LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia. Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios. Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costos, en la competencia y en la demanda. Las estrategias de fijación de precios. El precio es un término que tiene muchas denominaciones alternativas: precio de bienes, matricula del curso, alquiler, tarifas de las e. tpte, interés, peaje, sueldo, salario, honorarios.... En competencia perfecta, el precio viene impuesto por el mercado, compradores y vendedores no pueden actuar sobre el precio. Este supuesto se aleja de la realidad del mercado porque requiere de las sgtes condiciones : homogeneidad del producto, transparencia del mercado, compra racional y no emocional. De hecho, aunque con diferentes grados, las empresas gozan de cierto poder de mercado que les proporciona un cierto margen de maniobra en las decisiones de precios. Ese margen se amplia a medida que utiliza el enfoque de marketing. En estos casos, la empresa no sólo puede determinar el precio de venta sino que pueden usar el precio como una herramienta estratégica: clave para acometer su objetivos, para el éxito o fracaso de su estrategia de negocio y que tiene un gran efecto sobre otras actividades de la empresa y , en particular, sobre las actividades comerciales. Las empresas que utilizan el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente dejan que los costes o el mercado determinen su precio.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING VISIÓN AMPLIA Contrapartida de la oferta recibida Valor monetario del producto recibido El precio para el comprador es el valor que da a cambio de la utilidad o satisfacción global que percibe. No sólo significa dinero o coste monetario. A cambio de estas utilidades positivas que el comprador recibe de las variables de Mk está dispuesto a incurrir en una serie de sacrificios monetarios y no monetarios. El precio puede así concebirse como el conjunto de esfuerzos o sacrificios que un consumidor debe realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad (no sólo depende de la cantidad que recibe del producto sino también de cómo la recibe). Esta noción de precio nos ayuda a ver la naturaleza compleja y multidimensional de las decisiones de precios (es algo más que determinar la cantidad de dinero que ha de pagar el comprador (o fijación del precio: es una de las decisiones; otras decisiones tienen que ver con el período de entrega del producto, plazo de pago, lugar de transferencia de la propiedad). El vendedor dispone de diversas alternativas para modificar el VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR (utilidad percibida/ sacrificio): distintas a la variar la cantidad de dinero que exige a cambio de una determinada cantidad del producto. Así el precio se modifica cuando cambia: varia la cantidad de dinero por una determinada cantidad de producto cambia la cantidad de producto que ofrece por el mismo dinero aumenta los servicios añadidos al producto (montaje, instalación, formación, financiación concesión regalos (pdtos complementarios, ...... cambia el momento o lugar del intercambio, modalidad de pago aumenta la calidad: recibe más no en cantidad sino en calidad compra = intercambio donde se compensa la búsqueda de satisfacciones con unos sacrificios Sacrificio total Dinero Tiempo Esfuerzo físico Riesgo percibido PRECIO Atributos físicos Atributos de servicio Atributos intangibles -psicológicos Distribución Comunicación UTILIDAD DE POSESIÓN, LUGAR, TIEMPO E INFORMACIÓN

Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius: RESPONSABILIDAD SOCIAL Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius: Una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo. Organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio .

PENETRACIÓN EN EL MERCADO Fischer y Espejo: Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado. Ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto .

Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz: Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto". Ford; normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automóvil). Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio íntegro, sino que por el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de descuentos, canje del vehículo anterior y financiación. Por tanto, "éstas medidas ajustan el precio a la situación competitiva del momento y lo equiparan al valor del coche percibido por el comprador“

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ¿papel del precio? + + Sacrificio + Valor percibido Intención compra + + Calidad percibida La importancia del precio como decisión comercial se encuentra justificada por: papel tan relevante que desempeña en el proceso de decisión de compra: EFECTO DUAL SOBRE EL VALOR: ¡ya no es fácil predecir el efecto de una modificación en el precio sobre la apreciación del valor! Señal de calidad: importante papel como indicador de calidad cuando: la única información disponible y cuando son productos experiencia o de confianza (características evaluables después de la compra o a muy a largo plazo) D. RÁPIDAS Y MUY VISIBLES: instrumento muy poderoso (afecta a la demanda, imagen, señal de calidad, fácil hacer comparaciones) que además se puede emplear con facilidad (muy distinto del producto, canal). Todo eso hace que sea MUY PELIGROSO, ´rápida reacción de competencia que puede desencadenar guerras de precios entre competidores. CIRCUNSTANCIAS DEL ENTORNO: progreso tecnológico que lleva a un acortamiento de los ciclos de vida, gran proliferación de productos, marcas y dificultad de diferenciación objetiva (con productos poco diferenciados se requiere una gestión de precios más rigurosa) consumidores más informados, más exigentes y más sensibles al precio alta competencia , mercados saturados Esto hace que las decisiones DE PRECIO MUY IMPORTANTES Y MUY COMPLEJAS IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL Variable fundamentalmente de dimensión táctica: decisiones rápidas y muy visibles Genera directamente ingresos e influye sobre los beneficios y la rentabilidad Contribuye al posicionamiento: signo para el comprador, fácil comparar Importante variable competitiva Circunstancias entorno y mercados

