Equipo 13 Josué Raúl Babines Orozco Claudia M Cardona Hernández Desarrollo de Negocios Área de Mercadotecnia

Capitulo 4 Motivación del consumidor

Introducción.

Desarrollo vanguardista introducción. Necesidades Desarrollo vanguardista Convencimiento de satisfacción Perfecciona y crece Satisfacción del consumidor Preferencia habitual Empresa Consumidor

Temas Motivación como una fuerza psicológica. La dinámica de la motivación. Tipos y sistemas de necesidades. La medición de los motivos.

Objetivos. Comprender Aprender Necesidades Motivos Medidas Dinámica Entender Establecimiento de metas Aprender Sistemas de necesidades

Motivación como una fuerza psicológica.

Motivación como una fuerza psicológica. 1. f. Acción y efecto de motivar. 2. f. Ensayo mental preparatorio de una acción para animar o animarse a ejecutarla con interés y diligencia. -Rae. Es el proceso que impulsa a una persona a actuar de una determinada manera o por lo menos origina una propensión hacia un comportamiento específico. Ese impulso a actuar puede provenir del ambiente o puede ser generado por los procesos mentales internos del individuo. -GestioPolis.

Motivación como una fuerza psicológica. Necesidades, anhelos y deseos insatisfechos Tensión Impulso Comportamiento Satisfacción de la meta o necesidad Reducción de la tensión Personalidad Percepción Aprendizaje Actitudes

Motivación como una fuerza psicológica

Necesidad 1. f. Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido. 2. f. Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir. 3. f. Carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. -Rae. En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. -Wikipedia.

Necesidades Innatas (Biogénicas) Adquiridas (Psicogénicas) Negativas Positivas

Necesidad

Metas Genéricas Especificas

Experiencias personales Selección de metas Selección de metas Experiencias personales Capacidad física Las Normas Valores Culturales

Motivos Necesidades Motivos Racionales Motivos Irracionales Interdependencia Motivos Necesidades

LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN NECESIDADES Y METAS ÉXITO NUEVAS NECESIDADES FRACASO METAS SUBSTITUTAS

“Las necesidades nunca se satisfacen por completo.”

EL ÉXITO Y FRACASO EN LAS METAS NIVEL ASPIRACIONAL + NIVEL ASPIRACIONAL - FRACASO ÉXITO

Adaptación y metas substitutas / Mecanismos de defensa. Cuando una meta especifica no se alcanza el comportamiento se reorienta. La privación continua de una meta primaria da lugar a que la meta substituta adquiera el estatus de meta primaria. FRUSTRACIÓN Obstáculo que impide el logro de una meta. (personal, ambiente físico o social) Adaptación y metas substitutas / Mecanismos de defensa. MECANISMOS DE DEFENSA Quienes no logran superar la frustración redefinen mentalmente su situación para proteger su imagen y autoestima. Agresión, racionalización, regresión, retraimiento, proyección, ensoñación, identificación, represión.

MECANISMO DE DEFENSA EJEMPLO AGRESIÓN El tenista profesional que azota su raqueta contra el suelo cuando está decepcionado con su juego. RACIONALIZACIÓN En ocasiones, las personas resuelven la frustración inventando razones convincentes respecto de su incapacidad para alcanzar sus metas. REGRESIÓN Un comprador que asiste a una venta de liquidación y lucha con fiereza por la mercancía, e incluso llega a destrozar una prenda de vestir que otro interesado no accede a soltar, antes de resignarse a perder esa compra. RETRAIMIENTO Un individuo que tiene dificultades para lograr un ascenso en una organización decide utilizar su tiempo más constructivamente en otras actividades y simplemente abandona esa organización. PROYECCIÓN El golfista que falla un tiro puede culpar a sus palos de golf o a su caddy. ENSOÑACIÓN Una persona que es tímida y solitaria, por ejemplo, soñaría despierta acerca de una aventura romántica. IDENTIFICACIÓN Los anuncios del tipo “caso de la vida real” a menudo representan una situación estereotipada donde un individuo experimenta una frustración y, después, vence el problema utilizando el producto anunciado. REPRESIÓN La esposa que es incapaz de tener hijos puede decidir dar clases en una escuela o trabajar en una biblioteca; su marido puede hacer el trabajo de voluntario en un club de jóvenes.

MULTIPLICIDAD DE LAS NECESIDADES Y VARIACIÓN DE LAS METAS El comportamiento de un consumidor a menudo satisface más de una necesidad. Individuos con Metas iguales necesidades diferentes. Pueden buscar su satisfacción Individuos con Metas diferentes la misma necesidad.

