Las personas compran diferenciación DIFRENCIACION Es la clave de la preferencia del cliente y la ventaja competitiva. En mercados altamente competitivos, los consumidores tiene numerosas opciones. Las personas compran diferenciación ¿Por qué compras un producto? ¿Por qué lo compras en un determinado lugar? ¿Por qué lo compras por internet, o en un supermercado? Las estrategias de venta de productos son diferentes, atraen a consumidores distintos (segmentos de mercado), en diferentes momentos, para diferentes propósitos. Si las estrategias no variaran, los consumidores comprarían donde les resultará más barato o más cómodo.

DIFRENCIACION EN LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS VENTAJA COMPETITIVA COSTO MAS BAJO DIFERENCIACION OBJETIVO AMPLIO Estrategia de liderazgo en costo Estrategia de diferenciación OBJETIVO ANGOSTO Estrategia de enfoque (basada en la costo) Estrategia de enfoque (basada en la diferenciación) ALCANCE COMPETITIVO Estrategias competitivas genéricas de Porter http://www.gestiopolis.com/canales8/mkt/estrategias-y-ventajas-competitivas.htm Estas estrategias representan formas diferentes en que las compañías pueden competir por las mentes y dinero de los clientes.  La peor estrategia es estar ubicado en el medio. No ser diferente, ni estar en más bajo costo que los competidores.

Los clientes NO compran estrategias. BIENES, SERVICIOS EJECUCION EFECTIVA: Entrega puntual, instalaciones, servicio al cliente, y características por el estilo. La estrategia se ejecuta en el ámbito del mercado de producto, donde la diferenciación esta en el centro del POSICIONAMIENTO.

Posicionamiento

Una vez que la empresa ha elegido sus segmentos, debe decidir que posiciones ocupar en estos segmentos.

Posicionamiento Posicionamiento: No es solamente la marca, es la imagen, la esencia de lo que la empresa es y representa en la mente del consumidor.

La posición del producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores respecto a importantes atributos. Lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor respecto a la competencia.

Preguntas a examinar en la elección del POSICIONAMIENTO ¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente? ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relación a estas características distintivas?

¿Cuál es la mejor posición a ocupar teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia? ¿Cuáles son los medios de maketing más apropiados para ocupar y defender esta posición?

LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTO Se pueden posicionar los productos basándose en características específicas del producto. Según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.

LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTO Un producto puede posicionarse contra un competidor existente. Se puede adoptar un posicionamiento basado en un estilo de vida especifico. Posicionarse frente a otra clase de productos.

Mapas preceptúales Esta técnica sirve para medir el posicionamiento de un producto o servicio respecto a los que ofrece la competencia tomando en cuenta dos criterios mutuamente excluyentes. Ejemplo:

Mapa perceptual periódicos Orientado a especialistas Marcador, diario deportivo El Financiero Más texto Más imagen El Universo Extra Orientado al público en general

De esta forma cada periódico busca posicionarse con respecto de otros tomando en cuenta las variables mutuamente excluyentes mostradas en la diapositiva anterior.

Mapa perceptual Mapa perceptual hipotético de jeans Estatus Mapa perceptual hipotético de jeans Caros Cómodos Marca que ofrezca comodidad y durabilidad, a P razonable, sería opción atractiva. Posición desocupada Durables

Mapa de percepción Jeans Sitúa la marca en relación con sus alternativas. La longitud de las líneas indica la importancia relativa de los atributos, y la posición de marca en relación con un vector señala cuánto se asocia con el atributo.

Marketing de hueco de mercado Cuando dos o más empresas persiguen la misma posición, cada una debe buscar una diferenciación, deben diseñar un conjunto único de ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial

La brecha puede estar dada porque una posición es: Brecha en el cuadrante inferior izquierdo, puede presentar oportunidad para crear una nueva entrada o reposicionar una antigua. La brecha puede estar dada porque una posición es: Imposible de conseguir por limitaciones técnicas. Indeseable (pocos clientes en prospecto)

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Para desarrollar una estrategia de posicionamiento debe ser: Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Redituable

CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una apreciable cantidad de clientes. Distintiva: Nadie debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva. Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.

CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO Comunicable: Es posible comunicar a los compradores y estos pueden captarla. Exclusiva: la competencia no puede imitarla fácilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

ELECCION Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El proceso de posicionamiento consta de tres etapas: 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas 2. Comunicar con (marca, lema, lugar donde se vende) 3. Ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente

¿Dónde se ha de posicionar una nueva marca o se ha de reposicionar una existente? La posición elegida debe: Coincidir con las preferencias de un segmento de mercado particular y tomar en cuenta las posiciones actuales de las marcas competidoras. Reflejar el atractivo actual y futuro del mercado objetivo (tamaño, crecimiento). Reflejar las fortalezas y debilidades de los competidores.

