Marketing de destino turísticos accesibles: Promoción y difusión Santo Domingo 24 de Julio 2015

TURISMO ACCESIBLE El turismo accesible es el complejo de actividades originadas durante el tiempo libre orientado al turismo y la recreación que posibilitan la plena integración desde la óptica funcional y psicológica de aquellas personas con capacidades restringidas, obteniendo durante las mismas una plena satisfacción individual y social del visitante del destino turístico.

Evolución del concepto de Ocio. Si los marxistas clásicos definían el ocio como una manifestación burguesa que debía eliminarse, en los años sesenta se define y se proclama como un bien al cual toda sociedad debe tener acceso.- Nuestra cultura está inmersa en un sistema de pensamiento que ha convertido el ocio en la condición de la libertad y la felicidad.-

TIPOS DE DISCAPACIDADES la discapacidad física, la discapacidad sensorial, la discapacidad cognoscitiva, la debilidad intelectual, enfermedad mental y varios tipos de enfermedades crónicas. Fuente OMS

¿Qué busca hoy el cliente? El cliente no busca experiencias. Busca vivencias reales, honestas, auténticas, oníricas, hedonistas, con alto componente tecnológico en ocasiones. Vivencias que sean capaces de construir eso si experiencias personales reales y que estas sean memorables. Las experiencias pertenecen al individuo. Por ello el desafío es construir un ecosistema vivencial donde dicha experiencias afloren y ello, requiere de un enfoque de Destino con mayúsculas.  Construir un plan de marketing de Destino donde entroncan tantas variables intereses, expectativas,… es harto complejo en el modelo de negocio turístico actual. Hacerlo en un sector donde tantos y tan diversos actores interactúan en tiempo real y evolucionan hacia un escenario continuo de situación de acontecimientos te lleva modificar tus hábitos de marketing. Te obliga a escuchar profundamente al mercado, a reflexionar en voz alta contrastando con los agentes, a compartir hasta llegar a definir un escenario de oportunidad real para la marca. Esa agregación de valor diferencial es el que pretende aportar el plan de marketing de la Comunitat Valenciana en su tercera edición.     7 7

Actividades que pueden hacer las personas con discapacidad Turismo Cultural Turismo Salud Turismo de Aventuras Turismo Deportivo Turismo Religioso Ecoturismo Turismo Rural ….

Primera consideración: El turismo accesible no es un producto. Hace referencia a un derecho al ocio de un segmento amplio de la población mundial que desea llevar a cabo el desarrollo de actividades turísticas en forma de productos y servicios que se trasforman en experiencias. El turista con discapacidad en muchos de los casos no se comporta en su motivación de forma muy diferente al resto de los turistas convencionales

Previo En el sitio Después 1. Publicación de fotos y videos 1. Utilización de buscadores 2. Consulta de portales turísticos 3. Registro de favoritos (bookmarks) 4. Registro en Newsletters 5. Adquisición de guías de viajes 6. Visita a las agencias de viaje 7. Investigación del destino a través de las tecnologías sociales (blogs, photo-sharing, dating agencies,IM communities y podcasts) 8. Utilización de sistemas de geolocalización (Google Earth 1. Visita a los puntos de información 2. Recolección de las tarjetas de visita de aquellos lugares que nos han gustado 3. Compra de productos locales 4. Toma de fotografías y vídeo 5. Utilización de podcasts 6. Grabación de podcasts 7. Georeferenciación de los puntos de interés 8. Utilización de las tecnologás sociales (recomendaciones) 1. Publicación de fotos y videos 2. Publicación de blogs 3. Edición y publicación de nuestros podcasts 4. Publicación de georeferencias 5. Evaluación de los lugares en los que hemos estado (Tripadvisor.com) 6. Recomendación a la familia y amigos. Cuenta historias 7. Intercambio de experiencias y emociones (yahootravel.com). Cuenta historias 8. Selección de nuestro próximo destino 11 11

Nunca los mayores han sido tan jovenes

Nunca como ahora la gente discapacitada ha sido tan capaz

“ El turista discapacitado del Siglo XXI es escéptico, consciente de su influencia, se agrupa con los que son como él pero no quiere formar parte de ninguna base de datos ni recibir mails promocionales y consulta la red cuando organiza un viaje aunque no haga la compra online”. 14 14

La influencia de internet en la decisión de compra El CROSSUMER / PROSSUMER Más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra basado en los contenidos y opiniones que encuentra en Internet. La influencia de internet en la decisión de compra

Todas las empresas turísticas incluidas en estas páginas son gestionadas por profesionales que están integrando la accesibilidad como factor de calidad en sus instalaciones y servicios al cliente. Proporcionando, además de los datos de contacto, una ficha que permite a los clientes con movilidad reducida conocer las condiciones básicas relativas a la accesibilidad de cada establecimiento

No compiten los países, ni tan siquiera los destinos ni las empresas. Compiten los modelos y como están alineados

¿Quiénes participan en el sistema del Turismo? Hoteles Gastronomía: restaurantes, bares, etc Atractivos Naturales, Culturales, Sociales y Religiosos Transporte AGT, EVT y Expendedores de pasajes Residentes locales Toda la cadenade valor del sistema turístico

¿Hay un sector tan heterogéneo y con tantos roles , actores y administraciones……? Tiendas Cafeterías Bares Paseos Aventura Montaña Deporte Etc. Cultura Cine/Teatro Vida nocturna Ocio Restaurantes Autobús Tren Ferry Líneas Aéreas Transporte Información Ag. de Viajes Tour - Operadores Promoción Servicios Suministros Proveedores Industrias de Apoyo Rutas Puertos Aeropuertos Infraestruc turas Ferias Conferencias Facilidades comerciales Casas rurales Hoteles Alojamiento Cocina Ecoturismo Hotel Escuelas Admon.Central Admon.Autonomicas Admon. Locales

NECESIDADES: . Atención preferencial. . Asistencia médica. . Seguridad. . Buen trato. . Precios accesibles. . Amplia oferta recreativa. . Transporte seguro y confortable. . Oferta gastronómica.

NECESIDADES ESPECIALES PARA ESTOS SEGMENTOS DE MERCADO: PCDs Y PERSONAS DE LA TERCERA EDAD El operador turístico tendrá que tomar en cuenta el tipo de discapacidad de su potencial cliente, ya que esto será uno de los factores primordiales para ofrecerle los servicios del paquete turístico, así como la logística necesaria para dar y ofrecer ese servicio.

Rampa y Diseño

El Marketing Social Se crea para referirse a la implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación de ideas sociales: “Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad” Andreasen, 1995 “El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”. Santesmases, 1996.

Social vrs Comercial Marketing Social Marketing comercial El mercado está en situación de inferioridad y deben haber organizaciones para ayudarlo Objetivos: Modificación de conductas o resultados sociales Se basan en “donadores” y sensibilización del compromiso hacia el público meta Privilegia la soberanía del consumidor. Esto se refleja en el tipo de relaciones entre las partes Objetivos: Rentabilidad, participación de mercado, imagen de marca El centro de la estrategia son los consumidores Producto Alto contenido intangible Alto contenido tangible Precio Basado en capacidad económica, precios simbólicos o indirectos Basado en demanda, costos. Enfoque en intercambio Plaza Distribución como estrategia de facilitación, llegar a grupos no atendidos por factores económicos Distribución de acuerdo a hábitos de compra de los clientes, competencia o costo/beneficio Alto contenido educativo, no se promocionan marcas Promoción Producto o marca son el centro del mensaje

Características del Marketing Social Adaptación del Marketing comercial. Se da en su mayoría en organizaciones no lucrativas El producto y/o servicio no existe y no tiene un precio como tal al adquirir el mismo Debido a la intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el "cliente" como por la empresa. Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución de la respuesta deseada. Proceso es continuo, no es una actividad que tenga un comienzo y un fin muy definido. Se asocian los conceptos: Marketing No Lucrativo, Marketing de causas y Responsabilidad Social.

