Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores Tema 6 Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores

Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Sociales Social Factors This CTR relates to the material on pp. 140-142. Grupos Pertenencia:influencia directa (primarios, secundarios - formales) Referencia: comparación, Aspiración, lider de opinión Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Sociales Clase social: Los miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Group Influence on Brand Choice Groups vary in their influence on product and brand purchases as illustrated on the CTR. Consumers belong to several different membership groups. Primary Groups. Primary groups are those with which we have regular but informal interaction. These include family, friends, neighbors, and co-workers. Secondary Groups. Secondary groups are those with which we have more formal and less regular interaction such as religious groups, professional associations, and trade unions. Reference Groups. These groups serve as direct (face-to-face) or indirect points of comparison and evaluation in a person’s formation of attitudes or behavior. Aspirational Groups. This type of group is one to which the individual wishes to belong and emulates in adopting behaviors appropriate to that group. Opinion Leaders. These are people within a reference group who exert influence over others due to special knowledge, skill, personality, or other characteristic. Familia Cónyuge, hijos Influyente, comprador, usuario Factores sociales Papeles: actividades que se espera que realice Status: posición en un grupo

Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Personales Influencias personales Factors Affecting Consumer Behavior: Personal This CTR corresponds to Table 5-2 on p. 142 and the material on pp. 142-146. Factores que afectan el comportamiento del consumidor : Personales Edad y etapa del ciclo de vida familiar Ocupación Identificación con un estilo de vida (Actividades, intereses, hobbies, pensamientos) Personalidad (caract. psicológicas) y autoconcepto (posesión que contribuye a identidad Situación económica Personal Factors Age and Family Life-Cycle Stage. Buyers’ choices are affected by changes in their age and family structure over time. Young singles have different tastes in clothes, furniture, food, and recreation than do middle aged persons with their own children. Older consumers continue to change in their preferences and additionally acquire new buyer needs such as increased health care needs. Occupation. A person’s occupation carries with it distinct consumptive needs. White collar workers need different clothes than blue collar workers. Also, occupations usually carry their own subcultural norms and values that influence buyer behavior. Economic Situation. Means constrain buyer behavior for almost everyone except for the most wealthy. Personality and Self-Concept. Personality refers to the unique psychological characteristics that lead to relatively consistent and lasting response to one’s own environment. Self-concept is the basic perception that people have about who they are. Lifestyle Lifestyle is a person’s pattern of living as expressed in her or his activities, interests, and opinions. Determining lifestyle involves measuring AIO dimensions -- the Activities, Interests, and Opinions of consumers. Psychographics. Lifestyle measures combined with demographic information can identify distinct market segments for consumer products and services. The best known of these methods, VALS 2, is addressed on the following CTR.

Motivación y Percepción Aprendizaje Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicológicos Motivación Necesidad muy fuerte como para que la persona busque satisfacerla Maslow Creencias (idea que se tiene de algo) y Actitudes (evaluaciones, sentimientos y tendencias hacia algo) Factores psicológicos Percepción Selecciona, organiza Interpreta info ¿Quién lo hizo? Aprendizaje Cambios de conducta por experiencia

Proceso de decisión del consumidor 1. Reconocimiento de la necesidad. Inmediata, latente o de largo plazo. = ¿Compra? Elección del nivel de involucramiento*. Jerarquización. Conexión entre productos y beneficios. Funcionales y emocionales. ( ¿La necesidad es interna o es externa?) * …es caro, poco frecuente, arriesgada, no hay gran diferencia entre las marcas

Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información Fuentes personales Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información Fuentes comerciales Familiares, amigos, vecinos Fuente más influyente de información Fuentes públicas Anuncios, vendedores Fuente de la que más información recibe Experiencia propia Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Análisis del producto Uso del producto ¿Cuál tiene más eso, y esto depende del tipo de producto y/o servicio? ¿Cuál sirve más para legitimar y evaluar?

Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones ¿Para una cámara de fotos? Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? IMAGEN DE MARCA Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos. ¿Sumatoria total, sumatoria ponderada total o peso máximo de un atributo?

Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Factores de situación inesperados Actitudes de otros Pérdida del trabajo / tiempo compartido Decisión del o la esposa Decisión de compra

Proceso de decisión del comprador Paso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto ¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho Disonancia cognoscitiva

Etapas del proceso de adopción de nuevos productos Conciencia Etapas del proceso de adopción de nuevos productos Stages in the Adoption Process This CTR relates to the material on p. 157. Interés (busca info) Evaluación Stages in the Adoption Process The new product adoption process parallels the buyer decision process but focuses more on the interaction of consumer needs with product adoption. The new product adoption process may work best to explain how regularly used products requiring re-purchase are considered for inclusion in the consumer's consumptive behavior patterns but may also apply to some durables as well. Awareness. In this stage the consumer is aware of the new product but lacks further information about it. Interest. The consumer is motivated to seek information about the new product. Evaluation. The consumer determines whether or not to try the new product. Trial. The consumer tries the new product on a small scale to test its efficacy in meeting his or her needs. Trial can be imagined use of the product in some cases. Adoption. The consumer decides to make use of the product on a regular basis. Prueba ipad Adopción