La estrategia de negocios a través de tecnologías de información CAPITULO 2

LA ESTRATEGIA EN LOS NEGOCIOS Es importante explicar de forma sencilla el concepto de estrategia, dado que las tecnologías de información son un mecanismo activo en las estrategias empresariales. Según Porter, la estrategia es la forma en que una empresa vincula sus acciones a la obtención de resultados que se espera sean superiores a las empresas del sector (Industria).

VENTAJAS COMPETITIVAS Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Es importante entender el marco conceptual que hace que las tecnologías de información ayuden a las empresas en el desarrollo de ventajas competitivas, para lo cual a continuación se explican los fundamentos básicos para el desarrollo de ventajas competitivas. Una ventaja competitiva es un conjunto de recursos valiosos que habilitan o permiten a la empresa el desarrollo de actividades de mejor manera y, normalmente, con menor costo que el competidor. La visión estratégica de la TI implica el desarrollo de mayores ventajas competitivas. En este sentido, los SIS pueden ser cualquier tipo de sistemas (transaccionales, de soporte a las decisiones), siempre y cuando ayuden a la empresa a obtener ventajas competitivas.

IMPULSOS ESTRATÉGICOS Wiseman utiliza el término impulsos estratégicos (strategic thrusts) para denominar los movimientos que hace una empresa con el fin de ganar o mantener algún tipo de ventaja competitiva

Diferenciación Este impulso se refiere a la diferenciación de los productos o servicios a través de atributos, características distintivas que serán percibidos por el mercado de la empresa.

Liderazgo en costo En este impulso el uso de la TI es para lograr una reducción sustancial en el costo de los procesos de negocio

Crecimiento Este impulso permite la obtención de ventajas competitivas, mediante el incremento del volumen de operaciones del negocio. Este crecimiento se logra a través del producto o mercado, del crecimiento funcional hacia delante o hacia atrás, de la globalización de mercados o de la desintegración vertical.

Alianzas Aquí las tecnologías de información deben usarse para crear organizaciones “virtuales” o enlaces con los socios comerciales; es decir, desarrollar sistemas de información interorganizacionales a través de Internet, que den apoyo a las relaciones con clientes, proveedores y otras entidades que intervienen en las alianzas.

Innovación Este impulso se aplica en productos o en procesos. El proceso de innovación consta de las siguientes fases: nacimiento de una idea, venta de la idea a una persona con poder de decisión (búsqueda de un socio), desarrollo de la idea y lanzamiento al mercado de la idea desarrollada.

FUERZAS DE LA INDUSTRIA (MODELO DE M. PORTER) Otra vertiente para comprender y desarrollar estrategias apoyadas en tecnologías de información son las cinco variables o criterios que Porter propone como modelo para determinar el comportamiento de un sector industrial.

Competidores potenciales La solidez de esta fuerza competitiva depende primordialmente de las barreras de entrada construidas alrededor de una organización. Las barreras de entrada que suelen construirse alrededor de una empresa el fin de reducir el riesgo de entrada a nuevos competidores incluyen los costos bajos, economías de escala, diferenciación del producto o servicio, desarrollo tecnológico e innovación constante, entre otros.

Clientes Los clientes o compradores de un negocio y el poder de compra que poseen, constituyen, según Porter, una fuerza que modifica la estructura competitiva. Un ejemplo es la implantación de un centro de información que permita a los clientes obtener información relevante de sus pedidos, precios, saldos, inventarios en tránsito y demás; puede ser un ejemplo de un SIS que apoye a los clientes y cambie la estructura competitiva en un segmento de mercado determinado

Productos o servicios sustitutos Otra fuerza competitiva que, según Porter, conforma la estructura competitiva de las organizaciones, son los productos sustitutos. La sustitución puede ser temporal y durante cierto tiempo presionará a una industria determinada a bajar sus precios o incrementar su calidad. También puede darse el caso de que el producto o servicio sustituto tenga una coexistencia permanente con el original.

Proveedores El poder comercial de los proveedores de una industria o mercado constituye la cuarta fuerza que, según Porter, da forma a la estructura competitiva de un negocio. De esta manera las políticas de venta y crédito de los proveedores inciden de manera directa dentro del marco de la competitividad de una industria.

