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Parte IV – Introducción a la investigación cuantitativa Instructor Maestro Enrique Arciniega Investigación de Mercados.

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1 Parte IV – Introducción a la investigación cuantitativa Instructor Maestro Enrique Arciniega Investigación de Mercados

2 Investigación cuantitativa Ventajas de la encuesta: Recolectar gran cantidad de datos Versatilidad y adaptabilidad Método de encuesta o entrevista Encuesta es uno de los métodos de recolección estructurada de datos primarios directamente de la población o de una muestra representativa de la población de estudio. Los datos pueden incluir: a)Profundidad y alcance del conocimiento b)Intereses y percepciones c)Comportamiento pasado, presente y futuro d)Variables demográficas y socioeconómicas Encuestas para jóvenes, adultos, hombres, mujeres, usuarios y no usuarios de diferentes productos; para cualquier tipo de investigación exploratorio, descriptivo o causal. Desventaja de la encuesta: Interacción social Estudios basados en métodos estadísticos que buscan cuantificar alguna variable de una situación en particular del mercado.

3 Investigación cuantitativa Diferentes métodos de encuesta Entrevista por teléfono Entrevista por Internet Entrevista personal Entrevista por correo

4 Investigación cuantitativa Entrevista personal Ventajas: 1.Entrevistador puede despertar el interés del entrevistado e incrementar su participación. 2.Entrevistador puede crear un ambiente de confianza. 3.Contar con apoyos (tablas, gráficos) que faciliten la respuesta de los entrevistados. 4.Explicar conceptos o preguntas complejas. 5.Alto grado de flexibilidad por los tipos de preguntas a emplear. 6.Permite maximizar la comprensión por parte del entrevistado y obtener respuestas completas. 7.Flexibilidad para seleccionar al entrevistado. 8.Menor sesgo por falta de respuestas (cuestionarios incompletos, rechazo del entrevistador, no localización del entrevistado). Desventajas: 1.Menor flexibilidad respecto a lugar y horario del levantamiento de los datos. 2.Requiere mayor tiempo (30-40% del tiempo es dedicado al levantamiento). 3.Mayor dificultad para administrar el proyecto. 4.Requiere mayor inversión. 5.Incremento de los costos por repetir visitas para localizar al entrevistado. 6.Disminución de la representabilidad de los entrevistados en centros de alto tráfico.

5 Investigación cuantitativa Entrevista por teléfono Ventajas: 1.Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista. 2.Supervisión más cercana. 3.Menor tiempo respecto al levantamiento de datos; eliminación de los tiempos por traslados. 4.Mayor productividad del entrevistador. 5.Mayor productividad del levantamiento. 6.Teléfono es un intruso irresistible. 7.Permite acceso a personas difíciles para realizar una entrevista personal. Desventajas: 1.No utilización de apoyos (tablas, gráficos). 2.Dificultad para despertar el interés del entrevistado e incrementar la participación. 3.Dificultad para explicar conceptos o preguntas complejas. 4.Se requiere de una herramienta con preguntas sencillas. 5.Recolección de menor cantidad de datos (cuestionario corto, máximo 7 minutos). 6.Mayor sesgo de la muestra (personas sin teléfono, teléfonos no registrados, otra persona se hace pasar por otra, directorios no actualizados).

6 Investigación cuantitativa Entrevista por correo Ventajas: 1.Menor inversión. 2.Mayor exactitud de los datos recolectados. 3.Mayor reflexión en las respuestas. 4.Mayor efectividad para temas tabúes y/o confidenciales. 5.Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista. Desventajas: 1.Ausencia del entrevistador. 2.Dificultad para despertar el interés del entrevistado e incrementar la participación. 3.Bajo control de las variables de la investigación (persona que contestó el cuestionario, consultas realizadas por el entrevistado). 4.Mayor tiempo de respuesta. 5.Orden de las respuestas contestadas; entrevistado puede adelantarse a las preguntas. 6.Baja comprensión del entrevistado en relación a conceptos o preguntas complejas. 7.Se requiere de una herramienta con preguntas sencillas.

