Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulos 14-17

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1 Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulos 14-17
Tema 7 PROMOCIÓN Y VENTA DEL PRODUCTO. MARKETING EN INTERNET, CON BASES DE DATOS Y MARKETING DIRECTO 7.1. El proceso de comunicación. 7.2. Fijación del presupuesto total para la comunicación de marketing. Dirección y coordinación de un plan integrado de comunicación de marketing. 7.3. La publicidad. Principales decisiones en publicidad. 7.4. Las relaciones públicas y promoción de ventas. 7.5. La venta profesional. 7.6. Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo. Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulos 14-17 Apuntes de clase Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

2 El proceso de la comunicación: introducción
El proceso de comunicación Nueva visión de la comunicación: diálogo interactivo entre empresa y consumidor antes, durante y después de la venta. Los avances tecnológicos potencian el paso de la comunicación de masas a una comunicación más individualizada. Todo lo que el cliente ve de la empresa (aspecto de los empleados, instalaciones, etc.) también comunica. Todo el marketing-mix debe estar integrado para desarrollar un mensaje coherente y el posicionamiento deseado. El mix promocional está formado por una determinada combinación de los siguientes elementos: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y marketing directo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

3 Marketing de comunicación integral
El proceso de comunicación VENTA PERSONAL Forma de comunicación mediante la que se transmite información de forma directa, personal e interactiva entre vendedor y comprador, y se recibe de forma simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la información RELACIONES PÚBLICAS Conjunto de actividades que incluyen relaciones con los medios, cuidado de la imagen y patrocinio, con el fin de difundir información favorable del producto y empresa, al mercado y otros públicos, la sociedad en general PUBLICIDAD Transmisión de información impersonal y remunerada, a través de medios de comunicación de masas, mediante anuncios pagados por el vendedor, cuyo mensaje es controlado por el anunciante PROMOCIÓN DE VENTAS Actividades que utilizan incentivos materiales o económicos (premios, regalos, descuentos, etc) para estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo MARKETING DIRECTO Conjunto de instrumentos que permiten realizar una promoción directa (llegar de forma directa al comprador potencial) e interactiva (ofrece posibilidad de respuesta). Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

4 Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas
Paso 1. Identificar al público objetivo. Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación. Paso 4. Seleccionar los canales de comunicación. Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas Paso 3. Diseñar el mensaje El proceso de comunicación Paso 6. Medir los resultados del proceso de comunicación. Paso 5. Seleccionar al emisor del mensaje. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

5 Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas
Paso 1. Identificar al público objetivo. Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación. El proceso de comunicación Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas Reconocimiento Conocimiento Gusto Preferencia Convencimiento Compra Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

6 Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas
Paso 3. Diseñar el mensaje El proceso de comunicación Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas Contenido del mensaje Atractivos racionales. Atractivos emocionales. Atractivos morales. Estructura del mensaje Llegar a una conclusión. Tipo de argumentación. Orden de los argumentos. Formato del mensaje Titular, ilustración, texto, color, imágenes, gestos, etc. Atención Interés Deseo Acción Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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8 Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas
Paso 4. Seleccionar los canales de comunicación. El proceso de comunicación Pasos para desarrollar comunicaciones efectivas Paso 5. Seleccionar al emisor del mensaje. Canales de comunicación no personales: medios escritos, audiovisuales y exteriores. Paso 6. Medir los resultados del proceso de comunicación. Canales de comunicación personales: cara a cara, teléfono, correo, presentación. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

9 Fijación del presupuesto total para la comunicación de marketing
Una de las decisiones más difíciles a la que las empresas se enfrentan en marketing es cuánto presupuesto emplear en la promoción de un producto. Recursos disponibles Basado en lo que la empresa puede gastar. Porcentaje de ventas Basado en aplicar un tanto por ciento de las ventas reales o de las previstas. Objetivos y tareas Basado en la determinación de objetivos y tareas, y la posterior estimación de los costes. Paridad competitiva Basado en el presupuesto de gastos en promoción de los competidores. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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11 Elaboración del mix promocional
…Dirección y coordinación de un plan integrado de comunicación de marketing Publicidad Gran alcance, repite el mensaje muchas veces, es impersonal, coste total elevado pero coste por impacto bajo. Venta personal Interacción personal, permite afianzar las relaciones con el cliente, coste por impacto elevado. Promoción de ventas Amplio surtido de instrumentos, premian la respuesta rápida, efectos de corta duración. Relaciones públicas Mucha credibilidad, mejora la imagen de una empresa o un producto, efectos menos inmediatos. Marketing directo Dirigido al individuo y no al público masivo, busca respuesta inmediata, personalizado, interactivo. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