Rivalidad entre los competidores Según Porter, la rivalidad entre los competidores de una industria permite manipular su posición competitiva. Nivel o grado de concentración. Las industrias que poseen un alto grado de concentración de mercado, por lo general tienen uno o pocos rivales que imponen condiciones de precio, plazos, etc Tasa de crecimiento de la industria. Las industrias que poseen una tasa de crecimiento alta se preocupan más por satisfacer la demanda creciente de sus productos o servicios, que por desplazar a los competidores más pequeños. Inexistencia de costos para cambiar de proveedor. Las industrias en donde la diferencia entre los productos es poca y los compradores pueden cambiar fácilmente de marca o de proveedor, se encuentran en una situación que convierte el precio en la variable que determina la compra.

Alternativas para obtener ventajas competitivas Y Reducir costos Existen diferentes estrategias para lograr ventajas competitivas e incrementar la participación de mercados en la industria. A continuación algunas formas de implementar los impulsos estratégicos. Una compañía genera una ventaja competitiva si es capaz de vender más unidades a menor precio y mantiene la calidad, así incrementa su margen de utilidad. La completa automatización de los procesos operativos y productivos de un negocio la lleva a una mayor productividad, lo cual le permite reducir los precios al consumidor

LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICOS EN LA ORGANIZACIÓN La Cadena de valor de Porter Para el desarrollo de Sistemas de Información Estratégicos (Tecnologías de Información Estratégicas), los procesos de una empresa deben de ser soportados a través de tecnologías, es decir la estrategia tecnológica debe de resaltar las actividades que generan “valor” en los productos o servicios ofrecidos por la organización.

Sistemas de códigos de barras y puntos de venta Un sistema de control total de inventarios es el objetivo que podría dirigir a un gran número de comerciantes y empresarios a desarrollar sistemas con base en el código universal del producto o a un sistema de reconocimiento óptico de caracteres.

Ventajas que ofrece el sistema de códigos de barras y puntos de venta Una ventaja que ofrecen los sistemas de códigos de barras y de punto de venta es que permiten almacenar información detallada de las costumbres de los consumidores, a quienes se puede clasificar de acuerdo con su frecuencia

Las áreas estratégicas de oportunidad que se visualizan con la implantación de un sistema de códigos de barras y sistemas de punto de venta son: Incremento de ventas. Incremento de la productividad y reducción de costos. Mejora del servicio a clientes. Mejora del manejo y administración de recursos económicos.

Automatización de la fuerza de ventas Las empresas han desarrollado sistemas de información que dan soporte informático al recurso humano de la fuerza de ventas. De esta manera las actividades que realizan los vendedores, registro de pedidos y órdenes de servicio, se elaboran en computadoras especiales para esas funciones

Ventajas de automatización de ventas Mejora de la información (disponibilidad, tiempo, veracidad, etcétera). Fortalecimiento de las relaciones y comunicación cliente- proveedor. Mayor margen de utilidades, tanto para proveedores como para clientes, debido a la simplificación de los procesos administrativos. Incremento de la eficiencia del servicio (orden, envío y cobro).

Tarjeta electrónica para clientes Este programa de mercadeo electrónico permite a los distribuidores ofrecer al consumidor los productos que desea y coordinarlo con la base de datos demográficos y preferencias del consumidor. Comunicación electrónica con el proveedor Nuevas estrategias de ventas El resultado que se obtiene a través de este sistema es el incremento de las ventas tanto del distribuidor como del fabricante. Además, se logra dar un mejor servicio al consumidor final, quien quizá en el futuro regrese a ese mismo establecimiento para satisfacer sus necesidades. Una forma de incrementar las ventas es ser el primero en proporcionar información a clientes potenciales sobre un producto particular y entablar una relación a través del envío periódico de información. Este método constituye una forma de ventas por catálogo con clientes potenciales, quienes en un futuro cercano necesitarán adquirir algún producto.

Facturación de nuevos servicios Uno de los ejemplos más significativos de la aplicación de la TI para el logro de ventajas competitivas se encuentra en la implantación de los sistemas de reservaciones SABRE y APOLLO de las líneas aéreas American Airlines y United Airlines, respectivamente. Este sistema que utilizan estas líneas aéreas y las agencias de viajes realiza las reservaciones de los pasajeros y asigna los asientos a través de la actualización de bases de datos centralizadas.

FIN