Comportamiento del consumidor y estrategias de precios Virgilio Pesantes

El intercambio de precios en el Marketing Costos del consumidor Dinero Tiempo Actividad cognitiva Esfuerzo de comportamiento Valor = Precio Costos de la empresa Producción Promoción Distribución Investigación de mercados Utilidad

Elementos del precio en el marketing Dinero El valor en moneda que debe desembolsar el cliente Existen costos relacionados con el precio que no se toman muchas veces en cuenta: Costos de embarque Costos de tiempo Costos por devolución Volumen de ingreso Formas de pago

Elementos del precio en el marketing Tiempo: El tiempo que durará la compra El tiempo de estadía en el local comercial El tiempo de conocimiento del producto

Elementos del precio en el marketing Actividades cognitivas Prejuicios frente a alguno de los niveles de conocimiento del producto Malas experiencias pasadas ( mala calidad, inseguridad en tarjetas de crédito) Incorporarlos en el proceso de desarrollo del producto

Elementos del precio en el marketing Valor La compra le representa mayores beneficios que los costos que esta implica. Implica todos los intangibles que se encuentran alrededor del producto. Estos beneficios pueden ser : funcionales, psicosociales y de valor

Percepciones y actitudes con relación a los precios Productos de alto involucramiento: Existe un precio de referencia interno y una mayor comparación por ej: computadoras, carros, etc Productos de poco involucramiento: No existe comparación de precios, es más fácil lograr una lealtad a la marca ej: Chiclets, gatorade, etc

El precio y las formas de pago Es fundamental conocer los hábitos de nuestros clientes y sus acostumbradas formas de pago. Esto es fruto del análisis de segmentación realizada con anterioridad. Ej: tarjeta de crédito, vía internet, en efectivo, etc

Enfoque estratégico de establecimiento de precios Análisis de las relaciones consumidor-producto Análisis de la situación ambiental Determinación de la función del precio en el marketing Estimación de los costos de producción y marketing Definición de objetivos de establecimiento de precios y desarrollo de estrategia

Relaciones consumidor-producto Desarrollar una lluvia de ideas con los gerentes y analizar, la relación consumidor- producto mediante los niveles de conocimiento. Luego analizar cuál de los 4 elementos del precio se puede apelar con mayor efectividad En qué situaciones mi consumidor utilizaría el producto? Dónde lo vendo? Cuáles son los costos implícitos?, etc

Relaciones consumidor-producto Analizar la estrategia de competencia, de acuerdo a uno o varios elementos del precio Esta estrategia debe incluir un fuerte análisis de la elasticidad de los precios

Análisis Situación Ambiental Tendencias económicas Puntos de vista políticas Cambios sociales Cambios legales

Análisis Situación Ambiental Antes de la modificación o establecimiento de precios se debe analizar: Número de competidores Participación de mercado de competidores Factores necesarios para ingresar a competir Fortaleza económica de los competidores Grado de integración vertical

Determinación de la función del precio en el marketing Determinar el papel del precio en el producto ( si es primordial o no) Soy competitivo o no en precios? De eso depende el posicionamiento

Estimación de los costos de producción y marketing Definir el costo del producto Analizar la posibilidad de trabajar más abajo del costo. Ej: generar tráfico en la tienda, productos gancho, eliminar inventarios)

Establecimiento de objetivos de precios Nivel de rentabilidad deseada por el inversionistas Decide si el producto sale o no al mercado a competir

Desarrollo de la estrategia de precios Una vez desarrollada toda la información previa se define: Precios suficientemente altos que permitan lograr la rentabilidad por encima de los costos Precios competitivos Mezcla de otros valores adicionales al precio (4 elementos) que generen demanda