FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES FUNDAMENTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN

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1 FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES FUNDAMENTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro I FUNDAMENTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN Profesor : Ing. FERNANDO LUIS GACHE Docentes Auxiliares: Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO

2 Bibliografía Lambin, J. (1999) Marketing estratégico Ed. McGraw Hill
Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall Rifkin, J (2000), La era del Acceso Ed Paidos Peppers- Rogers (1993), Mk. Uno x Uno Ed Vergara Drucker, Peter (1999), El gran Poder de las Peq. Ideas Ed Sudamericana Gardetti, M (2002), Relación entre Rta. Amb. Y Crec. Eco. Ed IEMA Gardetti, M (2005), Sustentabilidad Empresarial Ed LA-BELL

3 ¿Por Qué? ¿COMERCIALIZACIÓN? ¿QUÉ ES? ¿PARA QUÉ SIRVE?
¿SE APLICA A TODOS? ¿SIEMPRE FUE IGUAL? ¿CUÁLES SON LAS CLAVES? ¿ESTÁ TODO PERMITIDO? ¿NOS PUEDE SER ÚTIL? ¿Y LA ÉTICA? ¿Por Qué?

4 EL MARKETING ES UN SISTEMA
DE ANÁLISIS Estratégico DE ACCIÓN Operacional DE IDEOLOGÍA Actitud El principio de la soberanía del comprador: “...el bienestar social no depende en definitiva de las intenciones altruistas sino que más bien resulta de la conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo, de los móviles interesados entre productores y consumidores.” Adam Smith Acción: Conquista de nuevos mercados Análisis: Comprensión de los mercados Ideológica: una actitud El mito de la omnipotencia del Marketing es un rumor persistente, a pesar de las pruebas en contra: el 50% de las marcas y productos nuevos fracasan El marketing es la expresión social y la traducción en reglas operativas de gestión de los principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII y que son la base de la economía de mercado. Partiendo del principio del interes personal como tendencia indefectible para la mayoría de los seres humanos, Adam Smit propone un sistema que logre que los mismos (con su egocentrismo) contribuyan, a su pesar, al bien común LIBRE COMPETENCIA En la base de la economía de mercado se encuentran cuatro ideas centrales: 1.- Los individuos persiguen esperiencias gratificantes para ellos, constituyendose en el motor del crecimiento, del desarrollo individual y por tanto determina el bienestar general 2.- Las elecciones individuales son gratificantes (en general) y varían de acuerdo con gustos, culturas, valores, etc. El sistema es pluralista y repetuoso de gustos y preferencias. (Friedman 1980) 3.- Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y las organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. Intercambio Voluntario: Los términos del mismo serán generadores de utilidad para ambas partes Intercambio competitivo: Se limitan los riesgos del abuso de poder de mercado por parte de los productores 4.- Rige el principío de soberanía del comprador con lo que se reconoce el fundamento moral de que los individuos son responsables de sus actos y por tanto capaces de decidir lo que es bueno o malo para ellos.

5 CAMPOS DE ACCIÓN DEL MARKETING
LA GESTIÓN DEL MARKETING se basa en una filosofía de acción, válida para toda la organización al servicio de los clientes y sus campos de accion se pueden agrupar en: De los bienes y servicios de consumo De las organizaciones o las empresas De instituciones sin fines de lucro .- Aparición de nuevos nichos de mercado .- Cambios en el estilo de vida .- Sensibilización hacia el medio ambiente .- Outsourcing .- Benchmarking .- Innovación .- Equipos humanos .- Marca .- Bases de datos .- Experiencia e ideas .- Valor agregado .- Internet y nuevas tecnologías

6 DEFINICIÓN DE MARKETING - AMA
“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés” (American Marketing Association ) ｷ El marketing es una función de la organización, junto con contabilidad, compras, etc. ｷ Se define como un conjunto de procesos. ｷ Desaparecen las 4 P’s, y las palabras intercambio y satisfacción. ｷ Las palabras clave de la definición son valor y CRM que sustituyen a intercambio y satisfacción. ｷ Beneficios mutuos para todos. Claramente se percibe la influencia del marketing de relaciones Marketing estratégico: Es el análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y del desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores immediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva sostenida y defendible Marketing operativo: Constituye la organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, y asu vez reducir los costos de prospección de los compradores.

7 DEFINICIÓN DE MARKETING
“Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros” (Philip Kotler) Las denominadas Veintidós leyes inmutables del márketing fueron escritas por Jack TROUT y Al RIES y publicadas por MCGRAW-HILL: 1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo. 3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. 4. Ley de la percepción. El márketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. 5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en márketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. 6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. 7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera. 8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. 9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. 10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más. 11. Ley de la perspectiva. Los efectos del márketing son visibles a largo plazo. 12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. 13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. 14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. 15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo. 16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. 17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. 18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. 19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. 20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa. 21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. 22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

8 MARKETING ESTRATÉGICO (Gestión de análisis) OPERACIONAL
(Gestión voluntarista) Análisis del Entorno - Macro y micro Análisis de la Empresa - (FD - OA) Búsqueda de las necesidades Definición del mercado de referencia Segmentación del mercado Macro y micro segmentación Análisis del atractivo Mercado potencial - ciclo de vida Análisis de la competitividad Ventaja competitiva defendible Escenarios Elección de la estrategia de desarrollo Elección del segmento/s objetivo UEN Plan de marketing del Mix Objetivos, estrategia posicionamiento Análisis del Plan Análisis 6P FD - OA del Mix Escenario Presupuesto de marketing Puesta en marcha de un plan y control

9 EL MARKETING EN LA EMPRESA
MERCADO LABORATORIO Marketing OPERATIVO Marketing ESTRATÉGICO INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Programa de INVERSIÓN Elección de los PRODUCTOS- MERCADO Objetivos de VENTAS Programa de PRODUCCIÓN MARKETING PRODUCCIÓN CIFRA DE VENTAS GASTOS DE MARKETING COSTOS DE INVERSIÓN COSTOS DE EXPLOTACIÓN FINANZAS CUENTA DE RESULTADOS BALANCE

10 MARKETING EN UNA ECONOMÍA DE MERCADO
Estudio de la oferta y demanda Publicidad y Promoción PRODUCTOR COMPRADOR F. de venta Publicidad $ $ Demanda Distribución Oferta circuito indirecto q Q Circuito directo Satisfacción/insatisfacción Flujo físico Flujo de comunicación

11 CONCEPTOS CENTRALES Necesidades, anhelos, deseos y demandas Mercado
Productos Intercambio, transacciones y relaciones Valor y satisfacción

12 Genera las Ganancias de la Empresa Paga nuestros sueldos
¡¡¡ IMPORTANTE !!! El Cliente en un Negocio es importante porque: Genera las Ganancias de la Empresa Paga nuestros sueldos Acción: Conquistade nuevos mercados Análisis: Comprensión de los mercados Ideológica: una actitud El mito de la omnipotencia del Marketing es un rumor persistente, a pesar de las pruebas en contra: el 50% de las marcas y productos nuevos fracasan El marketing es la expresión social y la traducción en reglas operativas de gestión de los principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII y que son la base de la economía de mercado. Partiendo del principio del interes personal como tendencia indefectible para la mayoría de los seres humanos, Adam Smit propone un sistema que logre que los mismos (con su egocentrismo) contribuyan, a su pesar, al bien común LIBRE COMPETENCIA En la base de la economía de mercado se encuentran cuatro ideas centrales: 1.- Los individuos persiguen esperiencias gratificantes para ellos, constituyendose en el motor del crecimiento, del desarrollo individual y por tanto determina el bienestar general 2.- Las elecciones individuales son gratificantes (en general) y varían de acuerdo con gustos, culturas, valores, etc. El sistema es pluralista y repetuoso de gustos y preferencias. (Friedman 1980) 3.- Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y las organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. Intercambio Voluntario: Los términos del mismo serán generadores de utilidad para ambas partes Intercambio competitivo: Se limitan los riesgos del abuso de poder de mercado por parte de los productores 4.- Rige el principío de soberanía del comprador con lo que se reconoce el fundamento moral de que los individuos son responsables de sus actos y por tanto capaces de decidir lo que es bueno o malo para ellos.

13 CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades : Es el estado en que se siente carencia de algunos satisfactores básicos (Producto) Deseos :Son los satisfactores específicos para estas necesidades profundas (Marca) Demandas :Son requerimientos de productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos Valor : Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer necesidades

14 CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA
Intercambio :Es el acto de obtener de alguien un “Prod/Serv” deseado, ofreciendo algo a cambio Transacciones :Es el comercio de valores entre dos partes Negociación :Es el proceso de llegar a términos convenientes para ambas partes Mercados :Esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.

15 CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA
Las tareas del Gerente de Marketing son : Mercados meta Distribución física Posicionamiento del mercado Comunicación Evolución del producto Promoción Fijación de precios Canales de distribución .- Investiga .- Planea .- Implementa .- Ctrl. de mercados

16 EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS
Autosuficiencia Intercambio descentralizado Intercambio centralizado GRANJERO PESCADOR PESCADOR GRANJERO MERCADO PESCADOR GRANJERO

17 EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING
MARKETING PASIVO ( ) Orientación a la Producción Necesidades Básicas y Conocidas Escasez de oferta Revolución Industrial 1905 curso Marketing de Productos (Univ. Pensilvana ) 1908 Henry Ford diseña su modelo T 1920 Alfred Sloan de GM segmenta el mercado de autos Marketing News. Nov. 10, Vol. 31 No. 29 Traducción Libre por Angye Rincón con fines académicos. Evans, J. ; Berman, B. (1987) Marketing Third Edition Traducción Libre por Ray Víctor con fines académicos. 1670 Se establece la compañía Hudson’s Bay. 1704 Comieza la publicidad en periódicos en Estados Unidos. 1744 Benjamín Franklin confecciona el primer catálogo de órdenes por correo. 1841 Volney Palmer establece la primera Agencia Publicitaria en Philadelphia. 's La compañía de máquinas de coser Singer introduce las ventas con instalaciones y las franquicias. 1860 Macy’s, Wanamaker, Stewart y Zion’s abren las primeras tiendas por departamentos. 1870 La compañía de pinturas Averill recibe la primera marca de fábrica. 1880’s El departamento de cristalería de Macy’s comienza a usar los precios impares. Salen al mercado las marcas Borden’s, Avena Quaker, Vaseline, Pillsbury’s y Jabón Ivory. 1890’s La tienda por departamentos Schuster’s en Milwaukee introduce los sellos de intercambio. 1898 La firma CW Post crea cupones para promover su cereal Grape Nuts. 1900’s Se establecen las tiendas de variedades. Aparecen las marcas de detallistas Wanamaker comienza una política de un sólo precio para todos los clientes, marcándole el precio a cada artículo. 1905 El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado “ Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). 1908 Henry Ford diseña el Modelo T. 1911 La empresa Curtis Publishing Co. encargó a uno de sus gerentes realizar una investigación de mercado. 1920’s Alfred Sloan, de la General Motors (GM) segmenta el mercado de autos. GM introduce los precios a blancos de público. Crece la investigación basada en cuestionarios. Creación de unos grandes almacenes en Tokio Primeros indicios de publicidad en los periódicos de Estados Unidos Primera agencia de publicidad, con el nombre de “Volney Palmer”, en Filadelfia (EEUU) Primeras agencias de publicidad en Alemania La empresa de máquinas de coser “Singer” instaura los establecimientos de venta franquiciados Se registra la primera marca comercial, llamada “Averill Paint Co.” “Henkel” (Alemania) empieza a utilizar sus primeras marcas comerciales “Lever” (Reino Unido) introduce el envase de cartón para el jabón como forma de identificación de la marca y como imagen y protección del producto “Velhagen y Klasing” realiza los primeros intentos de segmentación, en base a variables demográficas Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania “C.W. Post”, fabricante de los cereales “Grape Nuts” crea cupones de rebaja como instrumento de promoción de ventas Aparecen las marcas de los distribuidores J.F. Crowell presenta el “Report of the Industrial Commision on the Distribution of Farm Products”, que constituye uno de los primeros trabajos escritos desde un enfoque que posteriormente se denominará Marketing

18 MARKETING DE ORGANIZACIÓN (1920 -1990)
Orientación a las Ventas - Expansión de la demanda - Busca organizar la venta de lo producido Se procura vender y no ayudar a comprar ¿Los clientes son reacios a comprar? Marketing salvaje o de manipulación - Teodore Levitt en 1950 habla de Miopía del Marketing Asociación Argentina de Marketing se crea el 27/05/65 (DIA del Marketing en Argentina) Marketing News. Nov. 10, Vol. 31 No. 29 Traducción Libre por Angye Rincón con fines académicos. Evans, J. ; Berman, B. (1987) Marketing Third Edition Traducción Libre por Ray Víctor con fines académicos. 1927 Procter & Gamble introduce el sistema de gerencia de producto. 1928 Southland Ice Co. abre la primera tienda de conveniencia en Texas. 1930 King Kullen abre el primer supermercado en New York. 1937 Masters abre la primera tienda de descuentos en un almacén de New York. Mediados de 1940’s Los gondoleros a consignación (Rack Jobbers) comienzan a venderle artículos no comestibles a los supermercados. 1948 Se firma el Acuerdo General de Tarifas y Comercio (GATT). 1950 La Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix), propuesta por Neil H. Borden. Ciclo de Vida del Producto (Product Life Cycle), definido por Joel Dean. Allied Stores construye el primer centro comercial regional en Seattle. 1952 El reporte anual de la empresa General Electric (GE) reconoce la importancia del marketing. 1955 Imagen de Marca (Brand Image), introducido por Sidney J. Levy. Visibilidad otorgada por David Ogilvy. Los defensores del consumidor se expanden sustancialmente y tienen un impacto arrollador en las empresas. 1956 La Segmentación de los Mercados (Market Segmentation), promocionado por Wendell R. Smith. 1957 El concepto de Mercadotecnia, esbozado por John D. McKitterick. 1959 La Auditoria de Mercadotecnia (Marketing Audit) propuesta por Abe Schuchman. 1960 La Clasificación de las Cuatro P’s de la Mezcla de Mercadotecnia, Producto, Precio, Plaza, y Promoción-introducidos por Jerome McCarthy y complementado por otros autores. Keneddy y Nixon sostienen el primer debate presidencial televisado. 1960’s Son introducidos los restaurantes de comida rápida, centros para mejorar el hogar, almacenes de muebles y salones de exhibición para ventas por catálogos. 1961 Marketing Myopia, expuesta por Theodore Levitt. 1963 Estilos de Vida, adaptado del concepto sociológico por William Lazer. 1967 La Teoría del Comportamiento del Consumidor, introducido por John Howard y Jagdish Sheth. 1968 El Grupo de Consultoria de Boston (BCG) desarrolla el modelo de análisis de portafolios de negocios. 1969 Concepto ampliado de Mercadotecnia, por Sidney J. Levy y Philip Kotler. Principios de 1970’s Se establece el Código Universal de Producto (UPC). 1971 Mercadotecnia Social (Social Marketing.), introducido por Zaltman and Philip Kotler. Federal Express arranca la industria de expresos aéreos. McKinsey & Company desarrolla el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (Strategic Business Unit) para la General Electric. Demarketing, introducido por Sidney J. Levy y Philip Kotler. 1972 Posicionamiento (Positioning), identificado por Al Ries y Jack Trout. Mercadeo Estratégico, como consecuencia del concepto de planeación estratégica por el Grupo de Consultoria de Boston (Boston Consulting Group) Societal Marketing, una forma responsable de hacer negocios, tendencia hacia el humanismo. Mercadotecnia de Servicios, por Lynn Shostack. 1973 Comienza la escasez de recursos con el embargo petrolero. 1975 Se forma el Instituto de Planificación Estratégica para dirigir los proyectos Profit Impact Marketing Strategy. 1976 Carrefour (Francia) introduce las marcas genéricas. La primera computadora Apple es construida en un garaje. 1977 El primer sistema de transferencia automática de fondos en todo el estado es introducido en Iowa. Macromarketing, surgido en respuesta por el aumento de los problemas sociales: consumerismo y el ambientalismo. 1978 El programa VALS (Valores y Estilos de Vida) es establecido por el Instituto de Investigación Stanford. 1980 La publicidad en televisión por cable crece rápidamente. La firma Information Resources Inc. (IRI) comienza a operar el monitoreo del comportamiento. GTE Telenet introduce el correo electrónico ( ). 1981 Marketing de Guerrilla, investigado por Ravi Singh y Philip Kotler; publicado más tarde en el libro de Al Ries y Jack Trout. Internal Marketing, introducido por Christian Gronroos. Se mercadea la computadora personal de IBM. Una encuesta revela que mas de un tercio de las grandes firmas industriales están usando planificación de su portafolio de negocios. 1982 Cerca de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados en firmas Fortune 500 tienen una terminal de computadora en su oficina. 1983 Mercadotecnia Global, propuesto por Theodore Levitt. El déficit comercial de los Estados Unidos alcanza US$ 69 billones, el mayor de su historia hasta entonces. Johnson & Johnson revive el Tylenol. Se completa el rompimiento de AT&T, cambiando radicalmente sus esfuerzos mercadológicos. 1985 Coca-Cola intensifica su uso de extension de marca Relationship Marketing, enfatizado por Barbara Fund Jackson. 1986 La tendencia hacia mega-agencias publicitarias continúa. Los sindicatos de consumidores celebran su 50 aniversario. Megamarketing, introducido por Philip Kotler.

19 MARKETING DE ORGANIZACIÓN (1920 -1990)
Franchising (surge en 1950) Merchandising Rentabilidad del Fabricante (métodos), Distribuidor (Actividades) y de Objetos 1958 1er supermercado 1963 1er Hipermercado Marketing Social (1971) Marketing Global (1983) Marketing News. Nov. 10, Vol. 31 No. 29 Traducción Libre por Angye Rincón con fines académicos. Evans, J. ; Berman, B. (1987) Marketing Third Edition Traducción Libre por Ray Víctor con fines académicos. 1927 Procter & Gamble introduce el sistema de gerencia de producto. 1928 Southland Ice Co. abre la primera tienda de conveniencia en Texas. 1930 King Kullen abre el primer supermercado en New York. 1937 Masters abre la primera tienda de descuentos en un almacén de New York. Mediados de 1940’s Los gondoleros a consignación (Rack Jobbers) comienzan a venderle artículos no comestibles a los supermercados. 1948 Se firma el Acuerdo General de Tarifas y Comercio (GATT). 1950 La Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix), propuesta por Neil H. Borden. Ciclo de Vida del Producto (Product Life Cycle), definido por Joel Dean. Allied Stores construye el primer centro comercial regional en Seattle. 1952 El reporte anual de la empresa General Electric (GE) reconoce la importancia del marketing. 1955 Imagen de Marca (Brand Image), introducido por Sidney J. Levy. Visibilidad otorgada por David Ogilvy. Los defensores del consumidor se expanden sustancialmente y tienen un impacto arrollador en las empresas. 1956 La Segmentación de los Mercados (Market Segmentation), promocionado por Wendell R. Smith. 1957 El concepto de Mercadotecnia, esbozado por John D. McKitterick. 1959 La Auditoria de Mercadotecnia (Marketing Audit) propuesta por Abe Schuchman. 1960 La Clasificación de las Cuatro P’s de la Mezcla de Mercadotecnia, Producto, Precio, Plaza, y Promoción-introducidos por Jerome McCarthy y complementado por otros autores. Keneddy y Nixon sostienen el primer debate presidencial televisado. 1960’s Son introducidos los restaurantes de comida rápida, centros para mejorar el hogar, almacenes de muebles y salones de exhibición para ventas por catálogos. 1961 Marketing Myopia, expuesta por Theodore Levitt. 1963 Estilos de Vida, adaptado del concepto sociológico por William Lazer. 1967 La Teoría del Comportamiento del Consumidor, introducido por John Howard y Jagdish Sheth. 1968 El Grupo de Consultoria de Boston (BCG) desarrolla el modelo de análisis de portafolios de negocios. 1969 Concepto ampliado de Mercadotecnia, por Sidney J. Levy y Philip Kotler. Principios de 1970’s Se establece el Código Universal de Producto (UPC). 1971 Mercadotecnia Social (Social Marketing.), introducido por Zaltman and Philip Kotler. Federal Express arranca la industria de expresos aéreos. McKinsey & Company desarrolla el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (Strategic Business Unit) para la General Electric. Demarketing, introducido por Sidney J. Levy y Philip Kotler. 1972 Posicionamiento (Positioning), identificado por Al Ries y Jack Trout. Mercadeo Estratégico, como consecuencia del concepto de planeación estratégica por el Grupo de Consultoria de Boston (Boston Consulting Group) Societal Marketing, una forma responsable de hacer negocios, tendencia hacia el humanismo. Mercadotecnia de Servicios, por Lynn Shostack. 1973 Comienza la escasez de recursos con el embargo petrolero. 1975 Se forma el Instituto de Planificación Estratégica para dirigir los proyectos Profit Impact Marketing Strategy. 1976 Carrefour (Francia) introduce las marcas genéricas. La primera computadora Apple es construida en un garaje. 1977 El primer sistema de transferencia automática de fondos en todo el estado es introducido en Iowa. Macromarketing, surgido en respuesta por el aumento de los problemas sociales: consumerismo y el ambientalismo. 1978 El programa VALS (Valores y Estilos de Vida) es establecido por el Instituto de Investigación Stanford. 1980 La publicidad en televisión por cable crece rápidamente. La firma Information Resources Inc. (IRI) comienza a operar el monitoreo del comportamiento. GTE Telenet introduce el correo electrónico ( ). 1981 Marketing de Guerrilla, investigado por Ravi Singh y Philip Kotler; publicado más tarde en el libro de Al Ries y Jack Trout. Internal Marketing, introducido por Christian Gronroos. Se mercadea la computadora personal de IBM. Una encuesta revela que mas de un tercio de las grandes firmas industriales están usando planificación de su portafolio de negocios. 1982 Cerca de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados en firmas Fortune 500 tienen una terminal de computadora en su oficina. 1983 Mercadotecnia Global, propuesto por Theodore Levitt. El déficit comercial de los Estados Unidos alcanza US$ 69 billones, el mayor de su historia hasta entonces. Johnson & Johnson revive el Tylenol. Se completa el rompimiento de AT&T, cambiando radicalmente sus esfuerzos mercadológicos. 1985 Coca-Cola intensifica su uso de extension de marca Relationship Marketing, enfatizado por Barbara Fund Jackson. 1986 La tendencia hacia mega-agencias publicitarias continúa. Los sindicatos de consumidores celebran su 50 aniversario. Megamarketing, introducido por Philip Kotler. Wikipedia - El Merchandising, o Micromercadotécnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. Se pueden definir dos puntos de vista en relación al merchandising: * El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto. * El del distribuidor: conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad del establecimiento. A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: * El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. * El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible. * Se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes superficies. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de El origen del contrato de franquicia se remonta a unos 150 años atrás. Un ejemplo temprano lo constituye la característica apariencia de los hoteles históricos en Nueva Gales del Sur para los que se realizaban contratos de franquicia entre los cerveceros y los hoteleros. Un ejemplo americano lo constituyó el sistema de telégrafo eléctrico que gestionaban varias compañías de ferrocarriles pero que estaba controlado por la Western Union. La franquicia moderna tuvo su espaldarazo en la década de 1950 con el auge de los restaurantes de comida rápida entre los cuales McDonald's fue el primero en cosechar un éxito global. Muchos sectores detallistas están ahora dominados por el sistema de franquicia hasta el punto de que los establecimientos gestionados individualmente son la excepción más que la regla.

20 MARKETING ACTIVO ( …) La aceleración de la difusión y de la penetración del Progreso tecnológico Saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo del mercado Globalización/Internacionalización de los mercados por la desaparición progresiva de obstáculos

21 MARKETING ACTIVO PROGRESO TECNOLÓGICO características: Se acelera
INVENCIÓN INNOVACIÓN características: Se acelera Se generaliza Se sistematiza

22 MARKETING ACTIVO A Mayoría o núcleo del mercado B
Saturación del núcleo básico del mercado Elevado número de competidores haciendo ofertas similares Segmento periférico Se deben desarrollar productos que satisfagan sus necesidades Segmento periférico Se deben desarrollar productos que satisfagan sus necesidades Mayoría o núcleo del mercado A B Nivel de un atrivuto determinante

23 LIMITACIONES DEL MARKETING ACTIVO
El poner demasiado énfasis en satisfacer lo que pide el mercado en detrimento de los productos desconocidos por el mismo, pero impulsados por la tecnología, tiende fatalmente a favorecer innovaciones menores y menos revolucionarias Cuando un producto es muy innovador, el usuario puede ser un mal juez de su valor

24 CONSUMISMO CONSUMERISMO
Peter Drucker señala: “El consumismo es la vergüenza del marketing” Pues: Busca satisfacer las necesidades inmediatas, en detrimento del bienestar a largo plazo Privilegia el objetivo de beneficio empresario, sobre el objetivo de satisfacción de necesidades Privilegia el valor de signo de los productos (utilidad simbólica, afectiva, emocional), en detrimento de su valor de uso (utilidad funcional) Existe un desequilibrio entre los derechos del comprador y los del vendedor

25 CONSUMERISMO CONSUMISMO
Se ha organizado un movimiento, que nació de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo, es decir las prácticas del marketing salvaje No cuestiona la óptica del marketing, por el contrario reivindica su aplicación integral

26 LA ECOLOGÍA Quiere hacer tomar conciencia de la escasez de los recursos naturales Cuestiona el impacto del consumo y del marketing en el entorno No acepta la soberanía del consumidor, en la medida en que la aplicación de este principio conduce a la destrucción del entorno

27 MARKETING VERDE Incita a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean más sanos y ecológicamente limpios El eco balance ha llegado a ser desde hace poco el instrumento de base del marketing verde Es el análisis del impacto de un producto sobre el entorno, a lo largo de su vida

28 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL
“La óptica del marketing social es una orientación de gestión que reconoce que la tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad” P. KOTLER

29 ÉTICA DEL MARKETING Existe un problema ético cuando un dirigente se enfrenta a una decisión que implica un arbitraje entre el no respeto de los valores de cambio de una ganancia personal, o de un beneficio para la empresa Pueden generarse costos Personales, Organizativos y Externos

30 TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICO EN LA EMPRESA (Reidenbach-Robin)
AMORALES Todo vale LEGALISTAS Lo legal es ético SIMPATIZANTES Reconocen que es bueno CONVERTIDOS Incorporan la ética en la misión CONVENCIDOS Tienen el código ético difundido, conocido y respetado por todos

31 DEL MARKETING INTERNACIONAL AL GLOBAL
La internacionalización no es un hecho nuevo, tiene lugar desde final de la segunda guerra mundial Lo que es nuevo es la interdependencia entre los mercados creada por la globalización Cada vez más, los mercados deben ser considerados como un todo

32 DEL MARKETING INTERNACIONAL AL GLOBAL
El dilema ESTANDARIZACIÓN - ADAPTACIÓN Fuerzas GLOBALES a favor de la estandarización Elevado Entorno global Ej:alta tecnología Entorno trasnacional Ej: Coca Cola Elevado débil Fuerzas LOCALES a favor de la adaptación Entorno internacional Ej: Industria del Cemento/Siderurgia Entorno multidoméstico Ej:Industria Alimentaria débil

33 LAS NUEVAS PRIORIDADES DEL MARKETING
A medida o adaptado al usuario Orientación al mercado Marketing global Marketing responsable Orientación a la competencia

34 Muchas Gracias por la atención dispensada
Y ahora