SESIONES DE GRUPO MINIGRUPOS

SESIONES DE GRUPO MINIGRUPOS Definición: Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada. Componentes: Grupo y moderador Sigue una lista de temáticas Discusión extensa (1 a 2 horas) Tamaño del grupo reducido (entre 8 y 12 personas)

SESIONES DE GRUPO MINIGRUPOS Características: Dinámica de grupo (Principal beneficio) Interacción grupal Muestra homogénea Intereses comunes, no consensos Confrontación Discusión grupal con mínima intervención del moderador Ambiente armónico : Propósito de la reunión Duración Forma como se conducirá

SESIONES DE GRUPO MINIGRUPOS Ventajas: Flexibilidad Libertad de acción del moderador Implementación de técnicas complementarias Interacción directa del investigador Participación activa del cliente Mayor comprensión del consumidor Metodología rápida y completa Relativa facilidad de implementación En algunos casos, económica en comparación con otras metodologías Base asertiva para la estructuración de cuestionarios

SESIONES DE GRUPO MINIGRUPOS Desventajas: No hay representatividad Confianza en el investigador por la dificultad para evaluar la calidad de la información Prejuicios y perdida de objetividad del moderador Difícil de analizar Difícil reunir a las personas

SESIONES DE GRUPO MINIGRUPOS Cumple con las mismas condiciones de una sesión de grupo, solo que el grupo de trabajo es más reducido (4 a 6 participantes). Cumple las mismas características de las sesiones de grupo, pero permite mayor profundización por participante. Se recomienda para: Temas que requieren amplia exploración / profundización Target group mas complejo / difícil manejo / especializado Temas muy sensibles / demasiado especializados

SESIONES DE GRUPO MINIGRUPOS Roles y Funciones: Función del Cliente Establecer Objetivos de Investigación. Definir los participantes objetivo. Diseñar la guía de discusión Función del Moderador Mantener el flujo de la discusión Estimular la participación de todo el grupo. Entender los conceptos que se discuten. Participará de las reuniones con el cliente

SESIONES DE GRUPO MINIGRUPOS Roles y Funciones: Función del Proveedor Desarrollar cuestionarios. Recomendar plan de muestreo. Diseñar guía de discusión. Conseguir instalaciones y equipos. Proporcionar cortesías Reclutar participantes. Moderar sesiones de grupo. Hacer seguimiento de las sesiones con el cliente. Analizar y presentar resultados

DESARROLLO DE UNA SESIÓN DE GRUPO 1. Introducción (iniciación) : Saludo Bienvenida Agradecimiento por la asistencia Invitación a participar Información de lo que se va a hacer en general

DESARROLLO DE UNA SESIÓN DE GRUPO Se inicia la discusión dentro del contexto mediante preguntas indirectas y proyectivas “Rastreo”: Se sigue el pensamiento del grupo / profundización. Rebote: el moderador repite lo último que se ha dicho. Reflejo: el moderador pregunta a una persona lo mismo que el grupo ha dicho. ¿a usted también ... ? Reflector: Pregunta a todo el grupo lo mismo que una persona ha dicho. Continuando en esta parte, luego se confirma lo que se ha dicho. Poco a poco se van haciendo preguntas más directas para probar información. Se tienen en cuenta motivaciones, deseos, actitudes, sentimientos, opciones, etc.; siguiendo en forma flexible la guía de discusión.

DESARROLLO DE UNA SESIÓN DE GRUPO 3. Cierre : Se concluye el tema de acuerdo con la información recogida y con la ayuda de los participantes. Despedida: Se agradece la participación y se hace la entrega de obsequios a cada uno de los asistentes a la sesión

ORGANIZACIÓN DE UNA SESIÓN DE GRUPO Reclutamiento: Es seleccionar las personas que van a participar en las sesiones, se hace con base en las características del grupo objetivo. No se deben mezclar diferentes Clases Socioeconómicas en la misma reunión. No se deben invitar personas de edades con rangos muy amplios. Tampoco se invitan personas que trabajen, ellas o sus familiares, en agencias de publicidad, investigación de mercados o industrias relacionadas con la fabricación del producto /servicio bajo estudio.

ORGANIZACIÓN DE UNA SESIÓN DE GRUPO Reclutamiento (continuación): Se deben controlar las cuotas de acuerdo con los requerimientos. No se debe reclutar en el mismo vecindario del entrevistador. Los participantes No se deben conocer entre sí, ni conocer al moderador. Los participantes no deben haber tomado parte previamente en otra sesión de grupo en los seis meses anteriores. Se aplica con frecuencia un “cuestionario filtro” para seleccionar el grupo objetivo participante, para esto se utilizan entrevistadores que han sido entrenados previamente.

LOCACIÓN DE UNA SESIÓN DE GRUPO Lugar confortable y socialmente neutral. Una sala de discusión bien equipada es ideal para este trabajo, siempre y cuando no tenga objetos distractores como: anuncios, displays, etc. Actualmente se utilizan cámaras de Gessell, o los circuitos cerrados de televisión. El lugar de ser: Amplio, Cómodo, buena iluminación y ventilación. Libre de ruidos e interrupciones. Equipos necesarios

PARTICIPANTES DE UNA SESIÓN DE GRUPO Se les aplica el cuestionario “filtro”, si son seleccionados, se les envía tarjeta de invitación y si es necesario para garantizar su asistencia se contrata el transporte para que los recoja.

CARACTERÍSTICAS DE UN MODERADOR Tener habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente. Saber escuchar con atención. Demostrar interés por las intervenciones de todos los participantes. Usar un lenguaje claro y sencillo. Ser flexible. Saber captar cuando un tema se ha agotado o se ha vuelto amenazante. Tener habilidad para controlar las influencias del grupo. Mostrar respeto por todos los participantes. Tener paciencia para llevar al grupo en el desarrollo del tema.

CARACTERÍSTICAS DE UN MODERADOR Saber dirigir el grupo. Tiene en cuenta las diferencias de todos los integrantes. Cumplir una guía de discusión sin ser rígido. Ingresar a los temas en forma indirecta y proyectiva. Ser buen observador. Crear un clima adecuado que propicia la participación. Respetar y hacer buen uso del silencio. No dejar que se presente influencia de líderes autocráticos dentro del grupo.

CUANDO CANCELAR UNA SESIÓN DE GRUPO Cuando el grupo de participantes es menor al mínimo (6 a 8 personas). Cuando por algún motivo se tiene que retirar uno de los participantes durante la sesión. El grupo reinicia y termina con la misma composición numérica. Cuando se percibe incapacidad – falta de experiencia del moderador para controlar el grupo o guiando hacia los objetivos. Cuando las personas reclutadas no cumplen con las características exigidas.

ANÁLISIS DE UNA SESIÓN DE GRUPO Primero se revisa el propósito de la investigación. Luego se pueden crear categorías. Por ejemplo, por perfil demográfico o de acuerdo con la conformación de los grupos. Se toman los tópicos o subtemas y se estudian los resultados obtenidos clasificándolos en categorías de comentarios. Ejemplos: positivos, negativos, importantes a no importantes, agradable a no agradable, entre otros. Se identifican las potenciales relaciones. Las relaciones en la matriz de datos cualitativos se estudian con tabulaciones cruzadas simples de variables, examinando toda la información posible (opiniones, motivaciones, sentimientos, razones, etc.).

PRUEBAS PROYECTIVAS

PRUEBAS PROYECTIVAS Son ayudas psicológicas que permiten conocer que hay detrás de las respuestas racionales y superficiales del consumidor Exploran de manera profunda los sentimientos del consumidor acerca de una situación, producto, marca o tipo de actividad Es una herramienta de apoyo en las técnicas de cualitativas: Sesiones de grupo y/o entrevistas en profundidad Una PROYECCIÓN se define como un mecanismo de defensa utilizado por el ego para protegerse de la ansiedad que le puede producir la externalización de sentimientos displacenteros o experiencias propias

PRUEBAS PROYECTIVAS Forma de preguntas no estructuradas y directas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de interés Son útiles cuando el entrevistado no puede, o no quiere responder de forma clara El entrevistado proyecta su propia opinión en algo distinto: una tarea, una tercera persona o un objeto

TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS Asociación de palabras Completar frases Interpretación de dibujos Role Playing Técnicas de tercera persona Test de la Prueba Narrativa

TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS Asociación de Palabras Es una prueba de asociación El investigador da una palabra, término o marca El entrevistado responde lo primero que le viene a la mente Se presenta como una lista de ítems al azar Se analizará en términos de respuestas, no respuestas, tiempo transcurrido etc.: Lo importante no es la respuesta en si sino la reacción a la pregunta

TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS Completar Frases Es un tipo de prueba de terminación El entrevistado debe completar la frase que se le proporciona inacabada Método fiable y más informativo que el test de asociación de palabras. Por ejemplo, para estudiar la imagen de M&S: Marks & Spencer es … La gente que compra en Marks & Spencer son… No entiendo porqué Marks & Spencer no …

TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS Test de Apercepción Temática (TAT) Se muestra a los entrevistados una o más imágenes donde consumidores y productos están en el centro de atención El sujeto explica que sucede en las imágenes

TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS Role Playing Es un tipo de prueba de expresión, en donde se presenta una situación verbal o visual y se pide que relacionen las creencias y actitudes de una tercera persona acerca de la situación El entrevistado adopta el role de otra persona, por ejemplo de un vendedor El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador

TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS Tercera Persona No se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona Útil para situaciones embarazosas Por ejemplo: ¿Porque cree Ud. que algunas amas de casa no dan a su familia un almuerzo suficientemente nutritivo?

TIPOS DE PRUEBAS PROYECTIVAS Test de la Prueba Narrativa “Un amigo suyo ha decidido comprar su primer automóvil, pero no entiende de carros, por tanto no sabe en qué basarse para la elección. Quiere ayudarle describiendo las características y lo que usted opina de los automóviles que conoce haciendo énfasis en lo que cree deberá su amigo basar la elección?”