Mercadotecnia 2007 Material presentado por: Licda. María del Carmen Mejía García Material elaborado por: Licda. Elvia Zulena Escobedo Chinchilla

INVESTIGACION de MERCADOS

En la Sociedad Actual basada en la Información Las empresas con información superior tendrán: Una ventaja competitiva Escoger mejor sus mercados Crear mejores ofertas Ejecutar mejores planes de mercadeo

PAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS GRUPOS DE CLIENTES Consumidores Empleados Accionistas Proveedores VARIABLES DE MERCADOTECNIA CONTROLABLES FACTORES DEL AMBIENTE NO CONTROLABLES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Producto Precio Promoción Plaza Economía Tecnología Competencia Leyes y reglamentos Factores sociales y culturales Factores políticos Toma de Decisiones Proporcionar Información Determinar las necesidades de información GERENTES DE MERCADOTECNIA Segmentación de mercado Selección del mercado Objetivo Programas de Mercadotecnia Ejecución y control

INVESTIGACIÓN de MERCADOS La investigación de mercados es la recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. -Naresh Malhotra-

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información, esta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso. -AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-

DESARROLLO de la INFORMACIÓN Datos internos Inteligencia de marketing Investigación de mercados

Primarias Secundarias . Internas . Externas FUENTES de DATOS Primarias Secundarias . Internas . Externas

TIPOS de DATOS Cuantitativos Cualitativos

MÉTODO de ESCOGENCIA Aleatorio No Aleatorio

PROFUNDIDAD de la INFORMACIÓN Exploratoria Concluyente

PROCESO de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS

PROCESO de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS Definición del Problema Formulación de un diseño de investigación Preparación y análisis de datos Desarrollo del Planteamiento del problema Trabajo de campo o recopilación de datos Preparación y Presentación de los Informes

FORMULACIÓN del DISEÑO de la INVESTIGACIÓN

DISEÑO de la INVESTIGACIÓN Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la información requerida y estructurar o resolver los problemas de investigación.

COMPONENTES del DISEÑO Definir la información necesaria. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal. Procedimientos para medir y elaborar escalas. Forma apropiada de recopilar datos (Cuestionario) Proceso de muestreo y tamaño de muestra. Desarrollar el plan para el análisis de los datos.

CLASIFICACIÓN Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación Exploratoria Diseño de la Investigación Concluyente

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada.

DIFERENCIAS entre INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA y CONCLUYENTE Objetivo Proporcionar ideas y comprensión Probar hipótesis específicas y analizar las relaciones. Características La información necesaria se define en forma muy aproximada. La información necesaria se define con claridad

El proceso de investigación es flexible y no estructurado Exploratoria Concluyente Características El proceso de investigación es flexible y no estructurado El proceso de investigación es formal y estructurado La muestra es pequeña y no representativa La muestra es grande y representativa El análisis de los datos primarios es cualitativo. El análisis de los datos es cuantitativo.

Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones. Exploratoria Concluyente Descubrimientos o resultados Tentativos Resultado Por lo general, va seguida por una investigación exploratoria o concluyente. Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

PROPÓSITOS Formular un problema o definirlo de manera más precisa. Identificar cursos alternativos de acción. Desarrollar hipótesis. Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior. Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para una investigación posterior.

TÉCNICAS APLICABLES Estudios especializados Estudios piloto Datos secundarios Investigación cualitativa Sesiones de Grupo Entrevistas en Profundidad

VENTAJAS Y DESVENTAJAS Identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollo de un planteamiento del problema La relevancia La exactitud Formular un diseño de investigación apropiado Responder ciertas preguntas y probar algunas hipótesis Interpretar los datos primarios desde una perspectiva amplia

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada.

PROPÓSITO Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria. El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones específicas.

Investigación Concluyente Diseño Descriptivo Diseño Causal

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado.

PROPÓSITOS Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado). Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica. Determinar cómo se perciben las características del producto. Determinar el grado de asociación de variables de mercado. Para hacer predicciones específicas.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Encuesta Observación

MÉTODOS de ENCUESTA CLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN Telefónica Personal Correo En el Hogar Mediante Intercepción en centros comerciales Entrevista personal asistida por computadora Entrevista Telefónica Tradicional Entrevista Telefónica dirigida por computadora Encuesta por correo Panel de correo

MÉTODOS de OBSERVACIÓN CLASIFICADOS SEGÚN su MODO de APLICACIÓN

INVESTIGACIÓN CAUSAL

INVESTIGACIÓN CAUSAL Tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.

PROPÓSITOS Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.

El método principal de la investigación causal es la EXPERIMENTACIÓN.

Menor Margen de Utilidad CAUSALIDAD Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y. Ejemplo: X Aumento en Costos Y Menor Margen de Utilidad

VALIDACIÓN en la EXPERIMENTACIÓN VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de un experimento. Mide si la manipulación de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s). VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.

CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES PREEXPERIMENTAL CUASI – EXPERIMENTAL REALMENTE EXPERIMENTAL ESTADÍSTICO

Caso Práctico

Tarjeta de Cliente Distinguido Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente $55,000.00 dólares y costos anuales de operación de alrededor de $85,000.00 dólares.

El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios. El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos problemas de decisión:   Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el programa de tarjetas de cliente distinguido. La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes, conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar algunas estrategias de promoción para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta.

PREGUNTAS   El vicepresidente de la compañía necesita que en base a los datos presentados usted como conocedor de investigación de mercados elabore una propuesta de investigación para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los tipos de investigación que existen, las técnicas que aplican a cada tipo de investigación y los elementos que forman parte de una propuesta de investigación).  

  A continuación se detalla qué es una propuesta de investigación y cuáles son los elementos que la forman. Usted debe aplicar este conocimiento al Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel MJ.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que habrían de emprenderse para adquirir la información necesaria y su costo. No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se parecen.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN ESQUEMA GENERAL DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN Título de la Propuesta de Investigación Objetivo del proyecto de investigación propuesto Comprende una expresión clara del problema de decisión, el problema de investigación y los objetivos particulares de la investigación. Tipo de estudio Contiene el diseño de investigación (exploratoria, descriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificación de la elección. Definición de la población objetivo y el ramaño de la muestra Describe la población objetivo general que habrá de estudiarse y se determina el tamaño apropiado de la muestra.

IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el método de recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas. V. Instrumentos específicos de investigación Se analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos de escala requeridos. VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuesto Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse el problema original, incluye la descripción de las limitaciones del estudio.

VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigación, incluye una cifra del costo total y las políticas de fijación de precios si existiera cambios, así como los plazos convenientes de culminación de tareas particulares o de todo el proyecto. VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el reporte final. IX. Perfil del investigador y la agencia Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados académicos, incluye una evaluación genral de la agencia.

¡ EXITOS !