TECNICAS CUALITATIVAS CLASE 25 Y 26

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Podría entenderse como “una categoría de diseños de investigación que extraen descripciones a partir de observaciones que adoptan la forma de entrevistas, narraciones, notas de campo, grabaciones, transcripciones de audio y vídeos, etc. Taylor y Bogdan consideran que son “aquellas que producen datos descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta observable”

CARACTERISTICAS DE LOS MÉTODOS CUALITATIVOS Es flexible y elástico, es decir, puede adaptarse a lo que se descubre mientras se recogen los datos Implica la fusión de diferentes metodologías. Tiende a ser holista, ya que se esfuerza por comprender la totalidad del fenómeno de interés. Se concentra en comprender el fenómeno o el entorno social. No busca hacer predicciones sobre dicho entorno o fenómeno. Exige gran dedicación por parte del investigador, que generalmente deberá permanecer en el campo durante periodos prolongados. El propio investigador es el instrumento de investigación. Requiere de un análisis continuo de los datos, lo que determinará las estrategias a seguir. Impulsa al investigador a construir un modelo de lo que se intuye en el ambiente social o de lo que trata el fenómeno de interés. Analiza el cometido del investigador y sus propios sesgos o prejuicios.

IMPORTANCIA La principal ventaja, y lo más importante es comprender al consumidor, porque lo ves como una persona completa, no la divides en variables, sino entiendes su comportamiento completo, desde su hábito común, hasta sus mayores expectativas frente a algún producto o alguna idea. Eso le permite a las empresas poder diseñar productos específicos para esas personas. En la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa dimensión del comportamiento. En este tipo de investigaciones no te quedas solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustaría; sino que lo insertas dentro del modo en el que él vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener mayor éxito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden diseñar productos con los que el consumidor se va a quedar.

IMPORTANCIA La ventaja de los cuantitativos es que puedes dimensionar o saber cómo afecta a la población, o lo que piensan de tu empresa y luego lo puedes extrapolar, y eso es muy importante para las organizaciones, porque no haces nada con saber que una persona le gusta una botella de agua con unas características específicas, sino sabes cuántas personas tienen la intención de comprarla. Lo ideal, dependiendo del objetivo, es que podamos hacer las dos cosas. Una fase cualitativa que te permita comprender y desarrollar un instrumento cuantitativo, que contenga preguntas que realmente las personas entiendan. Con los estudios cualitativos no se pueden tomar decisiones como por ejemplo lanzar un producto al mercado, porque no sabes cuál es el porcentaje de la población que estaría dispuesto a comprarlo, o si lo valora de manera positiva. Sin embargo, son ideales cuando no se tiene muy claro el mercado o se necesita tener información que luego vas a utilizar como estrategia comunicacional.

ESTRATEGIAS ESTRATEGIA DIRECTA. Tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se informan al entrevistado o son obvios, dada la naturaleza de la entrevista. ESTRATEGIA INDIRECTA. Tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se ocultan al entrevistado.

SESIONES DE GRUPO Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada. CARACTERÍSTICAS Tamaño del grupo: 8-12 participantes Composición del grupo: homogéneo, se observó previamente a los participantes Escenario físico: atmósfera relajante, informal Duración: 1-3 horas Grabación: uso de cintas de audio y video Moderador: capacidades interpersonales, de observación y comunicación del moderador. Ubicación de los grupos focales: lugar cómodo, grande con mesa redonda, tranquilo, sin interrupciones (salas de juntas, casa del moderador, hotel, equipo de grabación de audio y video). MODERADOR DEL GRUPO FOCAL Persona adiestrada en las capacidades de comunicación personal y las maneras profesionales. MODERAR UNA SESIÓN REQUIERE: objetividad, disciplina, concentración y atención GUÍA DEL MODERADOR Esquema detallado de los temas, preguntas principales y preguntas secundarias que propondrá el moderador al conducir la sesión del grupo focal. a seguir

SESIONES DE GRUPO VENTAJAS -Ideas nuevas -Razones de las conductas -Participación de los clientes -Amplitud de los temas tratados -Conocer segmentos especiales del mercado DESVENTAJAS -Dificultad de generalizar los resultados -Dudas acerca de la confiabilidad de los datos -Subjetividad de las interpretaciones -Costo elevado por participantes

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN Forma de preguntas no estructuradas e indirectas que motivan a los entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés. Ejemplo. ¿Qué le motiva ir al cine?.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN Tipo de técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente. TÉCNICA DE TERMINACIÓN Tipo de técnica proyectiva que pide a los participantes que terminen una situación incompleta de estímulo. Ejemplo: Cuándo pienso en comprar ropa voy inmediatamente a ... TÉNICA DE CONSTRUCCIÓN Tipo de técnica proyectiva en la que se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. TÉCNICAS EXPRESIVAS Tipo de técnica proyectiva en la que se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otra persona respecto de la situación. Ejemplo: ¿Le da miedo viajar en barco? No ¿Cree que a su vecino le da miedo viajar en barco? Sí, yo creo que sí

DIFERENCIA DE CUALITATIVA Y CUANTITATIVO

Pruebas que más se realizan Pruebas de Concepto, donde se describe el producto para saber que opina la gente sin verlo, sin probarlo, sólo con lo explicación. Es la evaluación de la idea de cómo se lo imaginan. Prueba de producto y las prueba de empaque. Estudios de Imagen; que son interesantes porque permiten saber como perciben la imagen de la empresa o de la marca. Los estudios de segmentación, que aunque son cuantitativos, deben tener una fase cualitativa, porque es la única manera de poder diseñar las frases y las variables que luego vas a ir a medir. Los estudios de hábitos, y que a nivel cualitativo se realizan con la técnica específica de Etnografía, que es la técnica ideal para evaluar hábitos y ha tenido mucho auge en los últimos años y se enmarcan dentro de una nueva tendencia.