Comportamiento del Consumidor 2015 - 1 Comportamiento del Consumidor Sesión 05: Aprendizaje del Consumidor Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso Panorama General Definición del Comportamiento del Consumidor. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. Panorama General Motivación, Personalidad y Percepción. Aprendizaje y Memoria. Formación y cambio de actitudes. El consumidor como Individuo. Familia y grupos. Clase Social. Cultura, transcultura y subculturas. El consumidor en su entorno. Modelo de decisión del consumidor final. Aplicaciones de segmentación avanzada. Aplicaciones del Comportamiento de Compra. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Logro de la Unidad N°2 El alumno distingue las variables individuales y psicológicas que pueden influir sobre el comportamiento. Sesión 5: El aprendizaje del consumidor. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Agenda del día Concepto de Aprendizaje Teorías del Aprendizaje Elementos del Aprendizaje. Teorías del Aprendizaje T. Conductista: Condicionamiento clásico. T. Conductista: Condicionamiento operante. T. Cognoscitiva: Procesamiento de la información. Medición del Aprendizaje Reconocimiento y recordación. Mediciones cognitivas. Mediciones actitudinales. http://gestion.pe/tendencias/bcp-lovemark-otro-tipo-agencia-que-planea-2111211 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Elementos del Aprendizaje Proceso El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanen- temente como resultado de los conocimientos recién adquiridos, o como resultado de la experiencia personal. El aprendizaje, considera cuatro (4) elementos básicos para poder llevarse a cabo: motivación, señal, respuesta y reforzamiento. Señales Señales Señales Señales Señales Motivación Señales Respuesta Reforzamiento Señales Señales Señales Señales https://www.youtube.com/watch?v=on3foQGlAT0 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Necesidades insatisfechas Elementos del Aprendizaje 1) Motivación Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez estimula el aprendizaje. Es el impulso para movernos, aprender y actuar. La tarea de los mercadólogos es enseñar a los consumidores motivados de qué manera sus productos satisfacen sus necesidades, y porqué deben comprarlos. Necesidades insatisfechas Tensión Motivación Mucha sed Garganta seca Impulso https://www.youtube.com/watch?v=rRhX2v0-8YQ Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Elementos del Aprendizaje 2) Señales Las señales influyen en las motivaciones. Las señales son estímulos que dan dirección a esos motivos, sugieren una forma específica de satisfacer un motivo importante. Una señal puede ser un anuncio, un empaque, un diseño, etc. Punto de Venta Publicidad Señales Señales Señales Señales Señales Señales Diseño atractivo Señales Señales Motivación Señales Señales Empaque Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Elementos del Aprendizaje 3) Respuesta Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es el comportamiento seguido. Ejemplo de respuesta: ir a una tienda para comprar una gaseosa o bebida. Pueden haber varias respuestas para satisfacer una necesidad o motivación. Señales Señales Ir a una Jugueria. Ir a un kiosko. Tomar agua de caño. Preparar una limonada. Señales Señales Señales Señales Señales Señales Motivación Señales Señales Respuesta (Comportamiento) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

(Para que repita la visita) Elementos del Aprendizaje 4) Reforzamiento Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando la probabilidad que se repita. Ejemplo de reforzamiento: Ir a una Juguería y quedar super satisfecho y sentir que estás saludable. Más ejemplos de Reforzamiento: Reforzamiento (Para que repita la visita) https://www.youtube.com/watch?v=mK_Y-ip2NwE Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Elementos del Aprendizaje Conclusión No existe una sola teoría sobre los procesos de aprendizaje, pero el común de todas ellas considera estos cuatro (4) elementos básicos para poder comprenderla: Motivación, Señales, Respuesta y Reforzamiento. Las principales teorías del aprendizaje son: Teoría del Condicionamiento Clásico. Teoría del Condicionamiento Instrumental. Teoría del Aprendizaje Cognitivo. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Teoría Conductista A esta teoría se le conoce como el aprendizaje estímulo-respuesta. Este aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de aprendizaje, sino por los estímulos y las respuestas del mismo. Si un estímulo genera en el consumidor una conducta predecible (respuesta), se dice que ha aprendido. Según la teoría conductista, existen dos formas de aprender: Por ‘Condicionamiento Clásico’ Por ‘Condicionamiento Instrumental’. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - La teoría conductista, tuvo un primer enfoque para explicar el proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Clásico. El Condicionamiento Clásico tuvo como principal científico al fisiólogo ruso Iván Pavlov. Consiste en la asociación de dos estímulos para generar respuestas predecibles : Estímulo no condicionado Estímulo condicionado Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - Estímulo no condicionado Respuesta no condicionada Estímulo condicionado Salivación Después de la repetición conjunta Estímulo condicionado Respuesta condicionada Salivación Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - Estímulo no condicionado Respuesta no condicionada Estímulo condicionado Comprar Helados Después de la repetición conjunta Estímulo condicionado Respuesta condicionada Comprar Helados Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - Estímulo no condicionado Respuesta no condicionada Estímulo condicionado Fuerte Posicionamiento Después de la repetición conjunta Estímulo condicionado Respuesta condicionada Compra de UHT, Néctares, Mantequillas, conservas. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - Para lograr operar el “Condicionamiento Clásico” debemos lograr una fuerte asociación entre el estímulo condicionado (EC) y el estímulo no condicionado (ENC). Para lograr esta fuerte asociación entre EC y ENC se requiere: Primero debe exponerse el ENC, luego el EC. Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC. Relación lógica entre el EC y ENC. EC debe ser novedoso y no familiar. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 1: REPETICIÓN La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo .condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el .proceso de olvido. Pero esta repetición tiene un límite. El consumidor no puede ser .sobreexpuesto o tener una repetición excesiva. .Evitemos el desgaste publicitario, modificando o variando el mensaje .o las características de los anuncios. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 1: REPETICIÓN Ejemplo de publicidad impresa, que evita el desgaste publicitario. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO El aprendizaje no solamente depende de la repetición, sino también .de la capacidad de los individuos para generalizar los estímulos. Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se llama .generalización del estímulo. Por ejemplo, si mañana sale al mercado Aceite Gloria, y los consumidores aceptan el producto, y lo ..compran, se produciría una .generalización del estímulo (si es gloria, debe ser bueno). Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO a) Extensión de la línea de productos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO b) Extensión de la forma de productos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO c) Extensión de la categoría de productos Otros ejemplos: Laive (Lácteos, Embutidos, Néctar) Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO d) Marca de Familia Otros ejemplos: Oral B (Procter & Gamble), Purina (Nestlé). Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO d) Licencias de Marca Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO d) Licencias de Marca Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista - Condicionamiento Clásico - APLICACIÓN 3: DISCRIMINACIÓN DEL ESTÍMULO Es la capacidad del individuos para diferenciar cada estímulo. Es lo .contrario a la generalización de los estímulos. Diferenciación del producto. La estrategia de posicionamiento, es la base para que un consumidor pueda discriminar entre una marca ..y otra. Los mercadólogos deben construir una marca fuerte (estímulo). https://www.youtube.com/watch?v=tVyWro48oPM https://www.youtube.com/watch?v=mASBERjgLqA Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Teoría Conductista EJERCICIO PRÁCTICO #1 Piense en la famosa marca de cuidado personal Johnson & Johnson, y responda: ¿Qué estrategias de generalización del estímulo aplicó? ¿Cómo logra que los consumidores discriminen la marca, y la diferencien de otras similares? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Resumiendo…. Aplicación: Estimulo No Condicionado Estimulo Repetición: Aumenta la relación entre ENC Y EC. Hay límite- Desgaste Publicitario Generalización de Estímulo; Capacidad de los individuos para generar los estímulos. Dar la misma respuesta a estímulo ligeramente distinto se llama G.E Discriminación de Estímulo: Individuo diferencia cada estímulo contrario a G.E- Estrategia de Posicionamiento Condicionamiento Clásico (Pavlov) Teoria Conductista Estimulo Condicionado Aplicación: Condicionamiento Instrumental (Skinner) Ensayo- Error Estímulo> Rpta Reforzamiento + o - Satisfacción al Cliente: Cubrir las expectativas de los clientes Porgramas de Reforzamiento: Total, Continuo y Aleatorio

