EL OJO PÚBLICO: LA VALORACIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE EL MEDIO EXTERIOR AEPE XVI Jornadas de Publicidad Exterior Lanzarote, 19 Abril, 2007 Media Planning Group

2 1.OBJETIVOS 2.METODOLOGÍA 3.EL MEDIO EXTERIOR 4.ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES 5.UNA VARIABLE MÁS A TENER EN CUENTA ÍNDICE

3 1. OBJETIVOS

4 En el marco de la comunicación publicitaria. En sí mismo y frente a otros medios. En el marco de la planificación de medios. EL MEDIO EXTERIOR EN SU CONJUNTO Análisis individual de la imagen, actitud, asociaciones y relación que el consumidor establece con cada soporte de exterior. LOS PRINCIPALES SOPORTES DEL MEDIO EXTERIOR 1.OBJETIVOS Realizar un estudio cualitativo del medio exterior que nos permita recoger la percepción del consumidor y establecer argumentos sobre:

5 2. METODOLOGÍA

6 4 Reuniones de grupo con la siguiente muestra: EDAD: Dos tramos: 18 a 30 años 31 a 50 años SEXO:50% hombres/ mujeres HABITAT:MADRID MEDIO DE TRANSPORTE HABITUAL 50% transporte público/ privado CARACTERÍSTICAS PSICO-SOCIALES 100% activos: trabajadores o estudiantes universitarios. No rechazan la publicidad. Nivel educativo/cultural: medio-alto. Carácter sociable. 2.METODOLOGÍA INVESTIGACIÓN DE CARÁCTER CUALITATIVO REALIZADA POR EN COLABORACIÓN CON TRABAJO DE CAMPO:

7 DINÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN FASE DEL VOLCADO DE LA EXPERIENCIA de sensibilización previa. FASE DE EVALUACIÓN DEL MEDIO EXTERIOR. FASE DE EVALUACIÓN DE SOPORTES a través de los estímulos proporcionados por MPG y los participantes. DURANTE EL GRUPO 2.METODOLOGÍA ANTES DEL GRUPO LOS PARTICIPANETES DEBÍAN REALIZAR Y REMITIR AL EQUIPO DE INVESTIGACIÓN. DIARIO PERSONAL en el que reflejaban y sus recorridos diarios por la ciudad, el estado vital en el que se encontraban y aquellos anuncios que le llamaban la atención del medio exterior. 10 FOTOGRAFÍAS con su cámara digital de aquellos soportes del medio exterior que se encuentren en su recorrido habituales.

8 3. EL MEDIO EXTERIOR

9 ¿Nos han sorprendido los resultados? Todos utilizamos argumentos cualitativos para vender el medio exterior … 3.EL MEDIO EXTERIOR

10 3.EL MEDIO EXTERIOR EL CONSUMIDOR SE DESENVUELVE EN UN ENTORNO ESTIMULAR COMPLEJO. NO TODOS LOS ESTÍMULOS SE PROCESAN CONSCIENTEMENTE.

11 En un entorno complejo, se evidencian las diferencias entre los soportes/ creatividades más atrayentes y los más simples / vulgares. Hemos observado diferencias notables entre unos y otros soportes. 3.EL MEDIO EXTERIOR OTROS SOPORTES RECLAMAN LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR CARTELES LUMINOSOS DE LOS COMERCIOS COCHES COMERCIALES, CAMIONES DE REPARTO. PUNTOS DE VENTA O.N.C.E BANDEROLAS EN FAROLAS ESCAPARATES DE LOS COMERCIOS SEÑALIZACIÓN PÚBLICA EL CONSUMIDOR EN LA CALLE ESTÁ EXPUESTO A MÁS ESTÍMULOS PUBLICITARIOS QUE LOS CONSIDERADOS SOPORTES DE EXTERIOR

12 Activa en el momento de compra el recuerdo de marcas/ productos que de otra manera no estarían en el top of mind 3.EL MEDIO EXTERIOR Conclusiones generales VALENCIA EMOCIONAL POSITIVA Cae bien No molesta No es agresiva CONEXIÓN CON EL MOMENTO DE LA COMPRA De camino a las compras En la zona de tiendas En el centro comercial POLIVALENCIA Para todos los anunciantes Para todos los objetivos Verbatings de los participantes

