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Los consumidores Tema 7. 7.- Los consumidores 7. Los consumidores Comprar, prescribir, consumir. Comprar, prescribir, consumir. Comprar, prescribir, consumir.

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1 Los consumidores Tema 7

2 7.- Los consumidores 7. Los consumidores Comprar, prescribir, consumir. Comprar, prescribir, consumir. Comprar, prescribir, consumir. Comprar, prescribir, consumir. Definiendo el público objetivo. Definiendo el público objetivo. Definiendo el público objetivo. Definiendo el público objetivo. El comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor. Persuasión y comportamiento. Persuasión y comportamiento. Persuasión y comportamiento. Persuasión y comportamiento. La psicología del consumo. La psicología del consumo. La psicología del consumo. La psicología del consumo. Motivación: los determinantes de la conducta. Motivación: los determinantes de la conducta. Motivación: los determinantes de la conducta. Motivación: los determinantes de la conducta. Publicidad de productos de consumo. Publicidad de productos de consumo. Publicidad de productos de consumo. Publicidad de productos de consumo. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? Estudiar para predecir la conducta. Estudiar para predecir la conducta. Estudiar para predecir la conducta. Estudiar para predecir la conducta.

3 7.- Los consumidores 7.1 Comprar, prescribir, consumir La legislación publicitaria emplea el término destinatarios para referirse a las personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza.

4 7.- Los consumidores 7.1 Comprar, prescribir, consumir El destinatario del mensaje publicitario no es necesariamente el consumidor.

5 7.- Los consumidores 7.1 Comprar, prescribir, consumir El conjunto de personas al que se dirige la acción publicitaria se denomina: PÚBLICO OBJETIVO o TARGET. El conjunto de personas al que se dirige la acción publicitaria se denomina: PÚBLICO OBJETIVO o TARGET. Estratégicamente es necesario conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Estratégicamente es necesario conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir.

6 7.- Los consumidores 7.1 Comprar, prescribir, consumir Cada producto o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión compra y consumo, de modo que el tenga como destinatario al público que realmente interesa para lograr los objetivos. Cada producto o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión compra y consumo, de modo que el plan de publicidad tenga como destinatario al público que realmente interesa para lograr los objetivos.

7 7.- Los consumidores 7.1 Comprar, prescribir, consumir Tres roles básicos PRESCRITORCOMPRADORCONSUMIDOR Persona que decide la compra e influye directa o indirectamente en el comprador Persona que adquiere el producto en el punto de venta, para sí mismo o para otros Persona que utiliza o gasta el producto Las tres figuras pueden coincidir o no en un solo individuo

8 7.- Los consumidores 7.2 Definiendo al público objetivo Llegar a todo el público que interesa, el mayor número posible de veces ¡Ojo! Consumidores y Público objetivo no son términos sinónimos.Consumidores y Público objetivo no son términos sinónimos.

9 7.- Los consumidores 7.2 Definiendo al público objetivo PÚBLICO OBJETIVO o TARGET: Conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.

10 7.- Los consumidores 7.2 Definiendo al público objetivo Para definir al público objetivo se manejan tres tipos de criterios: Criterios sociodemográficos. Criterios sociodemográficos. Criterios socioeconómicos. Criterios socioeconómicos. Criterios psicográficos. Criterios psicográficos.

11 7.- Los consumidores 7.2 Definiendo al público objetivo Criterios sociodemográficos Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios, su posición en el hogar, su hábitat...

12 7.- Los consumidores 7.2 Definiendo al público objetivo Criterios socioeconómicos Agrupan a los individuos en función de variables como el nivel de ingresos, su horizonte de consumo, clase social a la que pertenecen...

13 7.- Los consumidores 7.2 Definiendo al público objetivo Criterios psicográficos Agrupan a los individuos en función de variables como el estilo de vida, la personalidad y el sistema de valores.

14 7.- Los consumidores 7.2 Definiendo al público objetivo Anunciantes y publicitarios tienen el reto de descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus públicos objetivo. Anunciantes y publicitarios tienen el reto de descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus públicos objetivo. Las conclusiones sobre diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales. Las conclusiones sobre diferentes tipos de público objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios sociales.

15 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor La publicidad es comunicación creada para persuadir.

16 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor Descubrir y comprender el compor- tamiento de los consumidores es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto o servicio.

17 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor ¿Por qué compramos? Las necesidades son la fuerza impulsora de la mayoría de los comportamientos humanos.

18 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor NECESIDADES Clasificación I

19 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor Necesidades Necesidades BIOLÓGICAS, básicas para la supervivencia inmediata del individuo. BIOLÓGICAS, básicas para la supervivencia inmediata del individuo. SOCIALES, imprescindibles para el desarrollo humano. SOCIALES, imprescindibles para el desarrollo humano. Según A. H. Maslow (psicólogo clínico) ambas se rigen por un principio de jerarquía: al satisfacer una necesidad, el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva.

20 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor de alimentación, bebida, abrigo y calor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia

21 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor de seguridad y protección frente a los peligros de alimentación, bebida, abrigo y calor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia

22 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor de amor, afecto, de pertenencia y aceptación por los demás de seguridad y protección frente a los peligros de alimentación, bebida, abrigo y calor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia

23 7.- Los consumidores de amor, afecto, de pertenencia y aceptación por los demás de seguridad y protección frente a los peligros de alimentación, bebida, abrigo y calor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia 7.3 El comportamiento del consumidor de estima, de autorrespeto y del respeto de los otros

24 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia Necesidad de saber y de gozar de la belleza Necesidad de fomentar nuestras potencialidades

25 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor Pirámide de necesidades Necesidades de la deficiencia. Si no las satisfacemos experimentamos frustración y desasosiego Metas que tienen que tienen sentido por sí mismas y se relacionan y se relacionan con valores éticos o estéticos

26 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor NECESIDADES Clasificación II

27 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor De interés si nos planteamos la influencia de la publicidad en los consumidores. Necesidades absolutas, independientes del resto de personas que nos rodean. Son limitadas, van reduciéndose a medida que son atendidas. Necesidades relativas, se producen por el afán de sentirnos superiores a los demás. Son cambiantes, ilimitadas e insaciables.

28 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor NECESIDADES Clasificación III

29 7.- Los consumidores 7.3 El comportamiento del consumidor NECESIDAD FUNDAMENTAL NECESIDAD FUNDAMENTAL____________________ El sujeto la satisface en función de sus propias posibilidades. NECESIDAD DERIVADA NECESIDAD DERIVADA___________________ Se manifiesta en el deseo imperioso de adquirir el producto que permite cubrirla.

30 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento Persuadir incidir sobre la conducta del otro. ¿cómo lograrlo? Analizando sus necesidades. Analizando sus necesidades. Estudiando su conducta de compra. Estudiando su conducta de compra.

31 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento La conducta de compra se explica principalmente por: La personalidad. La personalidad. La actitud. La actitud. Los hábitos. Los hábitos.

32 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento Un individuo Sujeto económico Individuo receptor Miembro de un grupo social Son imprescindibles las aportaciones de ciencias como la economía, la psicología, la sociología y la psicosociología. CategoríaeconómicaCategoríasocialCategoríaindividual

33 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento SUJETO ECONÓMICO. El individuo elige entre la oferta disponible aquello que ofrece el máximo grado posible de utilidad. Esto supone un proceso lógico consciente de Esto supone un proceso lógico consciente de identificación de necesidades y comprobación de las ventajas tras la comparación entre distintas opciones.

34 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento SUJETO ECONÓMICO El consumidor es un elemento básico del sistema económico. No todos los consumidores actúan de forma tan consciente. No todos los consumidores actúan de forma tan consciente. La utilidad también es una magnitud psicológica sobre la que se puede actuar. La utilidad también es una magnitud psicológica sobre la que se puede actuar.

35 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento ¿Cómo se produce ¿Cómo se produce ¿Por qué se produce ¿Por qué se produce ¿Existen factores que determinen ¿Existen factores que determinen el comportamiento de compra? INDIVIDUO RECEPTOR. La respuesta en la psicología del consumo.

36 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento MIEMBRO DE UN GRUPO El grupo proporciona al individuo pautas de comprensión del mundo, seguridad, una función, pero también ejerce poder sobre él. La publicidad, por ser persuasiva, ejerce presión social y adapta su mensaje a distintos perfiles psicológicos.

37 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento MIEMBRO DE UN GRUPO Los publicitarios estudian el grupo al que pertenece el público objetivo, así como las normas e intereses comunes establecidos en él.

38 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento MIEMBRO DE UN GRUPO El mensaje publicitario incluye las normas, los intereses y las pautas de comportamiento del grupo. Si la propuesta del anunciante sigue el juego del grupo, tiene más posibilidades de ser eficaz sobre los individuos.

39 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento MIEMBRO DE UN GRUPO La propuesta del anunciante: Refuerza pautas de comportamiento establecidas. Refuerza pautas de comportamiento establecidas. Difunde pautas nuevas. Difunde pautas nuevas. Suscita convicciones que pueden derivar en conductas posteriores. Suscita convicciones que pueden derivar en conductas posteriores.

40 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento El comportamiento del consumidor y la elección de un producto concreto puede explicarse por cuatro tipos de causas: Causas racionales. Causas racionales. Causas de costumbre. Causas de costumbre. Causas instintivas. Causas instintivas. Causas sociales. Causas sociales.

41 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento Causas racionales. El consumidor actúa de manera consciente. El consumidor actúa de manera consciente. Compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los jerarquiza según el grado de utilidad y realiza la elección óptima. Compara la satisfacción que le pueden proporcionar diversos productos, los jerarquiza según el grado de utilidad y realiza la elección óptima.

42 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento Causas de costumbre. El consumidor decide de acuerdo con sus hábitos adquiridos por aprendizaje El consumidor decide de acuerdo con sus hábitos adquiridos por aprendizaje Estímulo – Respuesta. Estímulo – Respuesta. Ensayo – Error. Ensayo – Error. Una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito. Una vez realizado el proceso de aprendizaje, la elección del producto se convierte en un hábito.

43 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento Causas instintivas. El consumidor actúa inconscientemente. No puede explicar el porqué de su decisión. El consumidor actúa inconscientemente. No puede explicar el porqué de su decisión. Valora los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. Valora los objetos desde un entramado propio de intereses, intenciones, deseos y creencias. Selecciona lo que le produce mayor sensación placentera. Selecciona lo que le produce mayor sensación placentera. La publicidad instintiva ofrece el producto como una manera de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto es más que un simple objeto y su compra en sí proporciona satisfacción. La publicidad instintiva ofrece el producto como una manera de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto es más que un simple objeto y su compra en sí proporciona satisfacción.

44 7.- Los consumidores 7.4 Persuasión y comportamiento Causas sociales. El consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad. El consumidor acepta la influencia de otros individuos que forman parte de su comunidad. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto. Se siente ligado a un contexto social que marca la elección del producto.

45 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo Resulta útil aplicar los modelos de conducta al análisis del acto de elección y compra. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios

46 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo Líneas más importantes aportadas desde la psicología. Teorías del aprendizaje. Teorías del aprendizaje. Teorías de la percepción. Teorías de la percepción. Teoría del psicoanálisis. Teoría del psicoanálisis.

47 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. Leyes del aprendizaje: Leyes del aprendizaje: Ley de la preparación. Ley de la preparación. Ley del ejercicio. Ley del ejercicio. Ley del efecto. Ley del efecto. Aprendizaje perceptivo.

48 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. El comportamiento de un consumidor deriva del aprendizaje que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o una práctica. El individuo aprende a dar una respuesta apetitiva o evitativa

49 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo. Recuerda: Estímulo neutro Estímulo no neutro Respuesta condicionada campana comida salivación

50 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. Supuestamente, si conseguimos condicionar al individuo para que asocie un estímulo (nombre, música, olor...) a otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, sed...) reaccionará dando una respuesta de aceptación o rechazo.

51 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. LEYES DE APRENDIZAJE LEYES DE APRENDIZAJE Ley de la preparación: La disposición del individuo contribuye a intensificar el aprendizaje

52 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. LEYES DE APRENDIZAJE LEYES DE APRENDIZAJE Ley del ejercicio: Cuanto más frecuente sea la relación entre situación-respuesta, mayor es el vínculo asociativo entre ambas. La práctica conduce a la perfección

53 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. LEYES DE APRENDIZAJE LEYES DE APRENDIZAJE Ley del efecto: Si un acto va seguido de una recompensa aumenta las posibilidad de que se repita. Si va seguido de un error (castigo), disminuye.

54 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje por condicionamiento. Si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra; si utiliza varias veces un producto o servicio, cada vez lo usará con mas destreza, o sus efecto serán mejores. Le resulta gratificante y volverá a comprarlo o usarlo.

55 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 1. Teorías del aprendizaje. Aprendizaje perceptivo. Neoconductismo: aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno Neoconductismo: aprendemos mediante la observación y la comprensión del entorno El individuo aprende a percibir una situación estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta adecuada.

56 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 2. Teorías de la percepción. La conducta de un individuo depende de la percepción, es decir, de la información que capta del entorno.

57 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 2. Teorías de la percepción. La percepción tiene naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención.

58 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 2. Teorías de la percepción. Determinantes de la atención Factores externos Variables ambientales Factores internos Variables psicológicas Intensidad y tamaño Lo que más interesa a un individuo Contraste Repetición Lo que un individuo está dispuesto a atender Movimiento

59 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 3. Teoría del psicoanálisis. Para Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos. Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras necesidades naturales con el mayor goce posible (principio del placer), pero el entorno, lleno de escrúpulos, convenciones, prejuicios... nos impone normas que restringen nuestra actuación. El resultado es la represión de nuestros instintos con la consecuente sensación de angustia o ansiedad.

60 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 3. Teoría del psicoanálisis. Estratificación de la personalidad psíquica Regido por el principio ELLOIncosciente del placer EGOConsciente de la realidad SUPEREGOPreconsciente del deber

61 7.- Los consumidores 7.5 La psicología del consumo 3. Teoría del psicoanálisis. La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad social La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la autoridad social Para eliminar la tensión psicológica que se produce, el individuo utiliza mecanismos de defensa, método inconsciente que se manifiesta de diferentes maneras, algunas utilizadas en publicidad: Instinto de enmascaración. Instinto de enmascaración. Instinto de proyección. Instinto de proyección. Instinto de identificación. Instinto de identificación. Instinto de sublimación. Instinto de sublimación.

62 7.- Los consumidores 7.6 Motivación: determinantes de la conducta Los estudios de motivación tienen por objeto los determinantes de la conducta: Los instintos. Los instintos. Los impulsos. Los impulsos. Los incentivos. Los incentivos.

63 7.- Los consumidores 7.6 Motivación: determinantes de la conducta 1. Teoría de la motivación a través de los instintos. (Relación de instintos presentada en 1908 por Willian McDougall). Cada instinto supone un motivación para actuar y en cada caso podemos asociar una emoción.

64 7.- Los consumidores 7.6 Motivación: determinantes de la conducta INSTINTO EMOCIÓN ASOCIADA De FUGA MIEDO De COMBATE IRA De REPULSIÓN DISGUSTO PATERNAL / MATERNAL TERNURA CURIOSIDADASOMBRO De AUTOAFIRMACIÓN ORGULLO De AUTOHUMILLACIÓN SUMISIÓN De REPRODUCCIÓN DESEO SEXUAL GREGARIOSOLEDAD De ADQUISICIÓN PROPIEDAD De CONSTRUCCIÓN CREACIÓN De BÚSQUEDA DE ALIMENTOS HAMBRE

65 7.- Los consumidores 7.6 Motivación: determinantes de la conducta 2. Teoría de la motivación a través de los impulsos. El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos para mantener el equilibrio que necesita. Esta interpretación de la motivación es una variable del modelo estímulo-respuesta.

66 7.- Los consumidores 7.6 Motivación: determinantes de la conducta 3. Teoría de la motivación a través de los incentivos. El incentivo constituye una invitación para que el individuo reaccione y quiera conseguir algo. Vía publicitaria Vía publicitaria el producto mismo es un incentivo porque está asociado a valores positivos el producto mismo es un incentivo porque está asociado a valores positivos Vía promocional Vía promocional La compra del producto lleva asociado un regalo o una ventaja económica La compra del producto lleva asociado un regalo o una ventaja económica

67 7.- Los consumidores 7.7 Publicidad de productos de consumo Los productos de consumo forman parte de la categoría de productos tangibles. Los productos de consumo forman parte de la categoría de productos tangibles. Los productos se fabrican para ser vendidos. Los productos se fabrican para ser vendidos. La publicidad es el recurso comunicativo que se utiliza para hacer llegar el mensaje a los posibles consumidores. La publicidad es el recurso comunicativo que se utiliza para hacer llegar el mensaje a los posibles consumidores.

68 7.- Los consumidores 7.7 Publicidad de productos de consumo Clasificación de productos: Clasificación de productos: Funcionales Funcionales De impulso De impulso De alto precio De alto precio De estatus De estatus Especializados Especializados No buscados No buscados Un artículo de consumo puede pertenecer a distintas categorías, según sus características específicas y su posicionamiento. Por ejemplo, una prenda de vestir puede ser un producto funcional o uno se estatus.

69 7.- Los consumidores 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? Mujer Estudiante médico anciano Empresario Soltero Trabajador por cuenta ajena padre Todos los individuos y los roles que compartimos o que nos diferencias tienen un punto en común: SON AUDIENCIA

70 7.- Los consumidores 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan a su interpretación son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos básicos: La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado. La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado. Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son idénticos. Los medios de comunicación utilizados para difundir las campañas no son idénticos.

71 7.- Los consumidores 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? El mensaje publicitario obedece a un esquema de interpretación del comportamiento del público objetivo al que se dirige. Las cuatro teorías expuestas sobre las causas de elección de productos han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar.

72 7.- Los consumidores 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? El comportamiento del consumidor y la elección de un producto concreto puede explicarse en función de cuatro grupos de causas que, a su vez, han sido respondidas publicitariamente mediante sus respectivas estrategias: Causas racionales Apelación racional. Causas racionales Apelación racional. Causas de costumbre Reforzamiento de los hábitos. Causas de costumbre Reforzamiento de los hábitos. Causas instintivas Contenido sugestivo. Causas instintivas Contenido sugestivo. Causas sociales Argumentación social. Causas sociales Argumentación social.

73 7.- Los consumidores 7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público? Modos básicos de actuación de la publicidad según James W. Young : Familiarizando Familiarizando Recordando Recordando Divulgando Noticias Divulgando Noticias Venciendo inercias Venciendo inercias Añadiendo valor Añadiendo valor

74 7.- Los consumidores 7.9 Estudiar para predecir la conducta Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se agrupan en: Estudios de segmentación. Estudios de segmentación. Estudios de imagen. Estudios de imagen. Estudios de eficacia. Estudios de eficacia. La investigación es la base para ser capaz de predecir el comportamiento de los consumidores y/o hacer pronósticos de futuro.

75 7.- Los consumidores 7.9 Estudiar para predecir la conducta 1. Estudios de Segmentación. Analizan variables clave para la clasificación de la población en tipologías: Qué compran. Qué compran. Qué buscan obtener. Qué buscan obtener. Quién decide/compra/consume. Quién decide/compra/consume. Motivaciones. Motivaciones. Frenos principales. Frenos principales.

76 7.- Los consumidores 7.9 Estudiar para predecir la conducta 1. Estudios de Imagen. Analizan el nivel de conocimiento del público hacia el producto y / o marca: Notoriedad. Notoriedad. Aceptación. Aceptación. Atributos positivos y negativos. Atributos positivos y negativos. Actitudes. Actitudes.

77 7.- Los consumidores 7.9 Estudiar para predecir la conducta 1. Estudios de Eficacia. Se centran en la medición del efecto producido por la publicidad realizada en un periodo de tiempo. Las variables más estudiadas son: Índice de recuerdo. Índice de recuerdo. Grado de comprensión. Grado de comprensión. Grado de aceptación. Grado de aceptación.

78 7.- Los consumidores 7.9 Estudiar para predecir la conducta Los publicitarios estudian el mapa social e incorporan símbolos y modelos a sus mensajes. Si la sociedad habla de... seguridad, desarrollo personal, vida sana, cuidado del medio-ambiente, cuidado personal, equilibrio trabajo-familia, el valor de lo artesano... la publicidad hablará de ello.


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