12 La publicidad. Principales decisiones en publicidad
¿Qué es la publicidad? La publicidad es cualquier forma remunerada e impersonal de presentación y promoción de ideas, productos o servicios por parte de un patrocinador conocido. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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14 Las decisiones importantes en publicidad
La publicidad. Principales decisiones en publicidad Las decisiones importantes en publicidad Decisiones sobre el mensaje Generación del mensaje. Selección del mensaje Ejecución del mensaje. Establecimiento de los objetivos Informar Persuadir Recordar Decisiones sobre el presupuesto Evaluación de la campaña Impacto en términos de comunicación. de ventas. Selección de medios Alcance, frecuencia, impacto. Principales clases de medios de comunicación. Soportes específicos en los medios. Programación temporal de la campaña. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

15 Establecimiento de los objetivos de la publicidad
La publicidad. Principales decisiones en publicidad Establecimiento de los objetivos de la publicidad Publicidad informativa Informar a los consumidores o crear una demanda primaria. Publicidad persuasiva Crear una demanda selectiva. Publicidad de recuerdo Hacer que los consumidores sigan teniendo los productos en mente. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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17 Fijación del presupuesto para publicidad
La publicidad. Principales decisiones en publicidad Fijación del presupuesto para publicidad Los métodos generales para fijar el presupuesto de comunicación también pueden aplicarse a la publicidad (recursos disponibles, porcentaje de ventas, objetivos y tareas y paridad competitiva). Factores específicos que han de considerarse antes de fijar el presupuesto para publicidad: Fase del producto en su ciclo de vida. La competencia y la saturación del mercado. La cuota de mercado. La frecuencia de los anuncios. Diferenciación del producto. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

18 Decisiones sobre el mensaje
La publicidad. Principales decisiones en publicidad Decisiones sobre el mensaje Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

19 Decisiones sobre el medio
Fase 1. Decisiones sobre cobertura, frecuencia e impacto. Fase 2. Elegir entre los medios más importantes. Preferencias mediáticas de los consumidores, naturaleza del producto, tipos de mensaje, coste. Decisiones sobre el medio La publicidad. Principales decisiones en publicidad Fase 3. Seleccionar los soportes específicos en los medios. Soportes específicos dentro de cada clase general de medios, por ejemplo, las revistas. Se deben equilibrar los costes de los medios con los factores de los medios: calidad y atención de la audiencia, calidad editorial. Fase 4. Decidir la programación temporal. Cómo programar el anuncio durante el curso de un año. Patrón temporal de los anuncios: publicidad continuada o publicidad a impulsos. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

20 Evaluación de la campaña
La publicidad. Principales decisiones en publicidad Evaluación de la campaña Evaluación de los resultados de comunicación Evaluación del resultado en las ventas Evaluación previa: evaluación directa; tests de batería; tests de laboratorio. Evaluación a posteriori: tests de recuerdo; tests de reconocimiento. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

21 ¿Qué son las relaciones públicas?
Las relaciones públicas y promoción de ventas ¿Qué son las relaciones públicas? Las relaciones públicas implican la creación de buenas relaciones con los distintos públicos de la empresa obteniendo publicity favorable, desarrollando una buena imagen corporativa y tratando o eliminando rumores, historias y acontecimientos que no sean favorables. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

22 Públicos a los que se dirigen las relaciones públicas
Las relaciones públicas y promoción de ventas Públicos a los que se dirigen las relaciones públicas >> Accionistas >> Empleados >> Clientes >> Proveedores >> Distribuidores >> Competidores directos e indirectos >> Instituciones financieras >> Medios de comunicación >> Estado y Administraciones Públicas >> Comunidades locales Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

