FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES ORGANIZACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro III ORGANIZACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN Profesor : Ing. FERNANDO LUIS GACHE Docentes Auxiliares: Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO

Bibliografía Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill Porter, M. (1987), Ventaja Competitiva Ed. CECSA Porter, M. (1980), Estrategia Competitiva Ed. CECSA Sallenave, J. (1993), Gerencia y Planificación Estrat. Ed. Norma B.C.Group (1998), Ideas sobre estrategia Ed. Deusto Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall Drucker, P. (1999), El gran poder de las Peq. Ideas Ed Sudamericana

¿A qué se dedica la Empresa? ¿Es necesario organizarla? ¿Por qué? ¿Debo decirle al mercado a qué me voy a dedicar? ¿Por qué? ¿Es necesario organizar las actividades? ¿Por qué? En caso de ser necesario ¿Habrá métodos para hacerlo?

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Planific. ESTRATÉGICA Misión de la organización Objetivos de la organización Estrategias de la organización Plan de cartera de la organización Planific. MARKETING Análisis de la situación Objetivos del marketing Selección del mercado objetivo Mezcla de marketing Estrategia de Producto Estrategia de Promoción Estrategia de Precios Estrategia de Plaza IMPLEMENTACIÓN Sistema de información de marketing e investigación de mercado

MISIÓN ORGANIZACIONAL Problema: (demanda) ¿Qué necesidades o deseos estamos o queremos satisfacer? Solución: (oferta) ¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? Ventaja o diferencia: (habilidad distintiva) ¿Con qué ventaja competitiva nos diferenciaremos de la competencia?

MISIÓN ORGANIZACIONAL Una vez depurada: Estará orientada al mercado y no al producto Será motivadora Será posible pero difícil de alcanzar Será específica

MISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN    ”Mejorar la vida de los consumidores del mundo es el objetivo que Procter & Gamble siempre tiene presente. Empieza con nuestros empleados, cuyos intereses son inseparables de los nuestros. Sigue con la comunidad donde vivimos y trabajamos y llega hasta las generaciones futuras, a través de nuestro apoyo para una educación de calidad” http://www.pg.com.ar/

Nuestra Misión “Somos una empresa automotriz moderna y flexible, fabricante y vendedora de vehículos, transmisiones, componentes y repuestos, que brinda la mejor oferta de productos y servicios integrales para cada segmento y mercado en los que elegimos participar, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes basándonos en nuestros valores y los principios de procesos robustos, productos maduros y excelencia en atención” Volkswagen Argentina Misión: Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.

LA VISUALIZACIÓN DEL FUTURO VISIÓN: es la vívida descripción de cómo va a quedar o estar la empresa cuando se logren dichos planes Ambiciosos planes a largo plazo que ayudarán en el crecimiento de la empresa CLAVES COMPETITIVAS DEL ÉXITO Visión empresarial: o Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente. o Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general. o Promover la innovación y creatividad. o Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse. Definición de su negocio: Son un menú limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y calidad uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atención excepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global Misión: Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio. Objetivos corporativos: Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.

LA VISUALIZACIÓN DEL FUTURO “Ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de consumo masivo y de servicio, en el mundo”

LA VISUALIZACIÓN DEL FUTURO Volkswagen Argentina “ -Ser una compañía automotriz integral, integrada al Grupo VW, rentable y sustentable ante escenarios cambiantes, basada en nuestros valores. -Ser el representante del grupo VW en el mercado de habla hispana de Sudamérica, produciendo y vendiendo productos y servicios tecnológicamente avanzados y confiables, excediendo las expectativas del cliente, liderando el mercado nacional e incrementando las exportaciones. -Ser el mejor equipo humano en el sector automotriz, asegurando el crecimiento y desarrollo de la gente”

OBJETIVOS y METAS  La misión manifiesta la razón de ser de una empresa, y se debe destilar o desmenuzar mediante objetivos detallados que representen aquello que quiere lograr. Estos objetivos deben ser compromisos de acción específicos y medibles mediante los cuales se tratará de hacer posible la misión. Objetivos corporativos: Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.