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental - La teoría conductista, tuvo un segundo enfoque para explicar el proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Instrumental. El Condicionamiento Instrumental tuvo como principal científico al psicólogo estadounidense B. Frederic Skinner. Esta teoría se construyó sobre la premisa que el aprendizaje es resultado del ensayo-error. Donde el aprendizaje es producto de reforzamientos (experiencias satisfactorias, premios o castigos). Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental - Satisfacción Bienestar Promociones Sorteos Edición Limitada Estímulo (Marca) Respuesta (Conducta) Reforzamiento (Premio o Castigo) Repetición del Refuerzo Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Ambos tipos buscan reforzar una conducta deseada. Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental - El reforzamiento incrementa las probabilidades de que se repita una respuesta. Según B.F. Skinner existen dos tipos de reforzamientos: Reforzamiento Positivo “Pantene deja tu cabello limpio y brillante como ningún otro”. “En Wong, durante todo el mes de diciembre sorteamos 10 Alfa Romeo!!”. Reforzamiento Negativo “Con H&S, evita la caída del cabello producto de la caspa y del exceso de grasa”. “No esperes a que sea demasiado tarde. Usa cinturón de seguridad”. Ambos tipos buscan reforzar una conducta deseada. No confundir reforzamiento negativo con castigo, son dos cosas diferentes. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Satisfacción del consumidor. Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental - Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, se pierde la asociación entre estímulo y la respuesta. Ocurre una extinción, por lo tanto se pierde el aprendizaje. No hay refuerzo: Los consumidores ya no sienten el sabor de CRUSH igual que antes. No hay satisfacción. Estimulo: Crush envase de vidrio. Respuesta: Satisfacción del consumidor. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista - Condicionamiento Instrumental - APLICACIÓN 1: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE La satisfacción continua de las necesidades y deseos del consumidor .es el principal refuerzo de compra para una marca. Los mercadólogos .nunca deben descuidar el grado en que cubren las expectativas de .sus clientes. APLICACIÓN 2: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO. Existen tres tipos de reforzamiento. El reforzamiento total (en todas .las ocasiones de .compra), el reforzamiento contínuo (cada cierto .tiempo), y el aleatorio (tipo sorteos al azar). Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Resumiendo…. Aplicación: Estimulo No Condicionado Estimulo Repetición: Aumenta la relación entre ENC Y EC. Hay límite- Desgaste Publicitario Generalización de Estímulo; Capacidad de los individuos para generar los estímulos. Dar la misma respuesta a estímulo ligeramente distinto se llama G.E Discriminación de Estímulo: Individuo diferencia cada estímulo contrario a G.E- Estrategia de Posicionamiento Condicionamiento Clásico (Pavlov) Teoria Conductista Estimulo Condicionado Aplicación: Condicionamiento Instrumental (Skinner) Ensayo- Error Estímulo> Rpta Reforzamiento + o - Satisfacción al Cliente: Cubrir las expectativas de los clientes Porgramas de Reforzamiento: Total, Continuo y Aleatorio

Teorías del Aprendizaje Condicionamiento Instrumental Teoría Conductista https://www.youtube.com/watch?v=Gf0HHU3qruY https://www.youtube.com/watch?v=fE3lLQR3Q2U Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Asociación de una recompensa con una respuesta específica Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo - La teoría cognoscitiva, explica que el proceso de aprendizaje es producto de un complejo procesamiento mental de la información. Este tipo de aprendizaje se basa en la actividad mental y el uso de la memoria para procesar información y lograr una respuesta o conducta deseada. Teoría conductista Teoría cognitiva Repetición Asociación de una recompensa con una respuesta específica Motivación y procesos mentales influyen en la generación de una respuesta deseada Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo - Entrada sensorial Almacén Sensorial Ensayo Memoria Corto Plazo Codificación Memoria Largo Plazo Recuperación Olvido Olvido Olvido Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo - La información es recibida a través de nuestros cinco sentidos. Sin embargo, cada sentido sólo percibe un fragmento de cada estímulo, y lo trasmite al cerebro, que organiza una imagen única de ello. La información o estímulos sensoriales permanecen 1 segundo en el almacén sensorial de la mente. Si se procesa esta información (se ensaya o repite), puede pasar al almacén de corto plazo, que es el inicio de la memoria real, donde por unos segundos se recordará esta información. Si la información luego de ensayarse o repetirse, se logra codificar (asignar significado), se archivará en el almacén de largo plazo. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo - Es muy importante retener la información del almacén de largo plazo, pues de no utilizarse podría olvidarse. Esta retención se puede lograr mediante la activación, proceso mediante el cual se agrega o asocia nuevo conocimiento a la información ya almacenada. Ejemplos de activación, son la asociación de un personaje con la marca, asociación de un símbolo, dibujo o paisaje con la marca. Incluso la voz y sonidos que refuercen una identidad de marca. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Teorías del Aprendizaje Aprendizaje cognitivo Teoría Cognoscitiva - Aprendizaje cognitivo - La información guardada en la memoria de largo plazo, normalmente está almacenada según episodios (orden cronológico), o por semántica (conceptos relacionados). https://www.youtube.com/watch?v=sXvWADOCvJA Recuerdo por Episodios Recuerdo Semántico La compro porque es la primera que apareció. Recuerdo que la vi en la tercera reunión del grupo. Es la impresora más rápida que hay. Esta versión debe ser igual. Es muy relajante!! Para recuperar esta información, pensamos en el tiempo, o época que ocurrió o se almacenó. Para recuperar esta información, pensamos en el contexto y en las características relacionadas. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Medición del Aprendizaje Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Medición del Aprendizaje Alternativas Es importante medir el nivel de efectividad con la que el consumidor ha “aprendido” el mensaje. Reconocimiento y recordación Mediciones Cognitivas Mediciones actitudinales y conductuales respecto a la lealtad hacia la marca Actitudes resultantes hacia el producto y la marca e intenciones de compra Tests reconocimiento: “recuerdo asistido” y test de recuerdo: “recuerdo no asistido” Medir comprensión del anuncio. Pre y/o Post lanzamiento del anuncio en medios Actitudinales: Evaluación general e intención de compra. Conductuales: Respuestas observables ante estímulos promocionales. Lealtad: Relación entre actitud y comportamiento como cliente habitual Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Medición del Aprendizaje Test de Reconocimiento Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Medición del Aprendizaje Test de Reconocimiento ¿Recuerda haber visto algún comercial de gaseosas? a) Sí b) No ¿De qué marca de gaseosa recuerda publicidad televisada? a) Pepsi b) Coca Cola c) Inca Kola c) Fanta c) Sprite d) Seven Up e) Guaraná f) Otras En la publicidad de la marca ______ , que usted dice haber visto: ¿qué aspectos recuerda? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Medición del Aprendizaje Lealtad de Marca Categoría: Acondicionador Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Conclusiones de la clase de hoy ¿Qué es el aprendizaje? ¿Qué es un estímulo y qué es un refuerzo? ¿Qué es un reforzamiento positivo y negativo? Explique. ¿Qué programas de reforzamiento existen? Dé ejemplos. ¿Según el aprendizaje cognitivo, cómo podemos retener la información? Si deseo evaluar el nivel de recordación de mi campaña navideña de Panetón Gloria. ¿Qué herramienta de Medición del Aprendizaje recomienda? Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Bibliografía – Sesión 5 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición. México. 2010. Páginas. Páginas 190-224. Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business & Marketing School. 2da edición. Madrid. 2009; Páginas 157-186. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

Bibliografía – Leer!!! Leer para la siguiente clase!!!! Sesión 6: Formación y cambio de actitudes. Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición. México. 2010. Páginas. Páginas 226-259. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing