COMPORTAMIENTO DE ELECCION DEL COMPRADOR

EL COMPRADOR AGENTE ACTIVO Conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.

ACTO DE COMPRA: Actividad dirigida a solucionar un problema. La complejidad varia según el tipo de producto y la situación de compra. ACTO DE COMPRA: Actividad dirigida a solucionar un problema. Howard y Sheth (1969)

ETAPAS EN EL PROCESO DE COMPRA

¿Qué opciones tengo?, ¿Cuál es la mejor?, Los consumidores compran cosas cuando creen que la capacidad de un producto para resolver un problema vale más que el costo de adquirirlo y, por tanto, hacen de reconocimiento de una necesidad no satisfecha el primer paso en la venta de un producto La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfacción del cliente ¿Qué opciones tengo?, ¿Cuál es la mejor?, Analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. Los consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes, almacenadas en la memoria. Necesidades, valores, estilos de vida del individuo Pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo como catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o PC o ventas directas) Consumidores experimentan una expresión de satisfacción o de falta de satisfacción.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BUSQUEDA DE LA INFORMACION EVALUACION DE SOLUCIONES POSIBLES DECISION DE COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUES DE LA COMPRA *Del comprador activo. El proceso varia en función de la importancia y del grado de implicación del comprador.

IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO Todos los actos de compra no exigen una búsqueda sistemática de informaciones. La complejidad de la conducta resolutoria dependerá de la importancia del riesgo percibido, asociado al acto de la compra. Incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar.

IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO Incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar.

4 TIPOS DE RIESGO O CONSECUENCIAS DESFAVORABLES PERCIBIDAS POR EL CONSUMIDOR PERDIDA FINANCIERA. Reemplazo, reparación PERDIDA DE TIEMPO: Reclamaciones, devoluciones, reparaciones. RIESGO FISICO: Riesgo para la salud, entorno. RIESGO PSICOLOGICO: Insatisfacción por mala compra

RECURRIR A INFORMACION: FUENTES RELACIONADAS CON LA EXPERIENCIA Reducir el riesgo ante decisión de compra: RECURRIR A INFORMACION: FAMILIA FUENTES PERSONALES FUENTES PUBLICAS FUENTES RELACIONADAS CON LA EXPERIENCIA

CONDUCTAS RESOLUTORIAS CONDUCTAS RESOLUTORIA EXTENSIVA CONDUCTAS RESOLUTORIA LIMITADA CONDUCTAS RESOLUTORIA DE RUTINA Adoptada donde el valor de la información y/o riesgo percibido sean elevados. Siempre que haya un riesgo percibido. Cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Marcas nuevas en una clase de producto nuevo para el consumidor. Marcas nuevas en una clase de producto conocido. Productos banales, bajo coste unitario. Criterios de elección están mal definidos. Se necesita búsqueda profunda de información. Se necesita verificar criterios ya definidos. Exige una búsqueda de información menos activa. Proceso de elección simple, rutinario y repetitivo. Costo de error poco elevado, no justifica búsqueda de información.

GRADO DE IMPLICACION DEL COMPRADOR IMPLICACION: Grado de atención particular a un acto de compra en razón de su importancia o de riesgo percibido asociado. FUERTE IMPLICACION Supone nivel elevado de deliberación anterior y fuerte reacción afectiva. NIVEL BAJO DE IMPLICACION Cuando los consumidores dedican poca atención a la toma de información y en el plano afectivo.

Ruiz (1997) Decisiones de media y alta implicación: Se conoce por que todas las etapas del proceso de compra están presentes, y se desarrollan con mayor o menor intensidad dependiendo de que el grado de implicación sea medio o alto. Decisiones de baja implicación: Son típicas en situaciones de lealtad a una marca o compras repetitivas de un mismo producto, la compra es más o menos automática y no existe una verdadera evaluación del producto/servicio si todo transcurre como en ocasiones anteriores

CONDUCTA RESOLUTORIA RACIONAL PRINCIPIO DE RACIONALIDAD LIMITADA: Los comportamientos de compra son racionales en los limites de las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los individuos. HIPOTESIS Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar después de una deliberación previa, mas o menos extensa del riesgo percibido. Las elecciones se efectúan en base a la anticipación de datos futuros y no solamente en base a observaciones de periodo corto. Las elecciones están guiadas por el principio de escasez generalizada. (Todo acto humano entraña un coste de oportunidad)

CONDUCTA RESOLUTORIA RACIONAL Las actuaciones emprendidas seran consideradas racionales en la medida en que haya coherencia en relación a los objetivos preestablecidos. Individuo esta dispuesto a pagar mas caro por un producto de calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto buscado.

COMPORTAMIENTO RACIONAL No excluye cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada. Racionalidad.- La utilización coherente de un conjunto de principios en base a los cuales son efectuadas las elecciones.

COMPORTAMIENTO RACIONAL BUSQUEDA DE INFORMACIONES ORIENTADAS HACIA EL FIN PERSEGUIDO. ANALISIS CRITICO Y TRATAMIENTO DE LA INFORMACION LA RACIONALIDAD ES UN METODO

Así compramos! Analizando el comportamiento de compra (II) http://www.youtube.com/watch?v=WnGb-VmhiJc Así compramos! Analizando el comportamiento de compra (II) http://www.youtube.com/watch?v=B5- xN4Wte8E&NR=1