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO PRECIO = COSTOS + MARGEN CONDICIONANTES BÁSICOS DEMANDA COSTOS COMPETENCIA Límite superior Límite inferior Indicador comparativo ¡¡¡ ERROR !!! Tener sólo en cuenta la perspectiva interna (costos) es un error. Los costos determinan el nivel más bajo del precio (al menos a l/p) pero es necesario tener también en cuenta: Comportamiento de los mercados en los que se está o quiere vender el producto; qué valor tienen los distintos segmentos del mercado, qué sensibilidad muestran el precio, cómo valoran las características del producto. Un precio demasiado alto: no existe demanda a ese precio La estructura competitiva: nivel de competencia, estrategias de los competidores y costos y precios de los competidores (directos e indirectos, considerar también los productos sustitutivos) así como sus posibles reacciones ante las modificaciones de precios que hace la empresa. Si la oferta de la empresa es similar, superior o inferior a la de sus principales competidores. Cualquier método que ignore la demanda actual, el valor percibido y los competidores no permitirán la estimación de un precio óptimo. PRECIO Costos Demanda Competencia

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTOS: precios internos Tipos de costos Variables  Precio mínimo Fijos: ¿gran proporción del c. total? p. bajos que estimule ventas El costo unitario cambia con el nivel de producción y la experiencia Costo total: producción, financiero, marketing, administrativo Cvariables: envases, componentes del producto Cfijos: alta proporción en empresas turísticas (amortización y conservación de edificios, vehículos, personal administrativo): maximizar tasa de ocupación media anual. En función de los costes las empresas aplican básicamente dos métodos para la fijación de sus precios: a) fijación de p. mediante márgenes sobre el p. de venta Los márgenes generalmente son más altos en pdtos con D. estacional (cubrir el riesgo de no ser vendidos) en pdtos con baja rotación, pdtos con D. inelástica. b) la empresa fija el precio para un objetivo fijado de rentabilidad sobre sus inversiones. La fijación de precios en función de los costes es muy habitual porque es fácil conocer los costes y se considera que es una fijación transparente tanto para los compradores como para vendedores. Pero sólo da buenos resultados cuando el vol. de ventas coincide con el esperado. No perder de vista el comportamiento de la demanda y de los competidores: se ha de considerar diferentes precios y estimar su impacto probable sobre el vol. ventas y los beneficios, además de investigar modos de reducir sus costes fijos y variables, porque menores costes significan un punto muerto menos elevado. Costes objetivo (utilizado por e. japonesas): Parte de determinar el precio al cual se venderá el producto, dado su atractivo y los precios de los competidores. Una vez conocido examinan todos los elementos de coste (producción, mk,...) y consideran si pueden conseguir que el coste final esté dentro del rango del coste objetivo. Si no pueden conseguirlo no desarrollan el producto. Precio límite = Cv Precio técnico = Cv + (CF/Q) Precio objetivo= Cv + (CF/Q) + r  K/Q) Q=uds. vendidas ; m = margen objetivo r= rentabilidad objetivo; K= capital)

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA ¿los consumidores son poco o muy sensibles a variaciones en los precios? Sensibilidad o la elasticidad de la demanda El producto detenta cualidades distintivas importantes Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos La calidad de los productos sustitutivos es difícil de evaluar El gasto representa una parte pequeña de su renta disponible Una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad El producto no puede ser almacenado El caso más frecuente la curva de demanda presenta pendiente negativa; en bienes de prestigio a veces es positiva. Elasticidad-rígidez de la demanda: La desregulación de algunos sectores (leche infantil); la comparación de precios, la tecnología disponible a través de Internet han aumentado la sensibilidad de los consumidores al precio. Incluso en mercados como la energía donde un kilovatio es un kilovatio algunas empresas están proporcionando junto con la energía otras características o servicios añadidos que contribuyen a disminuir la sensibilidad al precio. Estimación de las curvas de demanda: analizar precios y cantidades vendidas bien para un período pasado o efectuando un experimento, o preguntando a los compradores. VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR= Umbral máximo Métodos de estimación: DIRECTOS: se pregunta directamente al cliente cuál es el valor que atribuyen a la oferta .INDIRECTOS: estudio de las ventajas económicas que obtiene el cliente en caso de adquirir el producto Sobrevaloración = no venta y infraestimen el valor del producto fijarán un precio inferior al que podrían determinar. Fijación de precios Estimación de las curvas de demanda Valor que el consumidor percibe del producto

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA Precios análogos (en situaciones de fuerte competencia y productos semejantes) precios primados (productos de calidad superior o con servicios complementarios) precios descontados (reflejan una desventaja frente a los competidores en calidad o servicios prestados o bien la posibilidad d aprovechar alguna ventaja en costes) Venta a pérdida (precio por debajo del coste con el objetivo de eliminar competidores. cuando se consigue el control se suben de nuevo los precios. Es una práctica prohibida y en ocasiones difícil de probar. Los seguidores normalmente fijan precios similares o aplican un descuento sobre el precio del líder y sin permitir que varíe la diferencia ¿Oferta SIMILAR, SUPERIOR o INFERIOR a la de la empresa? ¿posibles reacciones?  evitar guerras de precios Precios varían según la posición de líder o seguidor Las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios Las más pequeñas siguen a los líderes (cambian sus precios cuando éstos lo hacen) 10

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE Descuentos aleatorios FIJACIÓN DE PRECIOS Aprovechar la heterogeneidad de la demanda. Precios diferentes, no debidos al efecto de diferencias en los costos. Precio variable o negociado Descuentos aleatorios (ofertas) Descuentos periódicos (rebajas) Un PRECIO FIJO supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Ejemplo: tarifas de precios de hotel, restaurante, etc Un PRECIO VARIABLE: Ejemplo: reserva de todas las habitaciones del hotel o de las mesas del restaurante. OFERTAS: múltipes formas Animación de las redes de distribución: información sobre el producto turístico, ayuda en material, estimulación de los intermediarios (concursos, etc.)Acciones de valoración del producto en el punto de venta: forma de exponer el producto en agencias, etc. Regalo añadido: entrega de un determinado objeto simultáneamente a la compra, entrega diferida del objeto, etc..Concursos promocionales Las rebajas suponen un descuento relacionado con la temporada BAJA. Tienen un CARÁCTER REGULAR. Los precios pueden variar por estación, día y hora (p.ej. las e. telefónicas). En función del rendimiento, puede disminuir el precio para asegurar una mayor actividad: un barco dos días antes disminuye el precio para vender todos los camarotes. Buscan atraer clientes más sensibles. Cada grupo (los que compran en y fuera de temporada) proporcionan ECONOMÍAS AL OTRO. Los que pagan P. alto permiten que la obtenga bº. y puede bajar en precio en rebajas. Los que pagan el p. bajo al comprar el producto permiten mayores volúmenes de producción. Si en lugar de esa discriminación de precios se aplica un p. promedio, los menos sensibles comprarán prácticamente la misma cantidad y los más sensibles reducirán mucho sus compras. Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones Negociación en función del volumen de compra, pronto pago, compras fuera de estación, o realización de funciones Reducción del precio o una compensación de otro tipo (plazo de pago, financiación, regalo, concursos,... ) En un tiempo y lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo Reducción del precio En períodos establecidos y conocidos por el consumidor 11