LA ACTIVACIÓN DE LOS MOTIVOS ACTIVACIÓN FISIOLÓGICA Se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante. ACTIVACIÓN EMOCIONAL En ocasiones, las ensoñaciones generan la activación o la estimulación de necesidades latentes. ACTIVACIÓN COGNITIVA Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades.

TIPOS Y SISTEMAS DE NECESIDADES

LISTA DE NECESIDADES PSICOGÉNICAS DE MURRAY NECESIDADES ASOCIADAS CON OBJETOS INANIMADOS NECESIDADES QUE REFLEJAN AMBICIÓN, PODER, REALIZACIÓN Y PRESTIGIO NECESIDADES RELACIONADAS CON EL PODER HUMANO NECESIDADES SADOMASOQUISTAS NECESIDADES REFERENTES AL AFECTO ENTRE PERSONAS NECESIDADES RELACIONADAS CON EL INTERCAMBIO SOCIAL (NECESIDADES DE PREGUNTAR Y EXPLICAR) Adquisición Superioridad Dominio Agresión Afiliación Cognición Conservación Logro Respeto Degradación Rechazo (actitud inquisitiva) Orden Reconocimiento Similitud Filantropía Exposición Retención Exhibición Autonomía Asistencia (actitud expositiva) Construcción Inviolabilidad Contrariedad Juego Evasión Defensa Acción recíproca

APLICACIONES EN LA SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN. ALIMENTOS SALUDABLES FISIOLÓGICAS PRODUCTO NECESIDAD SEGURO MÉDICO SEGURIDAD ARTÍCULOS PARA EL CUIDADO PERSONAL SOCIALES BIENES DE CONSUMO DE LUJO AUTOESTIMA

TRÍO DE NECESIDADES PODER LOGRO AFILIACIÓN DESEO DE CONTROLAR EL AMBIENTE PODER AFILIACIÓN LOGRO DESEO DE AUTOESTIMA Y AUTORREALIZACIÓN DESEO DE AMISTAD, ACEPTACIÓN Y PERTENENCIA

LA MEDICION DE LOS MOTIVOS “Los motivos son entidades hipotéticas; es decir, son intangibles: no pueden verse, tocarse, manipularse u olerse. Por tal razón ninguna técnica de medición por sí sola se puede considerar como un recurso confiable.”

INVESTIGACION MOTIVACIONAL Teoría psicoanalítica de Sigmund Freud. “Las necesidades o impulsos inconscientes- especialmente los biológicos y sexuales- son la piedra angular de la motivación y personalidad humanas.” Ernest Dichter. “Adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor, y aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacían.”

MEDICION CUALITATIVA DE LOS MOTIVOS ANÁLISIS DE METÁFORAS NARRATIVA ASOCIACIÓN APERCEPCIÓN TEMÁTICA IMÁGENES, COLLAGE Y FOTO TIPOS

PERFILES DE PERSONALIDAD DEL PRODUCTO SELECCIONADO CONTRUIDOS POR ERNEST DICHTER PASTELES Expresión de feminidad y maternidad, al hornear un pastel, una mujer experimentaba simbólica y subconscientemente el acto de dar a luz, y que el momento más fértil ocurría cuando el producto cocinado se extraía del horno. Cuando una mujer hornea un pastel para un hombre, ella le ofrece un símbolo de fecundidad. AUTOMÓVILES Permite a los consumidores convertir en realidad sus impulsos subconscientes para destruir y su temor hacia la muerte —dos fuerzas claves en la psique humana. Dichter también señaló que los automóviles tienen “personalidades”, y que los individuos llegan a encariñarse con ellos y los ven como compañeros antes que como simples objetos. Lo anterior respalda la noción de que un hombre ve a un convertible como una amante, y a un sedán como su esposa. MUÑECAS Reflejara el deseo de la madre por tener una hija con apariencia adecuada y a la moda. La publicidad sutilmente les decía a las madres que era preferible para sus hijas parecer atractivas y modernas para los hombres en vez de ordinarias. HELADO Un signo de abundancia, un tipo casi orgiástico de alimento que la gente come como si quisiera que se escurriera por sus mentones, Dichter recomendó que el envase del helado debiera ser redondo con ilustraciones que lo cubran en su totalidad, sugiriendo así una cantidad ilimitada.

EVALUACION DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL Puesto que la investigación motivacional a menudo revela motivaciones insospechadas del consumidor en relación con el uso de productos o marcas, una de sus aplicaciones estratégicas en nuestros días es el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, las cuales logren penetrar en el conocimiento consciente del consumidor invocando sus necesidades no reconocidas

GRACIAS POR SU ATENCIÓN