7 Investigación cuantitativa Entrevista por Internet Ventajas: 1.Menor inversión. 2.Mayor exactitud de los datos recolectados. 3.Mayor reflexión en las respuestas. 4.Mayor efectividad para temas tabúes y/o confidenciales. 5.Flexibilidad respecto a lugar y horario para realizar la entrevista. Desventajas: 1.Poca cultura del Internet en México. 2.Poca credibilidad y confianza del Internet en México. 3.Acceso a la población de NSE medio-alto y alto. 4.Poca proporción de la población con acceso al medio. 5.Ausencia del entrevistador. 6.Bajo control de las variables de la investigación (persona que contestó el cuestionario, consultas realizadas por el entrevistado). 7.Mayor tiempo de respuesta. 8.Orden de las respuestas contestadas; entrevistado puede adelantarse a las preguntas. 9.Baja comprensión del entrevistado en relación a conceptos o preguntas complejas.

8 Investigación cuantitativa Combinación de métodos de encuesta Cita por teléfonoEntrevista personal Cuestionario será enviado por correo Solicitud por teléfono Envío por correo de la encuesta Seguimiento telefónico Entrevista personal Entrevista telefónica para verificar Entrevista personal Encuesta por

9 Investigación cuantitativa Fuentes de error en el método de encuesta Para minimizar el problema se requiere: Los estudios cuantitativos se enfrentan al problema de obtener resultados significativos Definir correctamente la población de estudio. Determinar correctamente la muestra representativa de la población. Disponibilidad y disposición a cooperar por parte de los entrevistados. Comprensión adecuada de las preguntas por parte de los entrevistados. Conocimiento, experiencia y la actitud de los entrevistados. Entendimiento de las respuestas por parte del entrevistador. Registro correcto de las respuestas por parte del entrevistador. Capacidad de analizar los datos arrojados en el estudio.

10 Investigación cuantitativa Fuentes de error en el método de encuesta Por parte del entrevistado 1.No respuesta debido a rechazo. Razones: inseguridad social, uso final de los datos, labor de ventas, Hacienda, invasión de la privacidad, imagen del entrevistador, objetivo del estudio. ¿Qué hacer?: sentido de ser útil, oportunidad de interacción social, curiosidad, obsequio. 2.No respuesta completa del cuestionario. Razones: tiempo, tema de determinada sección del cuestionario, preguntas confusas, variables del ambiente externo. 3.Inexactitud en las respuestas, por desconocimiento, no disposición, deficiente redacción de las preguntas. 4.Incapacidad para responder, por desconocimiento, el olvido o falta de habilidad de comunicación. 5.Invención de respuesta por no reconocer un estado de ignorancia. 6.No comportamiento o experiencia reciente. 7.Falta de disposición para responder con exactitud. Razones: preocupación por invasión de privacidad, presión de tiempo y fatiga, búsqueda de prestigio-aceptación social e imagen, sesgo de cortesía, respuestas sin conocimiento, respuestas positivo-negativo.

11 Investigación cuantitativa Fuentes de error en el método de encuesta Por parte del entrevistador y del estudio: 1.Formulación incorrecta de las preguntas. 2.Deficiente redacción de las preguntas. 3.Cuestionario demasiado largo. 4.Deficiente elección del tipo de encuesta. 5.Imagen del entrevistador. 6.Poca habilidad de comunicación. 7.Bajo nivel educativo y cultural del entrevistador. 8.Engaño y fraude.

12 Parte V – Medición y escalas (comparativas y no comparativas) Instructor Maestro Enrique Arciniega Investigación de Mercados

13 Conceptos básicos Medición Escala Asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente. No se mide el objeto, sino sus características; es decir, no se mide al consumidor, se mide sus percepciones, actitudes, preferencias u otras características. El proceso de asignación es isomórfico (uno a uno) entre los números y las características a medirse. Extensión de la medición que comprende la generación de un continuo en el que se colocan las características medidas de los objetos. Medición y escalas

14 Escalas de medición primarias Escala Nominal Escala cuyos números sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos (por ejemplo, número de cuestionario, número de afiliación al IMSS). Medición y escalas Escala Ordinal Escala de clasificación en la que los números se asignan a los objetos para indicar un nivel de grado relativo en el que los objetos poseen cierta característica (por ejemplo, nivel socioeconómico, orden por preferencia). Escala de intervalos Escala que se utiliza para clasificar objetos, de manera que las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide. Escala de relación Escala que permite identificar o clasificar los objetos, ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias. Esta escala posee todas las propiedades de la escala nominal, ordinal y de intervalos, y además un punto cero absoluto (por ejemplo, la distribución del sueldo en los gastos del hogar, la distribución del presupuesto de compras en los productos adquiridos).

15 Escalas de medición primarias Escala Nominal Medición y escalas Escala Ordinal Escala de intervalos Escala de relación Número asignado a cada corredor. Orden de los corredores respecto al lugar ganado (primer lugar, segundo lugar tercer lugar …). Calificación del desempeño con base en una escala de 0 a 10 (primer lugar = 9.6, segundo lugar = 9.1, tercer lugar = 8.2, …). Tiempo hasta la meta, en segundos (primer lugar = 13.4 mins., segundo lugar = 14.1 mins., tercer lugar = 15.2 mins, …).

16 Técnicas de escalas comparativas Escala de comparación apareada Se le presentan a los entrevistados dos objetos a la vez y se les pide que seleccionen alguno de acuerdo a cierto criterio. Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. Medición y escalas Escala por orden de clasificación Se le presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. Comparación directa de los objetos de estímulo entre sí Escala de suma de constantes Se le pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio. Los datos que se obtienen son de naturaleza de relación. Escala de clasificación Q Utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos con base en su similitud, de acuerdo con cierto criterio. Sirve para discriminar con rapidez entre una cantidad relativamente elevada de objetos. Los datos que se obtienen son de naturaleza de relación.

17 Técnicas de escalas no comparativas Escala de clasificación continua Se le pide a los entrevistados que califique los objetos al escribir una marca en la posición apropiada en la línea, que va de un extremo de la variable de criterio al otro. También se le conoce como escala de clasificación gráfica. Medición y escalas Escala de clasificación de partidas Escala de medición que tiene números o descripciones breves asociados con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de su posición en la escala. Las escalas de clasificación de partidas más utilizadas son: Escala de Likert, diferencial semántico y Stapel. Cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos Escala de partidas múltiples Escala de medición de un solo objeto de acuerdo a diferentes categorías. Escala de clasificación únicas Escala de termómetro, de carita sonriente, entre otras.

18 Técnicas de escalas no comparativas Escala de clasificación continua De acuerdo a la siguiente línea, ¿en qué lugar colocaría a Liverpool como tienda departamental? La peor _________________________________________ La mejor Medición y escalas Escala de clasificación de partidas ¿Cómo calificaría el servicio que ofrece Liverpool como tienda departamental? servicio adecuado servicio inadecuado Cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos

19 Técnicas de escalas no comparativas Medición y escalas Cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos Escala de partidas múltiples

20 Parte VI – Diseño de la herramienta Instructor Maestro Enrique Arciniega Investigación de Mercados

21 Proceso para diseñar un buen cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Retomar los objetivos específicos de la investigación Convertir los objetivos en requerimientos de información Formular las preguntas filtros con base en la segmentación Formular las preguntas del cuestionario con base a requerimientos Ordenar las preguntas (filtros, general a lo específico) Prueba piloto del cuestionario (muestra pequeña) Corregir las preguntas a partir de la prueba piloto y probar nuevamente

22 Proceso para diseñar un buen cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Retomar los objetivos específicos de la investigación Convertir los objetivos en requerimientos de información Objetivos específicos del estudio: 1. Identificar las principales instituciones educativas de nivel superior. 2. Conocer las necesidades de educación superior. 3. Determinar atributos para seleccionar institución educativa. Requerimientos de información: 1. Lista de las principales instituciones educativas de nivel superior (Tec de Monterrey, IUEM, UAEM, UVT, UVM, entre otras). 2. Porcentaje de los estudiantes que terminarán preparatoria que continuarán carrera profesional. 3.Lista de características que evalúan para seleccionar institución (ubicación, colegiatura, nivel académico, ambiente, entre otras).

23 Proceso para diseñar un buen cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Retomar la segmentación del mercado meta Formular las preguntas filtros con base en la segmentación Segmento de mercado: Estudiantes de 5o. y 6o. semestre de preparatoria de NSE medio del área metropolitana de Toluca. Preguntas filtro: F1.¿Estás estudiando el último año de preparatoria?, Si (continuar) No (terminar). F1.¿En qué semestres estás actualmente?, 1o., 2o, 3o., 4o (terminar), 5o., 6o. (continuar). F2.¿Cuál es la ocupación del jefe de familia en tu hogar?, chofer (terminar), supervisor (continuar). F3.¿Cuál es la escolaridad del jefe de familia en tu hogar?, primaria (terminar), licenciatura (continuar).

