FOCUS GROUP Investigación de mercados Docente: Juan Carlos Egaña INTEGRANTES Paula Abdala Diego Manríquez Angélica Quiñilén Pedro Pablo Valenzuela Investigación de mercados Docente: Juan Carlos Egaña

Definición Técnica de entrevista focalizada, originada en el año 1956, difundida por Robert K. Merton, definida como: “ Una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación”.

Esquema global de aplicación

Investigación de medios Desarrollo Esta técnica se desarrolla principalmente en: Investigación de medios de comunicación Ciencias Sociales Bajo Costo x Persona Marketing Estudios de Opinión Se limita a la Observación

Objetivo ¿Qué piensan los participantes sobre determinado tema? ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra? Función Obtener información sobre sus opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a esta política o esta intervención. Se trata pues de un método de encuesta cualitativa rápida.

Características Responder a preguntas de investigación Recoge información sobre la interacción entre los participantes Se puede usar junto a otras técnicas Su información es válida por si sola. Necesita de la creación de un espacio artificial

Ambiente Es mejor establecer una atmósfera de "café" o de "reunión de amigos". Una entrevista de grupos foco típica dura entre 1 1/2 y 2 horas. El Nº de sesiones de grupo depende de la naturaleza del tema en cuestión, del número de segmentos de mercado involucrados y de las limitaciones de tiempo y costo del proyecto. Repetir la sesión de grupo foco para cada uno de los segmentos de mercado que se están estudiando. Con frecuencia, los clientes observan las sesiones de grupo y es mejor tenerlos detrás de un espejo de doble faz, a que estén presentes en el mismo lugar que los participantes. El cliente puede hacer saber al moderador, durante los descansos, las áreas en las cuales desea mayor exploración.

Metodología Composición del grupo: Conocidos o no conocidos (dependerá del objeto de la investigación. Homogéneo o heterogéneo internamente (edad, GSE, sexo, educación, etc.) Cantidad de participantes (entre 4 y 12; óptimo de 8). Las personas sólo pueden participar una vez. Grado de estructuración: Grupos con o sin técnica. Más menos estructurados.

Metodología Rol del moderador: Activo o pasivo Ayudar Modular Producir De la muestra: Tamaño n>3 y n<12

Ventajas Permite ahorrar tiempo y dinero. Recoge información directa de personas jóvenes con poca instrucción. No restringe las actitudes de los participantes. Se abordan temas con mayor naturalidad. El moderador sólo se preocupa de escuchar y dirigir (El ayudante toma apuntes)

Desventajas Experiencia del moderador para manejo de grupo. Requiere de una ambiente que estime las discusiones y rompa el hielo. El análisis de datos resulta más complejo. Problemas de organización y de logística