LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Gerencia del servicioFacilitador: Oscar Alberto Gaviria Montoya.

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1 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Gerencia del servicioFacilitador: Oscar Alberto Gaviria Montoya

2 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA SERVICIO ES EL RESULTADO GENERADO POR LAS ACTIVIDADES DE INTERRELACIÓN ENTRE EL PROVEEDOR Y EL USUARIO, Y POR LAS PROPIAS DEL PROVEEDOR PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL USUARIO.DEFINICIONESDEFINICIONES

3 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA PRESTACIÓN DEL SERVICIO TODAS LAS ACTIVIDADES DESEMPEÑADAS POR EL PROVEEDOR QUE INVOLUCREN PERSONAL E INSTALACIONES PARA EL SUMINISTRO DE UN SERVICIO.DEFINICIONESDEFINICIONES

4 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA CALIDAD CONJUNTO DE PROPIEDADES O CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO O SERVICIO, QUE LE CONFIEREN SU HABILIDAD PARA ATISFACER NECESIDADES EXPLÍCITAS O IMPLÍCITAS.DEFINICIONESDEFINICIONES

5 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL NECESIDAD PROCESO CLIENTE EMPRESA PRODUCTO PROVEEDOR EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO CALIDADCALIDAD

6 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO TENDENCIAS ACTUALES: LA AMERICANA - JAPONESA NECESIDAD EMPRESA PROCESO CLIENTE PRODUCTO O SERVICIO PROVEEDOR NECESIDAD ÉNFASIS EN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTECALIDADCALIDAD

7 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO TENDENCIAS ACTUALES: LA EUROPEA ÉNFASIS EN LA NORMALIZACIÓN NECESIDAD CLIENTE EMPRESA PRODUCTO PROVEEDOR PROCESOCALIDADCALIDAD

8 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA - INTANGIBILIDAD. - IRREPARABILIDAD. - CONSUMO INMEDIATO. - NO DA ESPERA. - ALTA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN SU “FABRICACIÓN”. - ELEVADA DEPENDENCIA DE LAS PERSONAS. - INDIVISIBILIDAD. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO

9 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA - SERVICIO BÁSICO. - SERVICIO COMPLEMENTARIO. - SERVICIO PERIFÉRICO. TIPOS DE SERVICIO

10 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA UN EPISODIO EN EL CUAL EL CLIENTE ENTRA EN CONTACTO CON CUALQUIER ASPECTO DE LA ORGANIZACIÓN Y TIENE UNA IMPRESIÓN SOBRE LA CALIDAD DE SU SERVICIO. MOMENTO DE VERDAD

11 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA ES LA CADENA CONTINUA DE ACONTECIMIENTOS QUE DEBE ATRAVESAR UN CLIENTE CUANDO EXPERIMENTA UN SERVICIO. CICLO DEL SERVICIO

12 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA COMER EN UN RESTAURANTE FACILIDADES DE PARQUEO ASPECTO GENERAL DEL LUGAR RECEPCIÓN Y UBICACIÓN ESPERA POR LA CARTA ESPERA POR EL SERVICIO CARACTERÍSTICAS ORGANOLÉPTICAS DE LA COMIDA ATENCIÓN DURANTE EL CONSUMO ESPERA POR LA CUENTA DESPEDIDA PAGO DE LA CUENTA MOMENTO DE VERDAD NO CRITICO MOMENTO DE VERDAD CRITICO SERVICIO INICIAL TOMA DEL PEDIDO CICLO DEL SERVICIO

13 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA VIAJE TÍPICO EN METRO INGRESO A LA ESTACIÓN ESPERA PARA LA COMPRA DE TIQUETE PASO POR TORNIQUETES ESPERA EN LA PLATAFORMA ABORDAJE DEL TREN UBICACIÓN EN EL TREN VIAJE DESCENSO DEL TREN SALIDA DE LA ESTACIÓN PASO POR TORNIQUETES DE SALIDA MOMENTO DE VERDAD NO CRITICO MOMENTO DE VERDAD CRITICO CICLO DEL SERVICIO

14 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA EL TRIANGULO DEL SERVICIO La Estrategia del servicio El Cliente Los Sistemas La Gente

15 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA SALARIO MENTAL CADENA DE VALOR DEL SERVICIO SATISFACCIÓN EMPLEADOS RETENCIÓN DE EMPLEADOSPRODUCTIVIDAD EMPLEADOS VALOR POR ESFUERZO SATISFACCIÓN CLIENTES RETENCIÓN DE CLIENTES MEJORA RENTABILIDAD RENTABILIZACIÓN DE CLIENTES CRECIMIENTO FACTURACIÓN

16 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA HERRAMIENTAS FILOSOFÍA PROCESOS Énfasis en la Productividad PROYECTOS Énfasis en lo Nuevo SERVICIO Énfasis en el Cliente POLÍTICAS PROCEDIMIENTOS PRÁCTICAS Los énfasis en las principales estrategias gerenciales Típica empresa manufacturera

17 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA HERRAMIENTAS FILOSOFÍA PROCESOS Énfasis en la Productividad PROYECTOS Énfasis en lo Nuevo SERVICIO Énfasis en el Cliente POLÍTICAS PROCEDIMIENTOS PRÁCTICAS Los énfasis en las principales estrategias gerenciales Típica empresa de servicios

18 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA EL SERVICIO EN LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS FILOSOFÍA El lugar del servicio en los principios y valores de la organización Definición del servicio para la Empresa POLITICAS El servicio como pedagogía de empresa Papel de las áreas en torno al servicio Servicio y comunicación: flujo no inhibido PROCEDIMIENTOS REGLAMENTOS Procedimientos generales y específicos del servicio Liderazgo en servicios PRÁCTICAS Currículums de entrenamiento específicos en servicios Rutinas normales y anormales de servicio en el puesto de trabajo

19 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Brecha 4 Servicio esperado Servicio recibido Estrategia del Servicio Concepción sobre las expectativa del Consumidor Oferta de Servicio Cliente Personal en Contacto Alta Dirección Brecha 1 Brecha 5 Brecha 3 Brecha 2 Comunicación externa a los clientes La brecha 5 se cierra eliminando las brechas 1,2, 3 y 4 La brecha 1 se cierra Implementando un Sistema de Información para la mejora de la Calidad del Servicio La brecha 3 se cierra a través de: La Gestión del Personal en Contacto La Gestión Administrativa La Gestión del Soporte Físico La brecha 2 se cierra a través de: Generar un filosofía del servicio Generando políticas de servicio Generando estrategias de servicio Generando planes de acción para la mejora del servicio La brecha 4 se cierra evitando generar falsas expectativas en la publicidad Obstáculos en la Prestación del Sevicio

20 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA FILOSOFÍA DEL SERVICIO  Ubicación de la estrategia gerencial “Servicio”  Actitud de la gerencia  Énfasis en el cliente  Lugar del servicio en la visión, misión y los valores de la organización  Definición de servicio para la organización. Estrategia del Servicio

21 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA FILOSOFÍA DEL SERVICIO La calidad del servicio,en cualquier organización,tiende a retroceder hacia la mediocridad si no se maneja activa y conscientemente. Por lo tanto, la dirección debe predicar, enseñar y reforzar el evangelio de la Calidad del Servicio.

22 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA FILOSOFÍA DEL SERVICIO El énfasis en el cliente significa: Pensar y hablar mucho acerca de los clientes Evaluar permanentemente las impresiones de los clientes Tratar de resolver los problemas prioritarios para el cliente Agregar valor para el cliente en situaciones de controversia en el que el valor del goodwill supera el interés económico Recuperar momentos de verdad mal manejados Emplear la política de “cueste lo que cueste” para remediar situaciones adversas con los clientes Hacer todo lo posible para mantener la calidad del servicio

23 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA ES UNA FÓRMULA CARACTERÍSTICA PARA LA PRESTACIÓN DE UN SERVICIO. ES INHERENTE A UNA PREMISA DE BENEFICIO BIEN ESCOGIDA QUE TIENE VALOR PARA EL CLIENTE Y QUE ESTABLECE UNA POSICIÓN COMPETITIVA REAL. ESTRATEGIA DEL SERVICIO

24 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA UNA ESTRATEGIA EFECTIVA CUMPLE CON LOS SIGUIENTESCRITERIOS: No ser trivial Debe incluir un concepto o una misión Debe ofrecer o tener relación con alguna premisa Decisiva de beneficio que sea importante para el cliente Debe diferenciar a la organización En lo posible, debe ser simple ESTRATEGIA DEL SERVICIO

25 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA IDENTIFICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE SERVICIO  Determinar los atributos más importantes del servicio que satisfagan y superen las expectativas de los que satisfagan y superen las expectativas de los clientes clientes  Determinar los atributos importantes en los cuales son más vulnerables los competidores son más vulnerables los competidores  Determinar las capacidades actuales y potenciales de la organización realizar un DOFA en materia de de la organización realizar un DOFA en materia de recursos, la reputación de servicio, la filosofía y recursos, la reputación de servicio, la filosofía y la “razón de ser” la “razón de ser”  Desarrollar la estrategia de servicio

26 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA TRES NIVELES DE COMPORTAMIENTO Nivel 3 Nivel 2 Nivel 1 Agregar valor más allá de los requerimientos Cumplir con los requerimientos No cumplir con los requerimientos Deleite Satisfacción Insatisfacción Lealtad Neutralidad Sustitución