23 Principales funciones de los departamentos de relaciones públicas
Las relaciones públicas y promoción de ventas Principales funciones de los departamentos de relaciones públicas Relaciones con la prensa. Difusión publicitaria del producto. Comunicación corporativa. Relaciones con los grupos de influencia. Asesoramiento. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

24 Las relaciones públicas y promoción de ventas
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25 Principales herramientas en las relaciones públicas del marketing
Las relaciones públicas y promoción de ventas Principales herramientas en las relaciones públicas del marketing Identidad de la Imagen visual y la presentación Acontecimientos Publicaciones Declaraciones públicas Noticias Actividades de Servicio público Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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28 ¿Qué es la promoción de ventas?
Las relaciones públicas y promoción de ventas ¿Qué es la promoción de ventas? La promoción de ventas consiste en un conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, para estimular la compra o venta de determinados productos. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

29 Objetivos de la promoción de ventas
Las relaciones públicas y promoción de ventas Objetivos de la promoción de ventas Incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a asentar una cuota de mercado a largo plazo. Atraer a los consumidores a probar un nuevo producto. Alejar a los consumidores de los productos de la competencia. En general, la promoción de ventas debería fomentar el respaldo de los clientes. Ganar apoyo de los intermediarios. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

30 Principales herramientas de la promoción dirigida al consumidor
Las relaciones públicas y promoción de ventas Principales herramientas de la promoción dirigida al consumidor Cantidad de un producto que se distribuye de forma gratuita. Muestras Documentos acreditativos de descuentos a los compradores cuando adquieren determinados productos. Vales de descuento Paquetes de producto Varios productos que se venden juntos a un precio más reducido Se ofrecen de manera gratuita o a un bajo coste como incentivo para la adquisición de otro producto. Obsequio Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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33 Principales herramientas de la promoción dirigida al consumidor
Las relaciones públicas y promoción de ventas Principales herramientas de la promoción dirigida al consumidor Sumas de dinero o entregas de otro tipo en agradecimiento al uso habitual de ciertos productos. Premios Demostraciones, degustaciones y exposiciones que tienen lugar en los propios establecimientos. Punto de venta Los consumidores han de demostrar algún tipo de habilidad. Concursos Los consumidores presentan sus nombres para participar en una lotería. Sorteos Ofrecen algo al consumidor en cada compra Juegos Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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35 ¿Qué es la venta personal?
La venta profesional ¿Qué es la venta personal? Implica una comunicación bidireccional y personal entre el agente de ventas y el cliente a través de los siguientes medios: Cara a cara. Teléfono. Videoconferencia. Otros medios de comunicación. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

36 Tareas desarrolladas por los vendedores
La venta profesional Tareas desarrolladas por los vendedores Prospección. Selección de objetivos. Comunicación. Venta. Servicio. Recogida de información. Selección de clientes. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

37 Dirección de la fuerza de ventas I
La venta profesional Dirección de la fuerza de ventas I Selección de la fuerza de ventas. Importancia de una selección cuidadosa. Características que debe poseer un buen vendedor: honestidad, autoestima, deseo de logro, ápariencia, empatía, etc. Hacer coincidir las aspiraciones profesionales con los objetivos de la empresa. Formación de los vendedores. Tipos de formación: productos; políticas, procedimientos y planificación; técnicas de venta. Material de formación y apoyo exterior a la formación. Selección de las estrategias de ventas. Evitar perder las cuentas preferentes. Afianzar las cuentas principales. Seleccionar los clientes marginales con posible potencial. Dar de baja a determinados clientes. Retener a determinados clientes pero dedicándoles menos recursos. Conseguir clientes potenciales. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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39 Dirección de la fuerza de ventas II
La venta profesional Dirección de la fuerza de ventas II La motivación de los vendedores. Remuneración de la fuerza de ventas. Estímulos adicionales. Evaluación y control de la fuerza de ventas. Cuotas de ventas. Establecimiento de normas para los vendedores. Aplicación eficaz del tiempo dedicado a las ventas: viajes, manutención y descansos, esperas, venta, administración. Utilización de las ferias de muestras. Otras técnicas de control: informes de ventas, quejas de clientes, etc. Evaluación cualitativa de los vendedores: conocimientos sobre la empresa, clientes, competencia, productos, etc.; compañerismo; motivación; habilidades de comunicación, etc. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

