El lenguaje de la publicidad

Presentación del tema: "El lenguaje de la publicidad"— Transcripción de la presentación:

1 El lenguaje de la publicidad

2 Dos estrategias posibles para influir en el destinatario:
La seducción (que apela a la emoción). La persuasión (que apela al intelecto).

3 Dos definiciones de publicidad:
“Toda forma de comunicación realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el propósito de promover la venta o la contratación de un determinado producto” (López Eire, p. 22). - “Conjunto de medios y técnicas que permiten la difusión de las ideas o de los objetos y que tiende a provocar comportamientos o actitudes en los individuos que reciben sus mensajes” (DRAE).

4 Los estereotipos publicitarios:
Lo científico, técnico, artificial / lo natural, auténtico, vivo Lo nuevo, lo moderno, el futuro/ lo antiguo y tradicional Lo extranjero e internacional/ lo nacional y local Lo español/ lo italiano/lo francés, etc. Lo particular (exclusivo, diferente, prestigioso)/ lo general (común) El diseño, la estética, la belleza (femenina) La vida sana, el deporte; la libertad/ el riesgo El placer, el ocio, el relax El lujo Lo erótico, el sexo Lo “light”, lo ecológico, lo biológico Lo conveniente: la seguridad, la calidad, el precio

5 Trasgresión del código esperado
Francés: “le noveau parfum” (Givenchy); Inglés: “This is not a shoe, this is a boot”; Italiano: “Nescafé Cappuccino. Il vero cappuccino all’italiana”; “cuore italiano”. (alfa romeo). “Spectacular rouge” (Helena Rubistein); “Eau toilette para hombre” (Adolfo Domínguez).

6 Cultura de masas y globalización:
Cultura de masas: la que se distribuye a través de los medios de comunicación, llegando a un público muy amplio y heterogéneo, y produciendo una nivelación homogeneizadora. La globalización: hecho de que personas con diferentes rasgos demográficos en lugares diferentes puedan tener opiniones, valores y actitudes similares. Marshall McLuhan (1964): la “aldea global”; Ritzer (1996): “McDonalización”;

7 Estrategias publicitarias
Globalizadora Local “Glocal”: “Think global, act local”

8 Beneficios de la publicidad:
Mejora relación calidad/ precio; promueve la innovación, la investigación científica: hace la vida más cómoda; modernización de la sociedad, ya que ayuda a aceptar mejor las innovaciones; desarrolla la libertad de elección; puede revolucionar hábitos sociales, propiciando avances sociales; lingüísticamente: se explota al máximo el dinamismo y la creatividad verbales; epónimos: cuerpo “danone”, el “michelín”, sonrisa “profidén”, “qué gustirrinín”, tipp-ex, rímel, tampax, bic, etc.

9 Concepciones psicológicas del destinatario
conductista psicoanalista teoría del receptor poco involucrado

10 Dos teorías de la psicología moderna
Teoría de la disonancia cognitiva; Principio de economía cognitiva;

11 Segmentación 1.600 > 80>12
AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción; Segmentación  tipologías de consumidores Posicionamiento  “short list”

12 Carácter legal de la publicidad
Ilícita: atenta contra la dignidad de la persona o vulnera derechos humanos; engañosa: induce a error; subliminal: actúa sobre público sin ser percibida conscientemente; desleal: desacredita o denigra a una persona o institución; daña a la competencia: “busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

13 Tipos de publicidad 1) Ferraz : toda publicidad es elogiosa y connotativa. Pero: informativa o denotativa (alimentación, informática y automoción); persuasiva o connotativa (bebidas, tabaco, colonias y artículos de lujo) 2) Publicidad institucional o social / privada 3) Publicidad / propaganda

14 La comunicación publicitaria
Mensaje múltiple Barthes: acto de comunicación publicitaria Emisor > mensaje < receptor canal---- FUNCIONES: apelativa o conativa fática referencial poética

15 La imagen MENSAJE: Icónico: informativo o denotativo Iconográfico: connotativo FUNCIONES de los signos verbales en relación con los icónicos Intriga. Textos truncados, suprimidos o enigmáticos. Identificadora. El texto es el nombre de la marca. Focalizadora o de anclaje. Imágenes polisémicas, el texto precisa y fija su significado. Complementaria. Texto polisémico, aporta más significados a la imagen.

16 El anuncio publicitario
Nivel gráfico El lenguaje de la publicidad: Nivel textual Nivel fónico Nivel morfológico Nivel sintáctico Nivel léxico-semántico

17 Nivel gráfico: Partes del anuncio : titular bloque de texto o copy
visual o imagen blanco logotipo eslogan pie informativo

18 Nivel gráfico Principios de diseño: equilibrio movimiento proporción
contraste unidad simplicidad aislamiento continuidad

19 Nivel gráfico Layout publicitario: ventana póster alfabético axial
silueta Mondrian reticular tipográfico textual

20 Nivel gráfico: tipografía
Bankinter, tiendas cortty, Renta’97, Evax Expléndido Garvey Gooooool!!! (Cadena Ser) “nuevo fordfocus porque tú buscas algomás” For me ntera El Rojo de Labios sin Huella, Sin Límites Telefonia + Internet + Televisión (Retevisión) Okasiones de calidad

21 La lengua de la publicidad: Características generales
la heterogeneidad la innovación la economía informativa reiteración

22 Nivel textual: Grados de desarrollo del texto
Marca Eslogan Titular Texto o copy Pie informativo

23 Nivel fónico Aliteración Paranomasia Rima Onomatopeya

24 Nivel morfológico Recursos de ponderación del producto
Adjetivos: gradación del adjetivo y adverbio comparativo (de superioridad) superlativo relativo: Lo más + adj; el/la (sust) más superlativo absoluto: -ísimo Adverbios Prefijos Sufijos El artículo Indefinidos Reiteraciones Sustantivos con valor adjetival

25 Nivel léxico-semántico
extranjerismos neologismos préstamos y calcos compuestos colocaciones prefijos clásicos prefijación y sufijación abreviaciones creaciones “ex nihilo” fusión descomposición reordenación alteraciones topónimos juegos de palabras juegos con fraseología siglas

26 Nivel sintáctico 1) Recursos de condensación
elipsis construcciones nominales 2) Modalidades oracionales enunciativas exclamativas desiderativas interrogativas dubitativas

27 Nivel sintáctico 3) Tiempos verbales: 4) Tratamiento: imperativo
presente y futuro de indicativo oraciones de infinitivo 4) Tratamiento: Tú/ Usted reflexividad transitivaciones

28 Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional
- Oración simple (suj+v+CD; s. prep +suj +v+CD; imperativo + CD); Yuxtaposición Coordinadas: copulativas disyuntivas adversativas

29 Nivel sintáctico: 5. Tipología oracional Subordinadas
Consecutivas Modales Comparativas Temporales De lugar Relativas Causales Condicionales Concesivas Finales

30 Figuras retóricas hipérbole Figuras de repetición: litotes Símil
anáfora epífora anadiplosis epanadiplosis retruécano tautología derivación poliptoton dilogía antanaclasis antítesis paradoja hipérbole litotes Símil metáfora metonimia o sinécdoque personificación ironía eufemismo interrogación retórica sinestesia sarcasmo

31 Comentario de un anuncio publicitario
Estructura del anuncio: distribución texto-imagen; eslogan, pie informativo, logos. Importancia de cada parte en relación a las otras. La imagen: mensaje icónico (descriptivo) e iconográfico (connotativo); relación con el texto (función focalizadora/ complementaria). El texto: Nivel gráfico (tipo de letra, grafía, subrayados, alteraciones). Nivel textual (partes). Nivel morfosintáctico (sintaxis, construcciones, verbos, ponderación). Nivel léxico y retórico (vocabulario; juegos de palabras; figuras retóricas). Conclusiones: funciones del anuncio.

32 La traducción de la publicidad
Errores culturales y de promoción: pasta de dientes en sudeste asiático; pelotas de tenis “four”; “elige plumas parker y evita el embarazo”

33 TOURY : “Norma” Traductor: bilingüe y bicultural

34 Teorías sobre la traducción de la publicidad
Lo lingüístico  lo contextual y funcional “Fidelidad”  “equivalencia funcional” (Eugene Nida). “Cultural turn” (giro cultural) Teorías funcionalistas (Reiss y Vermeer)  el texto y el discurso La tipología textual Función del TO y del TT Multifuncionalidad de Hatim & Mason. Un texto no presenta una única función: el contexto condiciona la asignación de la función. Texto publicitario: texto exhortativo. Finalidad persuasiva Nord: traducción instrumental (bajo las condiciones culturales del TT) traducción documental (bajo las condiciones culturales del TO).

35 Ejemplos: Pasta de dientes: Volvo: Batidora Braun:
con fluor (norte Europa) dientes blancos (Italia y Francia) Volvo: la seguridad (Suiza) el buen funcionamiento (Alemania) el prestigio de marca (Francia) Batidora Braun: mayonesa (Francia) comida infantil (Finlandia) salsas (Inglaterra)