27 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA EL MAPA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Cliente Potencial Cliente Existente PERDIDO RETENIDO PERDIDO PERDIDO ClienteInsatisfecho Silencio El Cliente El Cliente busca una voz La voz no está disponible voz vozdisponible ClienteSatisfecho

28 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA LA LEALTAD DE LOS CLIENTES LAS COMPAÑÍAS PUEDEN INCREMENTAR LAS UTILIDADES CASI EN UN 100%, RETENIENDO APENAS UN 5% MÁS DE SUS CLIENTES. Mientras más tiempo una compañía conserva un cliente, Más dinero podrá obtener. La captación de un cliente nuevo implique ciertos Costos, causados por una sola vez, para publicidad, promociones y similares Las compañías con clientes antiguos, a menudo pueden cobrar más por sus productos o servicios Otra ventaja económica, derivada de los clientes veteranos, es la propaganda gratuita que suministran

29 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA 1 2 3 4 5 Grado de satisfacción Muy insatisfecho Muy satisfecho 100 80 60 40 20 “Terrorista” Zona de Zona dedeserción indiferencia aprecio “Apóstol” Porcentaje de retención LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE GENERA FIDELIDAD

30 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA 1 2 3 4 5 6 Medición de satisfacción Muy insatisfecho Muy satisfecho 10080604020 Lealtad (Porcentaje de retención) LA RELACIÓN SATISFACCIÓN /FIDELIDAD DEPENDIENDO DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO LA RELACIÓN SATISFACCIÓN /FIDELIDAD DEPENDIENDO DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO Servicios en mercados monopolísticos o semimonopolísticos Número de alternativas existentes en el mercado mercado Servicios en mercados de libre competencia Pocas Muchas

31 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA RENTABILIZACIÓN DE CLIENTES  Ventas de repetición  Ventas cruzadas  Referencias  Sobreprecio  Costos de adquisición del cliente  Costos de servir Economía de escala vs economía de variedad

32 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA 1.Estimar el costo real de los errores de servicio que actualmente se tienen. 2.Evaluar los sistemas que tienen los clientes a su disposición para exponer sus problemas 3.Elegir un nuevo sistema que verifique mejor Los problemas normales de los clientes normales 4.Estimar las necesidades de recuperación en términos de tiempo del personal en contacto con los clientes 5.Crear indicadores de gestión que permitan seguir la evolución de algunos parámetros ELEMENTOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES DESCONTENTOS ELEMENTOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES DESCONTENTOS

33 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA 6. Decidir el abanico de actuaciones de restitución que podrán ser utilizadas que podrán ser utilizadas 7. Crear protocolos de actuación para los casos más comunes más comunes 8. Capacitar a los empleados que hayan sido facultados para realizar recuperaciones para realizar recuperaciones 9. Hablar de recuperaciones de clientes en la comunicación interna de la empresa comunicación interna de la empresa 10. Implicar al cliente en los esfuerzos de mejora de la calidad del servicio de la calidad del servicio ELEMENTOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES DESCONTENTOS ELEMENTOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES DESCONTENTOS

34 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA COSTO DE UN SERVICIO DEFICIENTE Costo de clientes perdidos A. Ingresos anuales B. Número total de clientes C. Porcentaje de clientes descontentos D. Número de clientes descontentos E. Porcentajes de clientes que quizas se pierda F. Número de clientes que se perderán G. Promedio de ingresos por cliente H. Ingresos perdidos por mal servicio A= ? B = ? C = ? % D= B x C E= 75 % F= E x D G= A / B H= F x G

35 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Costo de pérdida de oportunidades I. Número de personas a las que comunican los clientes su descontento los clientes su descontento J. Número de clientes que posiblemente irán a la competencia por la opinión desfavorable la competencia por la opinión desfavorable K. Pérdida potencial de ingresos I= F x 9 J= I x ?% K= J x G L= ? % x A M= L / B N= M x 5 O = N x F P= H+K+O Q = P x X Costo de reemplazo de clientes perdidos L. Costo de adquisición de clientes M. Costo promedio por cliente N.Costo de reemplazar un cliente perdido O.Costo de reemplazar los clientes perdidos Costo total P. Costo total anual Q. Costo total para X años. (Tiempo promedio de permanencia del Cliente) (Tiempo promedio de permanencia del Cliente)

36 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Barreras que impiden aumentar la satisfacción del cliente Barreras que impiden aumentar la satisfacción del cliente Sabemos lo que los clientes quieren Sabemos lo que los clientes quieren El no recibir quejas significa que los clientes estan satisfechos El no recibir quejas significa que los clientes estan satisfechos Aumentar la satisfacción significa aumentar los costos Aumentar la satisfacción significa aumentar los costos Muchas quejas se deben a eventos fuera del control de la compañía CUATRO MITOS GERENCIALES