40 Pasos del proceso de venta I
La venta profesional Pasos del proceso de venta I El vendedor identifica a los posibles clientes. Proceso de identificación de las buenas prospecciones y eliminación de las malas. Prospección y valoración Aproximación previa El vendedor aprende lo máximo posible sobre el cliente prospectivo antes de realizar una llamada para vender. Aproximación El vendedor se cita con el cliente y trata de comenzar con buen pie. Presentación y demostración El vendedor expone su producto al comprador utilizando un enfoque de satisfacción de la necesidad. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

41 Pasos del proceso de venta II
La venta profesional Pasos del proceso de venta II Negociación Las dos partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio y sobre otros aspectos relacionados con la venta. Superación de las objeciones El vendedor busca, aclara y resuelve las objeciones del cliente a la compra. Cierre de la venta El vendedor solicita un pedido al cliente. Seguimiento Se produce después de la venta y garantiza la satisfacción del cliente y la repetición de futuras ventas. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

42 Marketing electrónico
Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo. El marketing electrónico normalmente se asocia con el marketing en Internet. En la práctica, el marketing en Internet se integra con el marketing con bases de datos y el marketing directo. El marketing en Internet se encarga de recopilar datos que luego se incluirán en la base de datos de la empresa; estas bases de datos se usarán para generar perfiles y listas que permitan a la empresa realizar campañas de marketing directo eficaces. Beneficios del marketing en Internet (para el consumidor): Comodidad Información Precio Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

43 Actividades de los usos de un sitio web
Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo. Actividades de los usos de un sitio web Ventas: las compañías aéreas, hoteleras o de cruceros están empleando Internet para distribuir sus productos directamente al cliente. Comunicación: Internet es un excelente medio para informar sobre qué productos se ofrecen y qué beneficios aportan. Satisfacción: las empresas deben diseñar el contenido que haga volver a los clientes a la página web. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

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45 Marketing con bases de datos
Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo. Marketing con bases de datos Identificación de los clientes potenciales Decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada El marketing con bases de datos es el proceso de desarrollar, mantener y utilizar bases de datos de los clientes y otras bases de datos con el fin de contactar y negociar con los clientes. Cómo utilizan las empresas sus bases de datos: Aumentar la fidelidad de los clientes Reactivar las compras de los clientes Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

46 El desarrollo de la base de datos de marketing I
Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo. El desarrollo de la base de datos de marketing I Las bases de datos deben ser relacionales, deben comunicarse entre sí y estar integradas entre sí. El sistema debería resultar sencillo de usar y estar disponible en varios departamentos. El almacén de datos (data warehouse) recopila y almacena la información que la empresa recibe de los clientes. La explotación de datos (data mining) es la exploración y el análisis de una base de datos a través de los métodos automáticos o semiautomáticos con el fin de descubrir patrones o reglas. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

47 El desarrollo de la base de datos de marketing II
Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo. El desarrollo de la base de datos de marketing II Es necesario asegurarse de que los datos contenidos en la base de datos de la empresa son ciertos y precisos, es decir, que no existen ni errores ni duplicaciones. La información de la base de datos debe ser algo más que nombres o direcciones. Las empresas deben preguntar información sobre el estilo de vida de la persona o información sobre la compra. Utilizar la base de datos como fuente de ventaja competitiva. Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

48 Se busca una respuesta inmediata Posibilidad de medición
Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo. Marketing Directo El marketing directo es un sistema interactivo que usa uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible e inmediata y/o una transacción desde cualquier localización. Se dirige al individuo y no a la masa. Interactivo Se busca una respuesta inmediata Posibilidad de medición Personalización Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall

49 Formas de marketing directo
Marketing en Internet, Marketing con bases de datos y marketing directo. Marketing electrónico: Internet; quioscos electrónicos, correo electrónico Telemarketing Marketing de Respuesta directa en medios de masas Correo directo Catálogo Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina ©2003 Pearson Education /Prentice Hall