Una vez determinado el posicionamiento deseado hay que ponerlo por escrito:

ENUNCIADOS DE POSICIONAMIENTO Para jugadores de tenis exigentes y competitivos el nuevo Nike Tenis Air es el único, zapato con aire en los talones que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos. Para las familias estadounidenses de altos recursos, Volvo es el automóvil que ofrece lo máximo en seguridad y duración. La mayoría de los productos de éxito, se colocan con la base de un atributo determinante, o dos cuando más.

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Hoy en día, la mayoría de los productos intentan diferenciarse de los competidores. Esto puede ser por medio de: Características físicas El servicio Basada en los recursos humanos Basada en la ubicación Basada en la imagen

La buena atención al cliente. Características del producto. Funciones prácticas, fáciles de usar y originales, durabilidad, fácil de reparar, diseño atractivo. Servicios que brinda: la entrega e instalación de los productos o la capacitación a clientes. La buena atención al cliente. Imagen que proyecta. Liderazgo, tradición, modernidad, sofisticación, entre otros. . iPhone resistente, buen diseño, funciones extras (cámaras de video, juegos).

Otras ventajas competitivas adecuadas Otras características a la hora de diferenciar podrían ser: LA MEJOR CALIDAD EL PRECIO MÁS BAJO EL MEJOR VALOR Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea reconocida y recordada por ella.

Marlboro se apoderó del 30% del mercado mundial gracias a la imagen viril y decidida del vaquero americano que se usó para posicionar el producto. Walmart se posicionó con éxito como el vendedor de productos de calidad para el hogar al más bajo precio.

Incredulidad Confusión Cuando las empresas promueven varias ventajas de marca, corren el riesgo de no convencer al público y no dejar bien sentado su posicionamiento. El esfuerzo de posicionamiento debe mantenerse lo más sencillo posible y evitarse a toda costa la complejidad.

Posicionamiento doble Volvo automóviles más seguros y durables Posicionamiento triple Aquafresh Anticaries, mejor aliento, dientes más blancos Posicionamiento doble Volvo automóviles más seguros y durables

¿Cuántas ventajas competitivas? Se pueden elegir varias características a destacar, pero también se corren tres riesgos, que son los siguientes: -Subposicionamiento -Sobreposicionamiento -Posicionamiento confuso

ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes tienen una vaga idea de la marca y no saben nada especial de ella. El publico desconoce que la empresa ofrece precios accesibles. Sobreposicionamiento: Se ha promocionado mas de lo que se puede ofrecer. Posicionamiento confuso: El publico puede tener una imagen confusa de la marca. Anuncio de demasiadas cualidades.

 Subposicionamiento: ocurre cuando los consumidores desconocen lo que la empresa ofrece. La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.  Sobreposicionamiento: los compradores pueden sobrevalorar la empresa  Posicionamiento confuso: ocurre cuando diferentes consumidores tienen diferentes ideas sobre lo que ofrece la empresa. Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

¿QUÉ VENTAJAS COMPETITIVAS? No todas las diferencias son valiosas y significativas. Una ventaja competitiva deberá cumplir los siguientes requisitos: -Importante -Distintivo -Superior -Comunicable -Única -Asequible -Beneficiosa

Selección de las ventajas competitivas más adecuadas Las principales características a la hora de diferenciar podrían ser las siguientes: -LA MEJOR CALIDAD -EL MEJOR SERVICIO -EL PRECIO MÁS BAJO -EL MEJOR VALOR -LA MEJOR LOCALIZACIÓN Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea reconocida y recordada por ella

Ciclo de vida del producto Ciclo de vida característico de una categoría de producto. Durante la etapa de introducción de un ciclo de vida, la categoría de productos y prácticamente todas las marcas que comprende es irredituable. Las ganancias totales de la categoría del producto son sanas durante la etapa del crecimiento, pero luego empiezan a declinar aun cuando el volumen de ventas del producto está creciendo todavía Introducción Madurez Crecimiento Declinación Volumen de ventas Dinero Ganancia Pérdida Tiempo en años

CVP como marco conceptual

OBJETIVO ESTRATEGICO DE MERCADO Relación del objetivo estratégico de la posición de mercado, los niveles inversión, las utilidades y el flujo de efectivo con etapas individuales en el CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ETAPA OBJETIVO ESTRATEGICO DE MERCADO INVERSIONES UTILIDADES FLUJO DE EFECTIVO INTROCUCCION Para innovación y seguidores, acelerar el crecimiento general del mercado y la aceptación del producto mediante la conciencia, prueba y disponibilidad de este Moderada a altas para investigación y desarrollo, capacidad, capital operante y mkt Altamente negativas Altamente negativo CRECIMIENTO Acelerar la posición competitiva Altas a muy altas Altas Negativo TURBULENCIA Mejorar y/o consolidar la posición competitiva Moderadas Bajas a moderadas MADUREZ Mantener la posición Bajas Moderado

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO