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1 Responsabilidad social … Responsable Junio 2008.

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1 1 Responsabilidad social … Responsable Junio 2008

2 2 Una primera pregunta… ¿Cuál entienden ustedes que es mi rol como parte del equipo de RSC de Coca-Cola? ¿Cuál entienden ustedes que es mi rol como parte del equipo de RSC de Coca-Cola?

3 3 Respuesta: Hacer que el consumidor prefiera mis productos Hacer que el consumidor prefiera mis productos Que mi producto tenga variables adicionales percibidas que influyan en su decisión de compra Que mi producto tenga variables adicionales percibidas que influyan en su decisión de compra Que para el consumidor mi producto sea no sólo diferente sino mejor Que para el consumidor mi producto sea no sólo diferente sino mejor … en definitiva crear valor al negocio en el que estoy. … en definitiva crear valor al negocio en el que estoy. ¿Cómo? ¿Cómo? –Cuidando e impulsando la creación de un entorno de negocios positivo que permita crecimiento de participación de mercado, aumento de profit y sustentabilidad en el largo plazo

4 4 Una segunda pregunta… ¿Cuántas empresas tienen programas de RSC en Uruguay? ¿Cuántas empresas tienen programas de RSC en Uruguay?

5 5 Respuesta: muy pocas Muchas empresas tienen Muchas empresas tienen –Acciones comunitarias –Donaciones –Marketing con Causa, etc. …pero muy pocas tienen un programa de RSC …pero muy pocas tienen un programa de RSC

6 6 Algunas definiciones previas… Como muchas cosas, ha tenido diferentes definiciones: –Conductas esenciales de las empresas y la responsabilidad por su impacto total en las sociedades en las cuales operan. No constituye una opción adicional ni un acto de filantropía. Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un negocio rentable teniendo en cuenta todos los efectos ambientales, sociales y económicos –positivos y negativos- que genera en la sociedad. CSR Europa –Ciudadanía Corporativa. Hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales básicos con sus prácticas comerciales, operaciones y políticas cotidianas. Una empresa que adhiere a este principio entiende que su propio éxito está entrelazado con la salud de la sociedad y el bienestar general. The Center for CC Boston College - EEUU

7 7 Entonces… ¿qué es la Responsabilidad Social Corporativa? La Responsabilidad Social es una visión de negocios que integra a la gestión empresaria, el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. La Responsabilidad Social es una visión de negocios que integra a la gestión empresaria, el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente.DERES Mi vecino Juan José

8 8 Analicemos estos componentes Visión de negocios: es una estrategia de largo plazo. Se debe instalar en el ADN de la Empresa Visión de negocios: es una estrategia de largo plazo. Se debe instalar en el ADN de la Empresa Valores éticos: Implica tener un enfoque de negocios basado en los Valores, reflejando la Misión y Visión de la empresa. Valores éticos: Implica tener un enfoque de negocios basado en los Valores, reflejando la Misión y Visión de la empresa. Las personas: Creando buenas condiciones de empleo y un mejor Ambiente deTrabajo Las personas: Creando buenas condiciones de empleo y un mejor Ambiente deTrabajo Apoyando a la comunidad en donde operamos Apoyando a la comunidad en donde operamos Protegiendo al Medio Ambiente Protegiendo al Medio Ambiente Realizando un Marketing Responsable Realizando un Marketing Responsable

9 9 Cuando todo esto está en el ADN, la Empresa puede hablar legítimamente de RSC… Folleto de Montevideo Refrescos de 1951

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11 11 La RSC se construye a través de diferentes niveles Primarias: vinculadas directamente al negocio. Para con empleados y para con la sociedad (ej. DDHH, calidad de producto, rentabilidad) Secundarias: incidencia en los grupos sociales con los que se relaciona. Vinculadas también a la actividad específica (ej. Equilibrio trabajo-vida familiar, desarrollo proveedores) Terciarias: mejora el entorno mediante acciones no incluidas en la actividad específica. Ej. Facilitar el desplazamiento al lugar de trabajo, gestionar asuntos sociales en los que la Empresa es competente

12 12 Entonces ¿por qué el título de Responsabilidad Social Responsable? El sólo cumplimiento de las reglas mínimas no asegura RSC La RSC cumple y va más allá del piso exigido No alcanza con que la Empresa cumpla su cometido, requiere que cumpla cometidos más amplios La RSC debe llegar a un punto en que se inserte en su Misión A partir de ese punto, es el lente a través del cual todos en la Empresa evalúan sus decisiones

13 13 Tan importante como entender qué es RSC, es entender qué NO es RSC R.S.E.

14 14 Si el MCC no es RSC… ¿qué es? El MCC es una herramienta de posicionamiento que vincula a una empresa o marca a una causa social de interés en una relación de beneficio mutuo (Pringle y Thompson, 1998) El MCC es una herramienta de posicionamiento que vincula a una empresa o marca a una causa social de interés en una relación de beneficio mutuo (Pringle y Thompson, 1998) El MCC es la unión de una empresa no lucrativa y otra lucrativa con el objetivo de aumentar los fondos y la conciencia sobre una causa, a la vez que se producen las ventas y el conocimiento de la empresa lucrativa (Carringer, 1994) El MCC es la unión de una empresa no lucrativa y otra lucrativa con el objetivo de aumentar los fondos y la conciencia sobre una causa, a la vez que se producen las ventas y el conocimiento de la empresa lucrativa (Carringer, 1994) Actividad comercial mediante la que negocios y organizaciones o causas benéficas establecen alianzas para comercializar una imagen, producto o servicio con mutuo beneficio (Business in the Community 2005) Actividad comercial mediante la que negocios y organizaciones o causas benéficas establecen alianzas para comercializar una imagen, producto o servicio con mutuo beneficio (Business in the Community 2005) El MCC puede El MCC puede –Incrementar las ventas –Aumentar visibilidad –Incrementar lealtad –Realzar la imagen de la Compañía –Lograr cobertura positiva en los medios de comunicación pero… –Es de corto plazo –Los consumidores son más suspicaces y lo ven con menos buenos ojos que compromisos de largo plazo R.S.E.

15 15 Motivación Motivación –Hacerlo por las razones correctas y no por presiones o para cumplir –La RSC como táctica de corto plazo no genera el efecto esperado Iniciativa Iniciativa –Debe estar vinculado estratégicamente a los valores de una empresa o marcacalce estratégico –Si el calce estratégico es bajo, los consumidores cuestionan la iniciativa y pueden llegar incluso a castigar a la Empresa Momento Momento –Las iniciativas de RSC deben ser percibidas como proactivas y no como respuesta a presiones externas. Comunicación Comunicación –El consumidor está dispuesto a valorar los programas, pero no va a salir a buscar la información. RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008 ¿de qué depende la efectividad de un programa de RSC?

16 16 ¿Cómo se articula este compromiso? A través de 4 pilares básicos Comunidad Medio Ambiente Lugar Trabajo Mercado

17 17 En Coca-Cola ¿cómo se traducen estos pilares en acción? Somos una compañía global con raíces locales en cada comunidad en que hacemos negocios. Estamos comprometidos con las necesidades de nuestra comunidad con un abanico amplio de programas. Apuntamos a ser la industria líder en el mercado de bebidas. Crecemos nuestro negocio no nuestras emisiones de gas. Visionamos un mundo en el que nuestros empaques no son vistos como un desperdicio sino como un recurso valioso para uso futuro…100% valor Devolvemos a la Naturaleza la cantidad de agua equivalente que usamos para nuestros productos y procesos, con la calidad necesaria.. Impulsamos ambientes abiertos, tan diversos como los mercados que operamos, donde los derechos del lugar de trabajo son respetados y la gente inspirada para crear resultados superiores y hacer una diferencia positiva. Apagando la sed. Abasteciendo bebidas adaptadas a cada estilo de vida, a cada momento de la vida de cada uno y a las ocasiones individuales. Calidad en la que puedes confiar siempre. Ayudamos a terminar con la inactividad y aumentar la salud. Nuestra meta: elevar los estándares de estado físico a través del aliento a la actividad y sponsorización del deporte Comunidad ClimaEmpaquesAgua Medio Ambiente Lugar Trabajo Beneficios de la bebida Vivir activo y saludable Mercado Integridad de Producto

18 18 La RSC actúa sobre 4 pilares. Un punto clave: Para que sea Corporativa, la RS debe ser construida desde todas las áreas Medio Ambiente Lugar de trabajoMercado Invertimos en plantas de tratamiento de agua para generar el menor impacto sobre dicho recurso Pagamos salarios que están igual o por encima de lo que las leyes locales indican Contamos con procesos de producción y control que aseguran que nuestros productos tienen todas las garantías Comunidad Tenemos un programa para facilitar la capacitación a jóvenes de zonas marginales Entregamos a nuestros clientes el pedido correcto con los importes adecuados Atendemos y respondemos las consultas de nuestros consumidores Defendemos el derecho de todo empleado a optar por su afiliación o no afiliación a la organización sindical Existe igualdad de oportunidades para la gente no habiendo otra diferenciación que la que surge de sus habilidades y competencias Tenemos un Código de Conducta y todos tenemos derecho a apelar al mismo y a denunciar acciones que estén reñidas con él Tenemos un programa para el rescate y preservación de la cultura nacional que es ejemplo en el Sistema y en el entorno: Huellas Mantenemos un vínculo constante de nuestra Empresa con la comunidad a través de nuestro programa de Visitas a Planta Integramos un programa de recolección que logra que el 65% de las botellas Pet que vendemos se reciclen Nos aseguramos que nuestros distribuidores no contaminen el entorno con plásticos o cartones que sobran de su trabajo Nos aseguramos que la flota de vehículos esté en perfectas condiciones para minimizar la emisión de gases Tenemos un programa de actividad física y recreativa complementado con charlas sobre salud y nutrición: Comp. Habit. Nos aseguramos que nuestros proveedores entreguen productos que sean de primera calidad Cumplimos nuestras obligaciones fiscales en tiempo y forma Ejemplos de Coca-Cola Marketing responsable: informamos a nuestros consumidores Exigimos a nuestros proveedores las mismas cosas que para nosotros Tenemos un portafolio de productos para cada necesidad y cada ocasión

19 19 En Montevideo Refrescos… ¿cómo aplicamos lo que vimos? A través de un plan articulado A través de un plan articulado Compromiso Medio Ambiente Compromiso con la Comunidad Compromiso con la Cultura local Compromiso con tu Bienestar Compromiso con los empleados

20 20 ¿qué sabemos de lo que sucede en América Latina… … vs Europa? RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008

21 21 … en una encuesta internacional GlobeScan encontró que en promedio Tratamiento justo a los empleados es lo más importante para la OP, seguido por el Cuidado del MA

22 22 Sin embargo, ese dato está más vinculado con los países latinos que con el resto del mundo.

23 23 ¿qué sabemos de lo que sucede en América Latina… … vs Europa? RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008 ¿y en Uruguay?

24 24 El 50% de la OP entiende que en los últimos 2 años ha existido una evolución en el desempeño de las Empresas… P: ¿Cómo calificaría a las empresas establecidas en Uruguay en cuanto a su desempeño en RSE en comparación a dos años atrás? Encuesta de Opinión Publica ACDE-dECON

25 25 … aunque menos del 50% de los uruguayos declaran haber escuchado sobre el tema. A su vez el foco del entendimiento es diferente entre Empresas y Opinión Pública Jornadas de Investigación – Fac. Ciencias Sociales 2007 Este porcentaje varía según la educación

26 26 En Uruguay, para la Opinión Pública, la atención a las condiciones de trabajo está en 1er. lugar con niveles muy similares entre los componentes preguntados. En cambio, para la dimensión Comunidad, Estado y MA, el acuerdo es menor

27 27 ¿Ud. Cree que las empresas en el área de … son mas socialmente responsables que las empresas en otras áreas? Sectores con imagen de Responsabilidad Social Alta (Obtuvieron mas de 40% de respuestas afirmativas) FarmacéuticaAlimentosSaludTelecomunicaciones Sectores con imagen de Responsabilidad Social Media (Obtuvieron entre 29 y 39% de respuestas afirmativas) EnergíaComunicacionesAgriculturaTecnológicaTransporteComercio Bebidas c/alcohol Química Sectores con imagen de Responsabilidad Social Baja (Obtuvieron menos de 29% de respuestas afirmativas) Vestimenta Servicios Financieros Automotriz Encuesta de Opinión Publica ACDE-dECON

28 28 Y todo esto… ¿qué tiene que ver con mi negocio?