13 EN UN CONTEXTO DE FUERTE SATURACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS, Y POR TANTO, DE CRÍTICA HACIA EL EXCESO DE PUBLICIDAD, EL EXTERIOR SOBRESALE POR CONDENSAR UNA ACTITUD POSITIVA. LOS EXTREMOS 3.EL MEDIO EXTERIOR Valencia emocional positiva LA PUBLICIDAD ES PARTE DEL CONTENIDO DE LA CIUDAD Le da colorido. Connota desarrollo/ prosperidad. No presiona al espectador, no molesta. Incluso agrada/ entretiene en ocasiones. EL SPOT ROMPE LOS CONTENIDOS DE LA TELEVISIÓN Molesta Se trata de evitar (ZAPPING) Si te gusta te fijas y si no, no. Si quitaran los luminosos de azoteas, las lonas, la publicidad de las marquesinas y del metro, se echarían de menos La TV ideal no tendría publicidad LOS EXTREMOS Verbatings de los participantes

14 REFUERZA Y ASIENTA Incrementa el impacto / alcance de la campaña de TV. Estimula su recuerdo PROLONGA Y PERPETUA Prolonga en el tiempo los efectos de una buena campaña de TV. ACERCA LOS EFECTOS DE LA CAMPAÑA AL MOMENTO DE LA COMPRA Aproxima la marca al momento de la decisión de compra. 3.EL MEDIO EXTERIOR Conexión con el momento de la compra EFICAZ COMPLEMENTO DE LA TELEVISIÓN

15 T.V. LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA T.V. Y EL MEDIO EXTERIOR SE COMPLEMENTAN... Más emocional. Más persuasivo. Más memorable. Invasivo. Menos flexible. MEDIO EXTERIOR Construye a largo plazo marcas fuertes. ESTA LEJOS DEL MOMENTO DE COMPRA (EXCEPTO TELE-PROMOCIÓN) Más flexible. No invasivo/ amable. Menos notorio (hay excepciones). Menos memorable. Menos emocional. Menos apropiada para generar emociones y valores complejos. ESTÁ PRÓXIMA AL MOMENTO DE COMPRA. INFLUYE EN EL MOMENTO DE LA VERDAD Afecta más a corto plazo (momento de la compra). 3.EL MEDIO EXTERIOR Conexión con el momento de la compra

16 TIPO DE ANUNCIANTE LA GRAN VARIEDAD DE FORMATOS DETERMINA SU POLIVALENCIA. EL TARGET LO RECONOCE PRINCIPALMENTE A DOS NIVELES. Grandes marcas. Marcas premium. Marcas locales. Pequeños anunciantes. Administración pública. TIPO DE OBJETIVO COMUNICACIONAL Impactar. Influir directamente en la conducta de compra. Hacerse presente. Señalizar/ indicar. Construir valores de marca. HAY FORMATOS ESPECIALIZADOS EN… 3.EL MEDIO EXTERIOR Polivalencia y flexibilidad

17 EL MOMENTO DEL DÍA VARIABLES MODULADORAS DEL IMPACTO/EFICACIA DEL MEDIO EXTERIOR Desde la media-mañana hasta el final de la tarde se da una receptividad mayor. EL MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO Influyen en el nivel de atención/ receptividad del sujeto y en la clase de soportes a los que se está expuesto/ se presta atención. 3.EL MEDIO EXTERIOR

18 VARIABLES MODULADORAS DEL IMPACTO/EFICACIA DEL MEDIO EXTERIOR EL MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO La saturación del campo estimular y la actitud más o menos receptiva del sujeto varía según los escenarios. 3.EL MEDIO EXTERIOR SOPORTES EN CAMPO VISUAL RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN SOPORTES EN CAMPO VISUAL RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN SOPORTES EN CAMPO VISUAL RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN

19 CATEGORÍAS ASOCIADAS AL MEDIO EXTERIOR Existen un conjunto de categorías que el consumidor tiene muy asociadas al medio exterior. De este modo, cuando en el consumidor se activa una necesidad sobre alguna de estas categorías, éste busca activamente información/ novedades en el medio exterior AUTOMÓVIL ROPA LENCERÍA ESTRENOS DE CINES CARTELERA TEATRO, CONCIERTOS Y OTROS ESPECTÁCULOS OPERADORES TELEFONÍA MÓVIL MÓVILES VIAJES: agencias, aerolíneas PERFUMES BEBIDAS ALCOHÓLICAS 3.EL MEDIO EXTERIOR

20 4. ANÁLISIS POR SOPORTES

21 DIMENSIONES RELEVANTES La valoración, interés y atracción que generan los distintos soportes que componen el medio exterior viene determinada por los siguientes ejes. SIN FUNCIÓN AÑADIDA FUNCIONAL SERVICIO PÚBLICO INNOVACIÓN FORMATOS ESPECIALES ESTÁNDAR/ TRADICIONAL MOVIMIENTO ROTACIÓN ESTÁTICO LUMINOSO SIN ILUMINACIÓN MEDIO EXTERIOR El tamaño también es un variable importante, pero no correlaciona en todos los casos con la valoración del soporte (ej.: Vallas). En la medida en que un soporte explota de forma destacada una dimensión positiva, o aglutina un buen número de ellas tiende a ser mejor valorado. 4.ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES

22 DIFERENCIAS POR EDAD Y SEXO NO EXISTEN DIFERENCIAS POR SEXO en la valoración de los distintos soportes. NO EXISTEN DIFERENCIAS NOTABLES POR GRUPOS DE EDAD en la valoración de los distintos soportes. El discurso ha sido muy similar en todos los grupos. 4.ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES A NIVEL TENDENCIAL 18 – 30 AÑOS SON MÁS SENSIBLES A: LA ORIGINALIDAD / INNOVACIÓN La ruptura de los estándares del formato (formatos especiales). Viven la presencia del medio exterior como algo natural, sin necesidad de más justificación que la meramente publicitaria. SON MÁS SENSIBLES A: LAS DIFERENTES CALIDADES DEL SOPORTE Papel para encolar vs. papel fotográfico. Tipo de iluminación. Limpieza. EL IMPACTO DEL SOPORTE EN EL ENTORNO URBANO Y PAISAJÍSTICO Hay más crítica a la valla de carretera. Toma más valor el componente funcional/ de servicio público del soporte como justificación moral de su existencia AÑOS

23 RANKING CUALITATIVO: GRADO DE ATRACTIVO PARA EL CONSUMIDOR Este ranking no obedece a una puntación en una única variable. Cada soporte ocupa su posición por diferentes razones. 4.ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES VALORACIÓN MEDIA MUPI TRASERA INTEGRAL MONOPOSTE VALORACIÓN BAJA MEDIA AUTOBUS ESTÁNDAR CABINA TELEFÓNICA VALLAS PAPEL MEDIANERA COLUMNA LONAS FORMATOS ESPECIALES MARQUESINAS ANDEN Y ESQUINAS DEL METRO LUMINOSO AZOTEA VALLA ROTATIVA Y LUMINOSA VALORACIÓN MEDIA ALTA

24 4.ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES ¿Cómo llegamos a este ranking? ¿Cuál es la opinión del consumidor sobre los diferentes soportes de exterior?

25 5. UNA VARIABLE MÁS A TENER EN CUENTA

26 VALORACIÓN (CUALITATIVA) IMPACTO (CUANTITATIVO) COLUMNA AUTOBUS ESTÁNDAR CABINA TELEFÓNICA VALLAS PAPEL MEDIANERA MONOPOSTE MUPI TRASERA INTEGRAL LUMINOSO AZOTEA VALLA ROTATIVA Y LUMINOSA LONAS FORMATOS ESPECIALES MARQUESINAS ANDEN Y ESQUINAS DEL METRO 5.UNA VARIABLE MÁS EN LA PLANIFICACIÓN DE EXTERIOR Mapa de soportes en función de los objetivos de nuestra campaña.

27 Optimización del mix de soportes de exterior, en función de los objetivos de comunicación. 5.UNA VARIABLE MÁS EN LA PLANIFICACIÓN DE EXTERIOR Datos cualitativos de los soportes Estudio MPG Datos cuantitativos de los emplazamientos GEOMEX Datos cuantitativos de los soportes EGM

MUCHAS GRACIAS A TODOS Agradecimientos a la colaboración de: Trabajamos juntos por un exterior cada vez mejor Media Planning Group