37 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA 5% 50% 45% LA PIRÁMIDE PROBLEMA/QUEJA Porcentaje de las quejas que son expresadas formalmente hasta llegar a los niveles altos Porcentaje de las quejas que se presentan en la organización pero que al final no prosperan Porcentaje de clientes descontentos, pero que no se quejan

38 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA DESARROLLO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EFICIENTE PARA PRESTAR UN SERVICIO DE CALIDAD Medir las expectativasdel servicio Enfatizar la calidad de la información Captar las palabras del cliente Unir el desempeño en la prestación del Servicio con los resultados del negocio Llegar a cada empleado

39 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA ENFOQUES EN LA INVESTIGACIÓN DEL SERVICIO ESTUDIOS TRANSACCIONALES CAPTURA DE LAS QUEJAS ANÁLISIS TOTAL DEL MERCADO ESTUDIO DE LOS EMPLEADOS

40 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA ENFOQUES PARA ESCUCHAR AL CLIENTE Evaluación: Cuestionarios, puntuaciones, escalas Información de retorno: Comentarios, quejas, sugerencias Investigación cualitativa: Encuestas, focos, grupos, entrevistas Información de las operaciones: Personal primera línea Participación en la estrategia: Desarrollo de productos, definición de mercados, selección de empleados

41 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA GERENCIA MANDOS MEDIOS OPERARIOS INFORMACIÓN ORDENES PRODUCTO FÍSICO PODER AUTORIDAD TOMA DE DECISIONES TRASMISORES SUPERVISORES CUMPLIDORES DE ORDENES LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD Empresas Manufactureras LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD Empresas Manufactureras

42 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA GERENCIA PERSONAL DE SOPORTE PERSONAL DE CONTACTO INFORMACIÓN APOYO CLIENTES PODER TOMA DE DECISIONES RESPECTO AL SERVICIO FACILITADORES DE RECURSOS AUTORIDAD TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD Empresas de Servicios LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD Empresas de Servicios

43 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA SITUACION DEL PERSONAL EN CONTACTO LOS INTERESES DE LA EMPRESA LOS INTERESES DE LA EMPRESA Los intereses monetarios El respeto por las normas Defender los intereses de la empresa LOS INTERESES DEL CLIENTE LOS INTERESES DEL CLIENTE EL PERSONAL EN CONTACTO, INTERFAZ EL PERSONAL EN CONTACTO, INTERFAZ Las estrategias burocráticas La estrategia laxista

44 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA LA FUNCIÓN OPERACIONAL LA FUNCIÓN OPERACIONAL LA FUNCIÓN RELACIONAL LA FUNCIÓN RELACIONAL Lo visible Lo gestual Lo verbal OTRAS FUNCIONES OTRAS FUNCIONES LAS FUNCIONES DEL PERSONAL EN CONTACTO

45 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA CLIENTE RECEPCIONISTA ¿Reserva? Si ¿Nombre? Check Planning Asignación definitiva ¿Cuantas Noches? Inscripción planning Dar la llave Indicar dónde Está la habitación No ¿Habitación libre? SiNo Buscar otro hotel EJEMPLO DE DIAGRAMA DE ANÁLISIS DE OPERACIONES Llegada al mostrador de recepción

46 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA LA DEFINICIÓN DE UN ESTILO PARA EL PERSONAL EN CONTACTO ES UNA NECESIDAD QUE OBEDECE A: La importancia del papel desempeñado por La importancia del papel desempeñado por el personal en contacto en materia de el personal en contacto en materia de identificación y diferenciación identificación y diferenciación Desarrollar su sentimiento de pertenencia Desarrollar su sentimiento de pertenencia a la empresa valorizando su posición a sus a la empresa valorizando su posición a sus ojos y a los del cliente ojos y a los del cliente Atacar el problema del costo del personal Atacar el problema del costo del personal en contacto en contacto

47 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Tasa alta de rotación de clientes Énfasis en captar nuevos clientes clientes Énfasis en reglas, no en servicios servicios Tecnología controla calidad Salarios bajos Selección escasa Formación escasa Empleados aburridos Incapacidad para responder a las necesidades de los clientes Empleados descontentos actitud de servicio pobre Clientesdescontentos Falta de continuidad en continuidad en las relaciones con los clientes con los clientes Rotación de empleados alta mal servicio No se fideliza a los clientes Diseño puestos de trabajo con contenido reducido Pocomargen Ciclo empleados Ciclo clientes EL CICLO DE FRACASO EN LOS SERVICIOS

48 LA UNIVERSIDAD DE LA EMPRESA Contratación Consejo Formación y desarrollo Promoción Compensación Evaluación de la actuación Asignación de trabajo LOS SISTEMAS ADMINISTRATIVOS EN LA GESTIÓN DE PERSONAS Siete áreas de la gestión de personal