29 29 ¡Todo!

30 30 P: Como consumidor ¿puedo lograr que una empresa se comporte responsablemente? R: el 56% opina que SI Encuesta de Opinión Publica ACDE-dECON Los consumidores saben que tienen el poder para hacer cambiar a las Empresas

31 31 … ¿y cómo sabemos que va a ser así…? Incidencia en la decisión de compra – 70% (CSR Europe 2001) Incidencia en la decisión de compra – 70% (CSR Europe 2001) Inclusión de índices de medición de RSC (en UK ya existía, lanzado en España en abril 2008) Inclusión de índices de medición de RSC (en UK ya existía, lanzado en España en abril 2008) Préstamos bancarios en función a la RSE (afectación del valor de las acciones) Préstamos bancarios en función a la RSE (afectación del valor de las acciones) Una investigación de empresas aseguradoras de origen alemán enseñó que el 50% de los cambios en las decisiones de compra de consumidores fueron motivadas por razones de mayor RSE Una investigación de empresas aseguradoras de origen alemán enseñó que el 50% de los cambios en las decisiones de compra de consumidores fueron motivadas por razones de mayor RSE 20-30% de decisiones de compra/venta de acciones se basan en la RSC 20-30% de decisiones de compra/venta de acciones se basan en la RSC

32 32 Inclusive en Uruguay, la gente declara que sus decisiones se ven en mayor o menor medida afectadas por la RS de las Empresas Jornadas de Investigación – Fac. Ciencias Sociales 2007

33 33 Por esas razones, es que el 80% de un total de 250 líderes de empresas mundiales aseguran que los programas de RSC tienen impacto directo en las finanzas de sus Compañías Fuente: GlobeScan report 2007

34 34 En este partido, los de afuera… NO son de palo

35 35 stakeholders - todos aquellos actores con los que interactúo de forma directa o indirecta y que son impactados positiva o negativamente por mis acciones - tienen poder de decisión e influyen en las decisiones de otros accionistas bancos legisladores ONGs sindicatos Proveedores y distribuidores clientes reguladores Agencias bi o multilaterales Institutos de enseñanza consumidores Competidores y pares Grupos religiosos Gobierno municipal / Nacional Socios Nuestra Empresa Dada la importancia que tienen en el resultado de mi negocio, es necesario que todo programa de RSC contemple una estrategia orientada a los stakeholders Al igual que en el esquema de competencia ampliada de Porter, debemos considerar otros actores

36 36 RSC ¿moda o tendencia?

37 37 Fuente: GlobeScan report 2007 RSC ¿moda o tendencia? El 62% de un total de 375 expertos en sustentabilidad aseguran que la RSC será creciente e innovadora El 62% de un total de 375 expertos en sustentabilidad aseguran que la RSC será creciente e innovadora

38 38 Y si es estratégico hay que hacerlo en serio: debe reflejarse dentro de la Empresa… … en sus procesos, en su Cultura, en su estructura, en sus competencias clave... … en sus procesos, en su Cultura, en su estructura, en sus competencias clave... Organigrama parcial de Monresa – C&EO Coord. Comunic.

39 39 Recordemos el concepto de Competencias: como las habilidades, conocimientos y características personales que actuando integradamente producen comportamientos y resultados deseados como las habilidades, conocimientos y características personales que actuando integradamente producen comportamientos y resultados deseados Se demuestran y observan … a través de comportamientos o acciones que realiza la persona en su puesto de trabajo a través de comportamientos o acciones que realiza la persona en su puesto de trabajo

40 40 Piensa y actúa como miembro de un equipo global Es plenamente consciente del valor e importancia de un equipo global de PAC y apalanca las capacidades globales en un esfuerzo de maximizar recursos limitados. Muchos recursos de PAC son funcionales, virtuales o matriciales por lo que requiere la habilidad de moverse sin problemas dentro del Sistema. Outcome: PAC mira activamente dentro del equipo para apalancarse y conectarse. Ejecuta consistente y efectivamente Está centrada en procesos punta a punta para ganar eficiencias globales y consistencia, siempre atendiendo la diversidad local. A través de estos comportamientos, PAC asegura marcos de acción comunes y los procesos están creados para asegurar una ejecución consistente. Outcome: PAC es visto como un socio confirable y consistente Mantiene foco en el negocio Esta competencia impacta en los planes de negocio y estrategias actuando como un consejero confiable. Esto se logra con proactividad y anticipación a problemas potenciales y oportunidades, aplicando el conocimiento que se tiene del negocio y de esta forma ayudar a delinear planes de acción. Outcome: PAC es visto como un componente crítico en la creación de estrategia. Uso de Experticia para orientar el negocio Se asegura que todos los puntos de vista fueron considerados y que las alternativas viables son desarrolladas y efectivamente informadas a todos los stakeholders. Busca y comparte información relevante al negocio y trabaja para asegurar su acción oportuna. Provee perspectiva, integra puntos de vista de stakeholders y ayuda a un impacto positivo de las decisiones de negocio. Outcome: la experticia de PAC es valorada por su perspicaz perspectiva Entrega Valor Liderazgo en Pensamiento El objetivo de este, es que la Organización utilice la experticia de PAC para crear valor al negocio y anticipar cualquier tipo de problemática Compromete sus recursos Liderazgo en Ejecución El objetivo es trabajar a través de un entorno matricial altamente restringido, en tanto provee y recibe conocimiento valioso como miembro de un equipo global Modelo de competencias de PAC en Coca-Cola

41 41 En resumen: La Empresa es un ciudadano que debe actuar responsablemente La Empresa es un ciudadano que debe actuar responsablemente El consumidor está atento a estas señales: premia y castiga por ellas El consumidor está atento a estas señales: premia y castiga por ellas El producto se sigue ampliando: también incluye el accionar de la Empresa El producto se sigue ampliando: también incluye el accionar de la Empresa El mercado también es más amplio: hay más actores y el peso de los actores cambió El mercado también es más amplio: hay más actores y el peso de los actores cambió La buena administración de estos recursos será fundamental para el futuro de las Empresas La buena administración de estos recursos será fundamental para el futuro de las Empresas El desarrollo del pensamiento estratégico aplicado a esos recursos va a marcar el futuro de la Empresa El desarrollo del pensamiento estratégico aplicado a esos recursos va a marcar el futuro de la Empresa

42 42 Una reflexión final… Aquí yace La R.S.C dd/mm/aa

43 43 Cambiemos epitafios… … por historias de éxito Se celebran hoy los 100 años de la RSC en Uruguay Si bien no ha sido fácil el camino desde el inicio de las estrategias conjuntas de RSC entre las empresas, el esfuerzo ininterrumpido han dado a las mismas un merecido reconodimiento. Conocedores de que su negocio está directamente vinculado a lo que en términos de RSC puedan hace ry que los consumidores evalúan sus acciones antes de decidir su preferencia, las empresas cada vez más fueron ingresando a los programas de responsabilidad y fueron certificando sus iniciativas y dando valor agregado a sus Aquí yace La R.S.C dd/mm/aa

44 44 ¡Muchas Gracias! Junio 2008

45 45 Why report CSR? According to CEOs: According to CEOs: –To enhance and maintain reputation –To attract and retain talented employees –To enhance competitiveness and market positioning Other reasons: Other reasons: –To address investor needs –To meet stakeholder expectations –To improve stakeholder relations To make sure people are aware of the work we are doing To make sure people are aware of the work we are doing 97 of the UK FTSE 100 companies include some CR information on their website, and 81 include a full report 97 of the UK FTSE 100 companies include some CR information on their website, and 81 include a full report

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49 49 1. Of society and stakeholders * = A lot and Some trust minus Not much and No trust at all. The white space in this chart represents Other and DK/NA. Average of 19 countries. Net Rating* NGOs Religious groups / churches Large national companies Press and media National government Global companies Some trust A lot of trust Not much trust No trust at all Source: The Globescan Report Why do they matter : people trust them

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