1

2 CAMBIOS FUNDAMENTALES EN LA ECONOMÍA REAL desde los años ochenta DESORIENTACIÓN BÁSICA EN LOS MODOS DE HACER NEGOCIOS A PARTIR DE 2003/2005 CAMBIOS PARALELOS DE MENTALIDAD A PARTIR DE 2007 > EN APENAS 10 AÑOS HEMOS PASADO DE UNA ECONOMIA DE PROCESOS Y ACUMULACIÓN A UNA ECONOMÍA DE “INSIGHTS” SOCIALES Los consumidores o usuarios NO SON EL TARGET de la empresa sino que son Los CONDUCTORES (“drivers”) de la Estrategia. ESA INTELIGENCIA QUE DECIDE OPERA CON NUEVOS TIPOS DE ACTIVOS EN TORNO A ESTOS ACTIVOS SE ORGANIZARÁ EL CORAZON DE LOS NEGOCIOS DEL FUTURO

3 ¡¡UN MARASMO!!

4 El DNA del MARASMO 1.Growth 2.Strategies 3.Brand 4.Vision 5.Architecture 6.Communication 7.Price Customer

5 ¿QUÉ HA SUCEDIDO?

6 Economía Global Los últimos 30 años hemos vivido cambios fundamentales en la economía en muchos aspectos: 1. En los procesos de producción donde las compañías integran manufactura, logística, finanzas y otros componentes en una cadena unificada. 2.En la codificación en software de todos los procesos que posibilita operar en cualquier parte del globo. 3.En el ajuste de la productividad al factor mercado. 4.Etc. Se implanta en consecuencia una “Economía Global”, que no es toda la economía pero si la economía dominante. Y esta Economía Global opera en realidad con pocos componentes: finanzas, tecnología, marcas, información, fronteras legales.

7 Economía Global 1.Marca (“Brand”) 2.Imagen Corporativa 3.Innovación 4.Credibilidad 5.REPUTACIÓN, 6.Atención al cliente 7.Servicios postventa 8.Franquicias 9.Patentes 10.Fidelización, etc. Es el salto de una economía dominada por las cosas a otra dominada por referentes simbólicos capaces de añadir valor rentable

8 Pero esos cambios tan importantes no supusieron antes de 2003/2007 un cambio de mentalidad; los empresarios hemos tenido la cultura de lo individual: cada uno es inteligente y sabe qué tiene que hacer. Y, a pesar del peso real de los intangibles, todo lo relativo a “valor añadido” se ha considerado casi hasta hoy como algo “añadido” o complementario. Y las preocupaciones estaban centradas en los procesos físicos o en la cadena de valor convencional. Las cosas han dejado de ser así. La inteligencia ha dejado de ser individual o de los directivos y ha pasado ser más diversificada. La capacidad competitiva no viene de la creatividad individual sino del conocimiento del mundo que hay alrededor: escuchar es la primera de las claves de futuro.

9 INTELIGENCIA DIVERSIFICADA ES INTELIGENCIA (INSIGHTS) SOCIAL ESCUCHAR Lo que la gente dice sobre tu marca COMPROME- TER (ENGAGE) Con fans y followers CREAR Contenidos Aplicaciones Interactivos PUBLICAR Multiplicar los Canales Sociales GESTIONAR Contenidos y Flujo de Palabras MEDIR Resultados

10 Es así cómo en apenas 10 años (desde 2003 y sobre todo desde 2007) hemos pasado de una economía donde lo simbólico juega un papel de florero o “guinda” (por ejemplo la RSC) a otra dominada por las aportaciones (revelaciones) (insights) sociales de usuarios-consumidores (customer insights social). No se trata de feeback activado desde la empresa, no se trata de resultados de encuestas y estudios de mercado (todo eso es “viejo”) sino de inteligencia social, de escuchar sin preguntar, de analítica de datos, de redes sociales y escucha, de “big data”; de, en resumen, aportaciones en conversación mantenida de los consumidores a la organización y estrategia de la empresa. Muchas Organizaciones de Servicios Financieros, Productos de Consumo, Retail, TICs,… han desarrollado CRM Social (“Social Costumer Relation- ship Management”). Están ahora implicadas en automatizar las funciones de relaciones externas socialmente permitidas.

11 ESCU- CHAR COMPRO -METER CREAR PUBLI- CAR GESTIO -NAR MEDIR Se trata de un cambio vital: los consumidores o usuarios NO SON EL TARGET objetivo de la empresa sino que son Los CONDUCTORES (“drivers”) de la Estrategia. Y lo son no sólo desde la perspectiva de atender a sus expectativas (Los JEFES como los llaman en Mercadona) sino la INTELIGENCIA que decide: La reorganización si es necesaria de los procesos de producción El establecimiento de los parámetros en la cadena de valor La reorientación de las estrategias y procesos de marketing El rediseño de la utilidad y eficacia de la tecnología Los resultados y eficacia de toda la organización empresarial Inteligencia social es una Estrategia de Negocio, soportada por plataformas TICs, de conversación colaborativa que permite beneficios mutuos en un entorno transparente de negocio. Es la respuesta programática al control de la conversación con consumidores

12 A corto y medio la economía estará dominada (estrategias y estructuras productivas) por NUEVO TIPO DE ACTIVOS: un capitalismo social definido por lo disruptivo, la “slow life”, la “low cost life” que opera en torno a: Todo lo referido a EMPATÍA Y SOCIALIZACIÓN (capacidad de socializar decisiones) Todo lo referido a la INFORMACIÓN y el CONOCIMIENTO (capacidad de metodologizar la Innovación y el crecimiento Todo lo referido a la CREDIBILIDAD y la REPUTACIÓN (entendida como virtud, rentabilidad social, respeto…)

13 ACTIVOS INTANGIBLES INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO CREDIBILIDAD Y REPUTACIÓN EMPATÍA Y SOCIALIZACIÓN Y todo eso: ¿QUÉ ES? ¡¡LA ORGANIZACIÓN DEL MARASMO¡¡

14 !!Gracias¡¡