Beneficios del marketing social Impacto social. Mejorar el posicionamiento de la marca Generar la preferencia de marca Permite contextualizar valores de la empresa Empatizar y conectar con clientes y/o seguidores Llegar directo y a más público a un coste relativamente económico Aumento en los niveles de VENTA (Rentabilidad Económica y/o Social)

Disuasores del marketing social Costo igual a campaña comercial Gestión puede ser mucho más laboriosa a un Marketing Comercial Tiempo de impacto Enfoque debe ser sumamente claro y directo (Cumplimiento) Mala gestión y seguimiento puede resultar contraproducente

EJEMPLOS

Origen del mercadeo social A finales de los años 60 gran actividad social en la universidades. Los educadores en mercadeo como respuesta a ese fenómeno abrieron paso al concepto de mercadeo social. Se entiende a partir de entonces que el mercadeo social como la aplicación de técnicas de mercadeo para mejorar la sociedad. También a partir de esos hechos se pensó en hablar de mercadeo social cuando esas técnicas son aplicadas en organizaciones sin ánimo de lucro. Origen del mercadeo social

Elementos del Marketing turístico para la accesibilidad Causa Agente de cambio Canales Estrategia de cambio Adoptantes objetivo

4 P’s del Marketing turístico para la accesibilidad PRODUCTO: ¿Qué se está ofreciendo a la comunidad? ¿Qué se pretende lograr con ella en términos de conductas, creencias, información o servicios? Realmente la accesibilidad no es u producto, es una tipología POSICIONAMIENTO: Se refiere a la disponibilidad física y/o social de aquello que se ofrece, mirada desde el punto de vista de la comunidad a la cual se le presenta la propuesta.

PRECIO: Los costos que la comunidad está dispuesta a asumir a cambio de aquello que constituye la oferta y el desembolso del público objetivo PROMOCIÓN: ¿Cómo se puede llegar a la audiencia y lograr interesarla en la propuesta o producto? ¿Cómo se puede hacer llegar a la audiencia conocimiento suficiente y cabal de la propuesta, de su disponibilidad y utilidad?...

Cinco pasos claves para el éxito Pensar en sus participantes Ser convincentes Ser claros , honestos y verificables Entregar el mensaje Hacer pruebas de los materiales

Dificultades… La mayoría de las instituciones no lucrativas son financieramente débiles. Dificultades en la planeación (Dificultades en el planteamiento de objetivos). Cualificación del personal.

Ventajas del Turismo accesible La accesibilidad contribuiría a eliminar las desigualdades en el acceso al turismo. El destino turístico accesible gozaría de una mejor imagen social al no limitar a ningún tipo de cliente el acceso a sus productos y servicios turísticos. En lo económico, ofertar un destino turístico sin barreras, esto es accesible, permitiría atraer a un segmento de mercado (el de los discapacitados), de gran atractivo debido al número de ciudadanos que lo integran.

Las seis “aes” necesarias de un destino Atracciones Accesibilidad Amenities Actividades Servicios auxiliares Available (comprable)

Marketing de destinos y accesibilidad Los destinos no pueden comunicar expectativas, tienen que comunicar realidades tangibles más allá de imágenes y sloganes La cadena de valor debe estar preparada, alineada y con un mensaje común y homogéneo El posicionamiento debe estar dirigido hacia racional de las necesidades concretas y lo experiencial que ofrece el destino El lenguaje, texto y trato debe ser directo y de inclusión, no de comprensión e hiper protección Tiene que buscar su posicionamiento en eventos internacionales (congresos, deportes…) y en los canales de ventas adecuados no tradicionales Exige dedicación de recursos de administración y ministerios.

¿Cuáles son los nuevos retos de la comunicación y promoción en turismo? Lo auténtico frente a lo cosmético Lo exclusivo frente al lujo Lo natural frente a lo artificial La postura frente a la impostura Lo cercano frente a lo inalcanzable Slow travel (festina lente)

El IX Premio Turismo Accesible están convocados por la Universidad Antonio Nebrija y la Fundación ACS, en el marco del Convenio establecido entre ellas. La Universidad Nebrija y la Fundación ACS, quieren fomentar, dentro del ámbito académico, el logro de un crecimiento sostenible, así como concienciar de la optimización de los procesos constructivos para conseguir dicho crecimiento. Igualmente, las dificultades de movilidad que tienen las personas discapacitadas, en sus distintos grados, así como otros problemas que poseen diferentes colectivos para disfrutar del turismo, motiva que se fomenten investigaciones y estudios, capaces de generar ideas y soluciones para aquellas situaciones de pérdida de movilidad y de dificultades de la discapacidad para el viaje.

La dificultad no es tanto concebir nuevas ideas como saber librarse de las antiguas

bpujol@nebrija.es