OBJETIVOS y METAS     “Toda organización económica tiene por lo menos tres objetivos fundamentales Supervivencia, Crecimiento, Utilidades” (J.P.Sallenave) Metas: Son aquellos objetivos particulares que surgen como objetivos particulares “contingentes” y que dependen de los gerentes

CONSTITUCIÓN DEL OBJETIVO Un atributo --> ej: Rentabilidad Una escala de medida --> ej: Tasa de rentabilidad neta del patrimonio Una norma o umbral --> ej: 20% (El estándar es menor al umbral fijado) Un horizonte temporal --> ej: 1 Año

OBJETIVOS PERSEGUIDOS Extra Económicos reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios, o bien preocupaciones sociales. Estos objetivos no económicos deben precisarse en la definición de misión y la visión de la empresa Del Marketing pueden expresarse de tres maneras diferentes en términos de venta o cifras de venta, en términos de beneficio o por referencia a los compradores

CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS Claros y concisos, evitando frases largas. Presentados por escrito para facilitar la comunicación. Definidos en el tiempo y geográficamente Expresados en términos cuantitativos y mensurables. Coherentes con los objetivos generales de la empresa. Suficientemente estimulantes para crear motivación. Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.

ÁREAS MÁS IMPORTANTES PARA ESTABLECER OBJETIVOS Según Peter Druker son: Posición en el mercado Innovaciones Productividad Recursos físicos Recursos financieros Rentabilidad Rendimiento Responsabilidad de los gerentes Actitud de los empleados Responsabilidad social

OBJETIVOS Y RENTABILIDAD Una empresa debe ser rentable para poder “subsistir”.PERO… Collins y Porras manifiestan que: La rentabilidad es una condición necesaria para la existencia y un medio de alcanzar fines más importantes, pero “no es un fin en si misma” para muchas de las compañías visionarias. Las utilidades son como el oxígeno, el alimento, el agua y la sangre para el organismo; no son el objeto de la vida, pero sin ellos no hay vida.

CLAVES Se conocen como claves o “llaves” de la empresa a todos aquellos procesos, personas, acciones, etc. que de faltar o no intervenir en el desarrollo de las actividades afectarían la ventaja competitiva de la misma. Se las puede definir como: las actividades, personas, acciones o tomas de decisiones interrelacionadas, orientadas a obtener un resultado específico como consecuencia del valor agregado por cada una de ellas en las diferentes partes de la empresa.

PROCESOS CLAVES Entregar productos y Servicios ·   Procesos operativos: Entregar productos y Servicios Conocimiento del mercado y clientes Desarrollo de visión y estrategia Diseño de productos y servicios Comercial y ventas Producción y entrega de productos / servicios Atención y servicio al cliente ·  Procesos de apoyo y gestión: prestar apoyo a los procesos operativos Desarrollo y gestión de recursos Gestión de la información Gestión económica y física de recursos Ejecución del programa medioambiental Gestión de las relaciones exteriores Gestión de la mejora y el cambio

ESTRATEGIAS / TÁCTICAS “Una estrategia empresarial es un plan de utilización y de asignación de recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de volver a utilizarlo a favor de la empresa considerada” J.P.Sallenave ESTRATEGIAS APLICADAS EN LA EMPRESA Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de una intensa publicidad. Liderazgo total en Diferenciación: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores. Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecución. McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios. Estrategias alternativas: * Estrategias de integración: . Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello. * Estrategias intensivas: Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc. Desarrollo de nuevos productos: ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS McDonald's solo será efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor excepcionalmente alto para el cliente.

ESTRATEGIAS / TÁCTICAS Las componentes de la estrategia son: Los objetivos de la acción empresarial claramente definidos Plan de acción en el ámbito de empresa total y en el ámbito de las divisiones Los programas funcionales que describen y miden las consecuencias del plan para cada una de las funciones de la empresa Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.