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Descuentos en segundo mercado Precios de profesionales Precios éticos Los descuetnos en segundo mercado tienen como finalidad es atraer a segmentos más sensibles al precio. Para que esta discrimiminación sea efectiva debe: 1) separación entre segmentos de forma que los que compran a precio más bajo no deben de ser capaces de revender el producto a un p. más alto en otro sgto. 2) el coste de la segmentación no debe exceder a los ingresos extra derivados de la discriminación. Reducción en el precio que no afecta a todos los clientes, sino sólo aquellos que cumplen con unas determinadas condiciones (demográficas, socio-económicas, geográficas). Fijación de precios en función de la envergadura o dificultad del problema resuelto. Fijación de precios según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o atendiendo a la capacidad de pago del cliente.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede encontrar una empresa. Precios primados Precio similar al de la competencia Precios descontados Venta a pérdida Los p. psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. P.HABITUAL: Se trata de un precio que llega a resultar “normal” para los clientes y que comparten la mayoría de marcas. Es propio de productos de consumo frecuente que suponen un desembolso reducido (por ejemplo, el precio de un menú). Está vinculado a las monedas fraccionarias existentes y son difíciles de modificar. De hecho, una práctica que suele llevarse a cabo cuando los costes suben, pero no lo suficiente para justificar un aumento “aceptable” psicológicamente por los consumidores, es reducir el tamaño o contenido del producto o la calidad hasta que tal subida sea posible. Productos con imagen del alto precio: NO P. impar y Sí. P. PAR O REDONDEADO (generalmente por arriba).Estos pr. de imagen se fundamentan en muchas ocasiones en que el precio es la única información de la que disponen una parte de consumidores. Esta estrategia será efectiva si el comprador percibe la superioridad del producto. Desde el punto de vista de la orientación de Marketing, ese precio alto debería corresponderse a la calidad o características reales del producto y no engañar al consumidor VALOR PERCIBIDO: Por una misma bebida un consumidor está dispuesto a pagar un precio distinto en un hipermercado que en una cafetería. Un método para estimarlo consiste en obtener de una muestra de clientes la valoración que realiza de la marca en una serie de atributos identificados como relevantes a la hora de diferenciar las marcas. Con la valoración agregada se puede establecer una relación valor percibido/precio, que indica si una marca ofrece una relación favorable o desfavorable respecto a la media, y cuál debería ser el precio que se corresponde a cada una Reducción temporal del precio por debajo del coste. Situaciones de fuerte competencia y productos semejantes. Evitar guerras de precios. Precios más altos que la competencia: más calidad más servicios Precios más bajos que la competencia: calidad inferior menos servicios ventaja comp. Licitaciones y concursos Precio más bajo

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el comprador. Precios pares frente a impares Precio acostumbrado o habitual Precio imagen o de prestigio Precio según el valor percibido Los p. psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. P.HABITUAL: Se trata de un precio que llega a resultar “normal” para los clientes y que comparten la mayoría de marcas. Es propio de productos de consumo frecuente que suponen un desembolso reducido (por ejemplo, el precio de un menú). Está vinculado a las monedas fraccionarias existentes y son difíciles de modificar. De hecho, una práctica que suele llevarse a cabo cuando los costes suben, pero no lo suficiente para justificar un aumento “aceptable” psicológicamente por los consumidores, es reducir el tamaño o contenido del producto o la calidad hasta que tal subida sea posible. Productos con imagen del alto precio: NO P. impar y Sí. P. PAR O REDONDEADO (generalmente por arriba).Estos pr. de imagen se fundamentan en muchas ocasiones en que el precio es la única información de la que disponen una parte de consumidores. Esta estrategia será efectiva si el comprador percibe la superioridad del producto. Desde el punto de vista de la orientación de Marketing, ese precio alto debería corresponderse a la calidad o características reales del producto y no engañar al consumidor VALOR PERCIBIDO: Por una misma bebida un consumidor está dispuesto a pagar un precio distinto en un hipermercado que en una cafetería. Un método para estimarlo consiste en obtener de una muestra de clientes la valoración que realiza de la marca en una serie de atributos identificados como relevantes a la hora de diferenciar las marcas. Con la valoración agregada se puede establecer una relación valor percibido/precio, que indica si una marca ofrece una relación favorable o desfavorable respecto a la media, y cuál debería ser el precio que se corresponde a cada una Precio “normal” aplicado por la mayoría de marcas Difícil modificar 19,95 Precio alto que busca denotar productos de calidad Relación recíproca y positiva entre precio-calidad ¿Un mismo producto en distintos contextos le aporta diferente utilidad al consumidor? Se asocian a descuentos Productos gancho

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ATENDIENDO A NUEVOS PRODUCTOS Precios de descremación o selectiva Precios de penetración Precio alto Atraer a segmentos poco sensibles Precio bajo Llegar rápidamente a la mayoría DESCREMACIÓN: Supone la fijación de un precio alto al principio con la finalidad de atraer a la “crema” del mercado, a aquellos segmentos que sean poco sensibles al precio, que priman las ventajas de innovación frente al precio (tlf. moviles; ordenadores portátiles de última generación). A medida que se penetra será fáctible bajar e precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a segmentos más sensibles. PENETRACIÓN: El ciclo de vida del nuevo producto es corto o puede ser rápidamente imitado por los competidores Se trata de un producto realmente nuevo, que se puede proteger con patentes Existe un segmento de demanda inelástica al precio Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo La demanda debe ser elástica al precio Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción, distribución y comercialización del producto El producto puede verse amenazado por una fuerte competencia rápidamente: la empresa utiliza los precios bajos como barrera a la entrada El producto no constituye una verdadera novedad. No aporta valor añadido El mercado de gama alta está ya satisfecho

Conclusión: No se debe olvidar que el precio es la única variable del mix de mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptación del mercado y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Conclusión: Los directivos de las empresas u organizaciones utilizan el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo