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Curso de Planificación de Marketing Ponente: Xisco Mateu Palma, 30 de Septiembre de 2009.

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1 Curso de Planificación de Marketing Ponente: Xisco Mateu Palma, 30 de Septiembre de 2009

2 1.Orientación a cliente 2.Marketing estratégico 3.Marketing mix a.Publicidad: i.Convencional ii.No convencional: Nuevos medios y soportes b.Promoción de ventas c.Relaciones Públicas d.Venta Personal: Fuerza de ventas e.Marketing directo f.Marketing relacional Índice

3 Orientación al cliente: Pieza fundamental del marketing Poner al cliente en primer lugar. El cliente es el centro de todas las decisiones de la empresa. Esto implica escuchar, comprender y servir. Moverse con rapidez y adaptabilidad. Hay que reconocer las necesidades del cliente antes que nadie y adaptar las empresas para servirlas de la manera más eficaz posible. 1.Orientación a cliente

4 Valor de la empresa 1.Conseguir clientes al menor coste posible: Fuentes más eficientes de obtención de clientes Recuperación de clientes antiguos 2.Aumento de ventas por cliente: Aumento de la vida media: Satisfacción, costes de cambio y recuperación de insatisfechos. Ventas cruzadas y complementarias. Incremento de frecuencia de compra. 3.Disminución de costes por cliente Disminución de costes comerciales. Conversión de demanda en ventas. Gestión eficiente de la relación con el cliente. 1.Orientación a cliente

5 Objetivos del marketing Gestionar la base de clientes para identificar oportunidades de negocio y explotarlas de forma eficiente, extrayendo su máximo potencial Valor Actual cliente Número de transacciones Rentabilidad de la relación Duración de la relación Máximo potencial 1.Orientación a cliente

6 1. Identificación de variables de segmentación y segmentación de mercados 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos 3. Valoración del atractivo de cada segmento 5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento 4. Selección del público objetivo 6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento escogido Segmentación de mercados Definición de público objetivo Posicionamiento de producto 2. Marketing Estratégico

7 ¿A quién vendo?: Segmentación Características del comprador: Variables Geográficas Demográficas Psicográficas De comportamiento Proceso de decisión de compra Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación Decisión Comportamiento post-compra Perfil de cliente: Personas de nacionalidad alemana y edad comprendida entre 25 y 50 años, con hijos, nivel cultural medio-bajo y nivel económico medio o medio- bajo. Viajan en familia por un plazo de una semana y lo hacen para disfrutar de espacios de relax y ocio en familia.

8 Desarrollo del perfil del segmento: Requisitos para una segmentación efectiva –Medible: Tamaño y poder de compra. –Rentable: Suficientemente grande. –Accesible: Se puede alcanzar y servir. –Procesable: Capacidad de recepción de programas de comunicación. 2. Marketing Estratégico

9 ¿A quién vendo?: Segmentación

10 ¿Cuántas empresas se dirigen a nuestro público objetivo con productos o servicios parecidos al nuestro y al mismo precio? Diferenciación Ventaja Competitiva ProductoPrecioDistribuciónComunicación Herramientas de diferenciación ¿Qué beneficio vendo al cliente?: Posicionamiento 2. Marketing Estratégico Alta Valoración

11 La imagen de una empresa se comunica a través de todo su marketing mix: Producto Precio Distribución Comunicación Todas las piezas que componen el marketing mix de un producto o empresa han de ser coherentes con el posicionamiento elegido. 3. Marketing Mix

12 ¿Qué vendo?: Producto ¿Qué elementos constituyen el producto? Producto o servicio en si mismo. Marca Packaging 3. Marketing Mix

13 ¿Qué vendo?: Producto ¿Es lo mismo vender productos que servicios? Características de los servicios: 1.Intangibilidad: Necesidad de mostrar como es el servicio y cuales son sus resultados. 2.Carácter inseparable: Se producen y se consumen al mismo tiempo. 3.Variabilidad: Dependen de quien los suministre cuando y como. 4.Perecedero: No se pueden almacenar. 3. Marketing Mix

14 ¿Qué vendo?: Producto ¿Es lo mismo vender productos que servicios? Empresa EmpleadosClientes Marketing externo Marketing interactivo Marketing interno 3. Marketing Mix

15 ¿Qué vendo?: Producto ¿Es lo mismo vender productos que servicios? Instalaciones Personal Procesos 3. Marketing Mix

16 ¿Por cuánto lo vendo?: Precio Objetivos Intercambio Información Estructura de costes Estrategias de fijación de precios COMUNICACIÓN 3. Marketing Mix

17 ¿Cómo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribución Fabricante / Productor Minorista / Punto de venta Cliente Minorista / Punto de venta 3. Marketing Mix

18 ¿Cómo hago llegar el producto hasta el cliente?: Distribución Funciones de los canales de marketing: Información: recogida de información de clientes y competidores. Promoción: Atracción de clientes. Negociación: Consecución de acuerdos para la transmisión de la propiedad. Pedido: Transmisión de intención de compra. Financiación: Asunción de riesgos: Reparto del riesgo. Posesión física: Almacenamiento y movimiento. Pago: Titularidad: Transferencia de propiedad. 3. Marketing Mix

19 1.Identificación del público objetivo 2.Definir los objetivos de comunicación 3.Diseño del mensaje 4.Presupuesto de comunicación 5.Mix de comunicación 6.Medición de resultados Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: 3. Marketing Mix

20 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: ¿A quien van dirigidas las comunicaciones que estamos desarrollando? Público Objetivo Clientes existentes: Tipologías de cliente Clientes nuevos: Clientes potenciales Producto existenteProducto nuevo 3. Marketing Mix

21 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Comunicaciones : Folletos Web Newsletter Paneles de ferias 1 grupo de Comunicación : 2 grupo de Comunicación : 3 grupo de Comunicación : 3. Marketing Mix

22 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: ¿Qué queremos decirle al público objetivo? ¿Cómo se lo queremos decir? Precio Asesor fiscal: Se hacen declaraciones de renta. ¿Qué vendo? Seriedad Profesionalidad Experiencia Puntualidad Calidad Tecnología … ¿En qué aspectos soy mejor que mis competidores? ¿Qué factores son apreciados por mis clientes? NOSI Diferenciación!!!! 3. Marketing Mix

23 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: La cantidad necesaria para optimizar la inversión Inversión anual en comunicación: 1,5 % – 3 % de la facturación (sin contar vendedores) Dependiendo de: Márgenes Ciclo de vida de producto Lanzamiento de productos Necesidades coyunturales: Bajada de ventas Planificación anual: Público objetivo Productos Imprevistos 3. Marketing Mix

24 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad Publicidad gráfica Radio Embalaje Prensa y revistas Carteles Televisión Web page Vallas y opis Material audiovisual Displays en pto. de vta. Promociones Concursos Vales dto. y regalo Muestras Financiación Devoluciones Descuentos fuera de temporada Acuerdos con distribuidor o proveedor Relaciones Públicas Conferencias Seminarios Eventos Ferias Patrocinios Obras de caridad Relaciones sociales Relaciones con medios Fuerza de ventas Presentaciones Encuentros Incentivos Marketing directo Cartas Telemarketing E-marketing 3. Marketing Mix

25 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: PublicidadPromociones Relaciones Públicas Marketing directo Fuerza de ventas Imagen a largo plazo Ventas rápidas Penetración del mensaje Impersonal Caro Atrae la atención Incentiva la compra Respuesta rápida Credibilidad Mayor penetración Imagen Mayor personalización Segmentación Barato Relación directa Genera respuesta Relaciones 3. Marketing Mix

26 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad Medios convencionales: Comunicación off line VentajasDesventajas Variedad de medios Muchas posibilidades creativas Máxima difusión Caro Es muy difícil controlar los resultados Es unidireccional 3. Marketing Mix

27 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Publicidad Medios no convencionales: Comunicación on line VentajasDesventajas Comparativamente barato Conocemos los resultados de nuestras acciones Permite establecer comunicación bidireccional Facilita la comunicación por iniciativa del cliente Cada vez se utiliza más la tecnología Spam Difícil diferenciación Estructuras cerradas Difusión limitada 3. Marketing Mix

28 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Promoción Marketing Táctico – Conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/servicios por los consumidores o los comerciantes. Ejemplos: Para el consumidor: Muestras gratis, vales de descuento, reducciones de precios, descuentos diferidos, pruebas gratis, demostraciones, … Para el distribuidor: Facilidades de compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa, facilidades para la publicidad y la exhibición de productos y retornos. Para la fuerza de ventas: Premios en especie, pruebas de venta, reconocimientos, … 3. Marketing Mix

29 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Promoción 1.Las reducciones de precios no crean fidelidad a largo plazo. 2.Las promociones tienen un efecto mayor sobre las ventas que la publicidad. 3.La promoción de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores. 4.Los compradores fieles a una marca no cambian sus hábitos por una promoción. 5.La publicidad puede ser capaz de incrementar la fidelidad de marca. 3. Marketing Mix

30 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Relaciones Públicas 1.Relaciones con la prensa. 2.Comunicación corporativa 3.Labor de pasillos 4.Asesoramiento/Protocolo 5.Eventos y soporte del producto: a.Publicaciones b.Acontecimientos c.Noticias d.Conferencias e.Actividades de servicio público 3. Marketing Mix

31 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Fuerza de Ventas Prospección: Encontrar y conservar nuevos clientes. Comunicación: Información de producto. Venta: Proceso de venta. Servicio: Consultoría, asistencia, financiación y entrega. Recogida de información: De clientes y de mercado Selección de clientes: Evaluación de la calidad de los clientes. 3. Marketing Mix

32 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing directo Marketing masivo Cliente medio Cliente anónimo Producto estándar Producción masiva Distribución masiva Publicidad masiva Promoción masiva Mensajes unidireccionales Economías de escala Todos los clientes Atraer clientes Marketing a la carta Cliente individualizado Perfil de cliente Oferta personalizada Producción personalizada Distribución individualizada Mensaje individualizado Incentivos individualizados Mensajes bidireccionales Economías de campo Clientes rentables Fidelización de clientes 3. Marketing Mix

33 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente? Percepción de los beneficios obtenidos con el producto Vs. Expectativas de beneficios a recibir del producto Experiencias anteriores Experiencias del entorno Comunicación de la empresa y de su competencia ¿Y cómo se forman las expectativas del cliente? 3. Marketing Mix

34 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional FidelizaciónSatisfacción Desarrollar vínculos afectivos con los clientes más allá de la relación comercial Conocer las necesidades y deseos del cliente Producir servicios de muy alta calidad Adaptarse a las necesidades de cada cliente Mejorar constantemente el nivel de servicio ofrecido al cliente 3. Marketing Mix

35 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional CriteriosMarketing transaccionalMarketing relacional Marketing – Mix4 pes4 pes + Servicio a cliente EnfoqueMercado genéricoBase de clientes ObjetivoVenta puntualVenta continuada FactoresEconomías de escala Participación de mercado Resultados producto Economías de mercado Lealtad del cliente Resultados por cliente CalidadTécnicaPercibida por el cliente Sensibilidad precioMuy altaBaja Costes cambioBajosAltos Fundación de marketing Depto. de marketingEmpresa ComunicaciónMedios masivosMarketing directo 3. Marketing Mix

36 Etapas en el diseño de una comunicación efectiva: Marketing relacional El 68 % de las personas que abandona una marca lo hace porque no le hacen caso, mientras que sólo un 12 % lo hace por insatisfacción con algún aspecto de la empresa Se deben desarrollar los aspectos emocionales de la relación entre el cliente y la empresa como base de la fidelización. 3. Marketing Mix

37 Muchas gracias por vuestra atención!!!! Xisco Mateu Kuatre Marketing C/ Sant Bernat 6 Baixos Palma


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