ESTRATEGIAS / TÁCTICAS TÁCTICA: Es el arte de dirigir las operaciones para alcanzar un objetivo, usando distintos medios de aplicación en un marco estratégico” Táctica Objetivo Táctica Táctica Táctica Estrategia

MATRIZ FODA PORTERIZADA Matriz de Análisis Competitivo Fortalezas Debilidades Misión Objetivos Oportunidades Amenazas Relación Superveniente Y(F,D) = f X (O,A) Donde: Y (F,D: es la variable dependiente que está expresada como una combinación de las Fortalezas y las Debilidades X (O,A)): es la variable independiente expresada como la combinación de las Oportunidades y las Amenazas

MATRIZ FODA COMPETITIVA Matriz de Análisis Competitivo Ventaja Competitiva Desventaja Competitiva Variables de Control Variables Externas Fortalezas Amenazas Oportunidades Debilidades

MATRIZ FODA COMPETITIVA Matriz de Análisis Competitivo Objetivos ……………… Estrategias Ventaja Competitiva ………………… Estrategias de Desac. Desv. Compet. Estrategias de Control Estrategias Indirectas Fortalezas Amenazas Oportunidades Debilidades Misión: ……………………………………………………………………

MODELO CADENA DE VALOR Mercadotecnia y ventas Logística extra INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN DE RR.HH. INFRAESTRUCTURA INFORMÁTICA Margen DESARROLLO TECNOLÓGICO INFRAESTRUCTURA ADMINISTRATIVO - LEGAL Logística interna Operaciones Logística extra Mercadotecnia y ventas Servicio Margen

ESTRATEGIAS GENÉRICAS Ventaja estratégica DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS CONCENTRACIÓN o NICHO ALTA SEGMENTACIÓN Objetivo estratégico Exclusividad percibida por el consumidor Posición de Bajo costo Todo el sector A un segmento específico Michael Porter

MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO Fue Igor Ansoff (1918-2002) quien en 1975 presentó la primera matriz de análisis estratégico. La cual se define como una gráfica que permite visualizar (generalmente) en dos dimensiones las opciones estratégicas ofrecidas a las empresas. En la mayoría de los casos simplifican demasiado la realidad y por tanto si el que la utiliza no posee una cierta experiencia en su manejo puede llegar a obtener resultados o conclusiones totalmente falsas.

UTILIDAD DE LAS MATRICES Resume gráfica y sencillamente situaciones o alternativas de acción que serían difíciles de entender si fueran presentadas en el lenguaje escrito o cifrado Integra los problemas parciales relacionados con los sectores estratégicos, a la problemática global de la empresa Hace resaltar inconsistencias y despertar preguntas y plantear problemas Simula el impacto de una determinada estrategia sectorial dentro del marco de la estrategia global Sirve como instrumento de comunicación al utilizar herramientas visuales de fácil comprensión

MATRIZ I. ANSOFF Ej: Matrices de desarrollo PRODUCTOS ACTUALES Penetración del mercado Desarrollo NUEVOS del producto Diversificación CLIENTES

MATRIZ BCG ? Ej: Matrices de cartera o portafolio CU= 0 CC= + CU= - 40x 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .2x .1x 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% CU= 0 CC= + CU= - CC= + ? TASA DE CRECIMIENTO DE LA DEMANDA CU= + CC= - CU= 0 CC= - Contribución a la utilidad = CU Contribución al crecimiento= CC 40x 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .2x .1x PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO

UTILIDAD DE LAS MATRICES Ej: Matrices de escenarios competitivos Nicho Diferenciación ofensiva Segmentación defensiva Refuerzo Selectivo Nueva Actual Frontal Ataque Estrategia 2 1 4 3 R.Bauron Tablero de juegos estratégicos 1.- aprovechar las ventajas actuales 2.- Concentrar el ataque en un segmento 3.- Buscar nuevos segmentos 4.- Innovación comercial y/o tecnica

UTILIDAD DE LAS MATRICES Cabe destacar que se trata de herramientas de ANÁLISIS y NO de Decisión pues el que debe decidir es el Gerente o Estratega

ANÁLISIS ESTRATÉGICO Sistema De valores de ejecutivos OBJETIVOS DECISIÓN Estrategia ACCIÓN Empresaria Oportunidades y amenazas del medio ambiente Capacidades de la empresa Revisión de los resultados

Muchas Gracias por la atención dispensada Y ahora