24 Proceso para diseñar un buen cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Retomar los requerimientos de información Formular las preguntas del cuestionario con base a requerimientos Requerimientos de información: 1. Lista de las principales instituciones educativas de nivel superior. 2. Porcentaje de los estudiantes que terminarán preparatoria que continuarán carrera profesional. 3.Lista de características que evalúan para seleccionar institución Preguntas del cuestionario: P1.¿Me podrías decir el nombre de universidades en Toluca que conoces?, 1-Tec de Monterrey, 2-IUEM, 3-UAEM, 4-Otra ¿Cuál?. P2.Al terminar tu preparatoria, ¿vas a estudiar una carrera profesional? 1-Si (P3.¿qué carrera?), 2-No (P4.¿cuáles son las razones por las que no vas a estudiar una carrera profesional?) P5.¿Qué características has considerado para seleccionar universidad?, 1-Ambiente, 2-Carrera, 3- Instalaciones, 4-Nivel académico, 5-Ubicación, 6- Otra ¿cuál? Determinar el tipo de pregunta a realizar

25 Tipos de preguntas de un cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Preguntas de respuesta abierta Preguntas en las cuáles el entrevistador registra la respuesta de la mejor forma posible de acuerdo a su criterio o experiencia, sin contar con alguna clasificación por parte del estudio. ¿Cuáles son las razones por las cuales no vas a estudiar una carrera profesional? ________________ Ventajas: 1.Amplio rango de respuestas que se pueden obtener. 2.Respuestas libres, espontáneas, sin influencia de categorías preestablecidas 3.Facilidad de redactar la pregunta; principalmente cuando se desconocen categorías respuestas. 4.Libertad del entrevistado, genera confianza para responder. Desventajas: 1.Dificultad para codificar el amplio rango de respuestas. 2.Claridad de las respuestas por parte del entrevistado. 3.Respuestas ambiguas (ejemplo; por dinero). 4.Capacidad del entrevistador de resumir y registrar la respuesta con rapidez. 5.Libertad del entrevistador de registrar la respuesta.

26 Tipos de preguntas de un cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Preguntas de respuesta cerrada Preguntas en las cuáles el entrevistador registra la respuesta a partir de categorías preestablecidas. Preguntas de respuesta dicotómica Preguntas de respuesta de lista de alternativas

27 Tipos de preguntas de un cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Preguntas de respuesta de alternativas a jerarquizar

28 Tipos de preguntas de un cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Preguntas de respuesta de escala de diferencias semánticas

29 Tipos de preguntas de un cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Preguntas de respuesta de escala de Likert Preguntas de respuesta de escalas de asociación

30 Errores del diseño del cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Preguntas que introducen sesgo en la respuesta En caso de que una persona cometiera un delito, ¿estaría de acuerdo en que se aplique una pena severa? ¿Debería el gobierno incrementar los impuestos para generar más vivienda? Generalmente la educación pública es deficiente, ¿le gustaría que existiera una institución que atendiera estas deficiencias? Preguntas ambiguas ¿Cuánto tiempo ha vivido usted aquí? (se refiere al país, estado, ciudad, vivienda) ¿Cuál es su ingreso? (ingreso bruto, ingreso menos impuestos, ingreso del entrevistado, ingreso del hogar) Dos preguntas en una / preguntas de doble efecto ¿Qué marca de papel higiénico y servilletas compran en su hogar? ¿Se rasura usted con rasuradora eléctrica o con rastrillo?

31 Errores del diseño del cuestionario Diseño del cuestionario Investigación cuantitativa Preguntas con respuestas incompletas Actualmente, ¿con quién vive?; 1- Con mis padres, 2- Con mi cónyuge, 3- Con mi pareja, 4-Solo De los siguientes rangos, aproximadamente, ¿cuál es el ingreso familiar mensual?; 1-De $1,500 a $3,000; 2- De $3,001 a $8,000; 3- De $8,001 a $20,000; 4- Más de $20,000 Preguntas con marco incorrecto Aproximadamente, ¿cuántas veces al año se lava los dientes? Aproximadamente, ¿a cuánto ascienden sus ingresos al año? Preguntas no aplicables a todos los entrevistados ¿Por quién votó usted en la última elección? (supone que el entrevistado votó)

32 Juan Álvarez No. 600 Colonia Cuauhtémoc Toluca, México /


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