ASF | 1 Auditoría 387 “Promoción de México en el Exterior” CPTM Cuenta Pública 2012

ASF | 2 Contenido I.Contexto II. Política pública III. Objetivo de la auditoría IV.Universal conceptual V.Resultados VI.Dictamen VII.Síntesis de las acciones VIII. Impacto de la auditoría IX. Consecuencias sociales X. Redes sociales

ASF | 3 I. Contexto

ASF | 4 PST, El turismo es una prioridad na- cional dada su importancia co- mo factor de desarrollo, motor de crecimiento económico y ge- neración de empleos. I. Contexto PST: Programa Sectorial de Turismo.

ASF | 5 PST, México carecía de una entidad especializada para planear y coordinar la promoción turística nacional e internacional. PST: Programa Sectorial de Turismo. Problemática I. Contexto

ASF | 6 Organización Mundial de Turismo En 2012, México participó con el 2.3% de los turistas poten- ciales. El turismo en México y en el mundo, 2012 (Millones de personas) Población mundial7,119.9 Turistas potenciales 1,035 Visitantes a México23.4 Participación (%)2.3 Problemática I. Contexto

ASF | 7 PND, A partir de la década de los 90 se generó una intensa compe- tencia entre los países para atraer turistas. PND: Plan Nacional de Desarrollo Problemática I. Contexto

ASF | 8 PND, México no ha logrado aprove- char su potencial turístico. PND: Plan Nacional de Desarrollo. I. Contexto Problemática

ASF | 9 Se carece de un plan rector para conducir la promoción turística en el ámbito nacional e internacional. PST, PST: Programa Sectorial de Turismo. I. Contexto Problemática

ASF | 10 PND, Existe una desvinculación de las campañas de publicidad con las tendencias internacionales de turismo. PND: Plan Nacional de Desarrollo. I. Contexto Problemática

ASF | 11 PND, Falta de un esquema de coordi- nación del Ejecutivo Federal con los estados y el sector privado para promover los destinos tu- rísticos. PND: Plan Nacional de Desarrollo. Problemática I. Contexto

ASF | 12 PND, Se carece de mecanismos de medición para conocer el impac- to de la promoción en la activi- dad turística. PND: Plan Nacional de Desarrollo. Problemática I. Contexto

ASF | 13 II.Política pública

ASF | 14 II. Política Pública 1.Normativa 2.Programática 3.Institucional

ASF | 15 II. Política pública Corresponde al Estado la recto- ría del desarrollo nacional para fomentar el crecimiento econó- mico. CPEUM, art Normativa CPEUM: Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.

ASF | 16 II. Política pública El Estado establecerá las bases para el desarrollo de la actividad turística en el territorio nacional. LGT, art. 2 LGT: Ley General de Turismo. 1. Normativa

ASF | 17 II. Política pública El CPTM es responsable de pro- mover la actividad turística en el ámbito nacional e internacional. LGT, art. 4 LGT: Ley General de Turismo. 1. Normativa

ASF | 18 PND, Desarrollar programas de pro- moción en los principales mer- cados turísticos. 2. Programática PND: Plan Nacional de Desarrollo. II. Política pública

ASF | 19 PST, Promover los atractivos turísticos de México en los mercados nacio- nal e internacional, a fin de incre- mentar la llegada de turistas. PST: Programa Sectorial de Turismo. II. Política pública 2. Programática

ASF | 20 PEF, 2012, Propósitos Fortalecer la promoción turística institucional y cooperativa en el ámbito nacional e internacional. PEF: Presupuesto de Egresos de la Federación. II. Política pública 2. Programática

ASF | 21 II. Política pública El CPTM se creó con objeto de planear y coordinar la promo- ción turística en el ámbito nacio- nal e internacional. Decreto de creación CPTM, Institucional

ASF | 22 El CPTM realizará campañas de publicidad institucional en el ám- bito nacional e internacional. LGT, art. 37 LGT: Ley General de Turismo. II. Política pública 3. Institucional

ASF | 23 MO del CPTM: Publicidad turística institucional Es la difusión de nuestro país como destino turístico en tele- visión, radio, y prensa en el ám- bito nacional e internacional. MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México II. Política pública 3. Institucional

ASF | 24 El CPTM se coordinará con las entidades federativas, el Distri- to Federal, y el sector privado para llevar a cabo campañas de publicidad cooperativa. LGT, art. 37 LGT: Ley General de Turismo. II. Política pública 3. Institucional

ASF | 25 MO del CPTM: Publicidad turística cooperativa Es la difusión de destinos turís- ticos específicos en el ámbito nacional e internacional, entre el CPTM, las entidades federati- vas y el sector privado. MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México II. Política pública 3. Institucional

ASF | 26 EO del CPTM, art. 5 El Consejo planeará y coordina- rá las políticas, estrategias y acciones de promoción turística: relaciones públicas y mercadeo. EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México. II. Política pública 3. Institucional

ASF | 27 MO del CPTM: Acciones de relaciones públicas Son las actividades de colabora- ción que realiza el CPTM en coordinación con prestadores de servicios y medios de comunica- ción. MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México II. Política pública 3. Institucional

ASF | 28 MO del CPTM: Acciones de mercadeo Se refieren a la comercialización de los productos y destinos del país otorgando información vía telefónica, internet, correos y distribución de folletos. MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México II. Política pública 3. Institucional

ASF | 29 EO del CPTM, art. 43 El CPTM evaluará los resultados de las campañas de publicidad institucional y cooperativa. EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México. II. Política pública 3. Institucional

ASF | 30 III. Objetivo de la auditoría

ASF | 31 Evaluar el cumplimiento del objetivo de la política de turismo relativo a contribuir al incremento de la llegada de turistas internacionales; por medio de la planeación y coordinación de las campañas de publicidad institucional y cooperativa, así como de las acciones de relaciones públicas y mercadeo. III. Objetivo de la auditoría

ASF | 32 IV. Universal conceptual

ASF | 33 IV. Universal conceptual 1.Llegada de turistas 2.Promoción institucional 3.Promoción cooperativa 4.Impacto de la promoción

ASF | 34 V. Resultados

ASF | 35 1.Llegada de turistas 2.Promoción institucional 3.Promoción cooperativa 4.Impacto de la promoción V. Resultados

ASF | Internacionales 1.2.Nacionales V. Resultados 1. Llegada de turistas

ASF | 37 PM del CPTM, Meta: Contribuir a la llegada de 10,688.2 miles de turistas extranjeros vía aérea. 1/ 1.1. Internacionales PM del CPTM: Plan de Mercadotecnia del Consejo de Promoción Turística de México. 1/ Se consideraron los turistas extranjeros por vía aérea porque son los que se pueden cuantificar y clasificar. V. Resultados En 2012, se cumplió la meta del número de visitantes vía aérea en 101.1%.

ASF | 38 En 2012, se recibieron 10,804.8 miles de turistas extranjeros, de 14 países, de los cuales en 8 se cumplió la meta y en 6 el pro- medio fue de 96.6%. LFPRH: Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria. 1/ Se consideraron los turistas extranjeros por vía aérea porque son los que se pueden cuantificar y clasificar. V. Resultados PM del CPTM, Meta: Recibir 10,688.2 miles de turistas extranjeros provenientes de 14 países vía aérea. 1/ 1.1. Internacionales

ASF | Internacionales 1.2.Nacionales V. Resultados 1. Llegada de turistas

ASF | 40 En 2012, se cumplió en 101.5% la meta prevista del número de turistas nacionales. PM del CPTM: Plan de Mercadotecnia del Consejo de Promoción Turística de México. 1/ Para el número de turistas nacionales se consideró el monitoreo de 70 destinos turísticos. PM del CPTM, Meta: Recibir 67,127.0 miles de turistas nacionales. 1/ 1.2. Nacionales V. Resultados

ASF | 41 Durante el periodo , la llegada de turistas nacionales se incrementó en 2.2% en pro- medio anual. MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México. 1/ Para el número de turistas nacionales se consideró el monitoreo de 70 destinos turísticos. MO del CPTM: Coordinar la promoción en el ámbito nacio- nal, a fin de incrementar el número de turistas en el país. 1/ V. Resultados 1.2. Nacionales

ASF | 42 V. Resultados 1.Llegada de turistas 2.Promoción institucional 3.Promoción cooperativa 4.Impacto de la promoción

ASF | Promoción institucional 2.1.Planeación 2.2.Coordinación V. Resultados

ASF | 44 EO del CPTM: Formular el Plan de Mercadotecnia en el que se incluyan, entre otros, objetivos, líneas de acción y metas específicas de las campañas de publicidad. El CPTM formuló su Plan de Mer- cadotecnia, pero no incluyó lí- neas de acción y metas específi- cas de las campañas de publi- cidad. 2.1.Planeación EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México. V. Resultados

ASF | Promoción institucional 2.1. Planeación 2.2.Coordinación V. Resultados

ASF | Campañas de publicidad Relaciones públicas Mercadeo 2. Promoción institucional V. Resultados 2.2. Coordinación

ASF | 47 EO del CPTM: Coordinar la programación de las campañas de publicidad en el ámbito nacional e internacional. El CPTM no dispuso de una pro- gramación para las campañas de publicidad. En 2012, realizó dos: “México se Siente” y “Méxi- co, el lugar que creías conocer”. EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México Campañas de publicidad V. Resultados Publicidad institucional, 2012 (Campañas) MercadoPrevistasRealizadas Internacional-1 Nacional-1 Total-2

ASF | 48 EO del CPTM: Coordinar la programación de las acciones de relaciones públicas en el ámbito nacional e internacional. En 2012, el CPTM realizó 71 acciones de relaciones públicas, pero no contó con una progra- mación para llevarlas a cabo Relaciones públicas EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México. Relaciones públicas, 2012 (Acciones) Mercado PrevistasRealizadas Internacional-37 Viajes-1 Boletines-36 Nacional-34 Viajes-21 Boletines-13 V. Resultados

ASF | 49 EO del CPTM: Coordinar la programación de las acciones de mercadeo en el ámbito internacional. 1/ En 2012, el CPTM realizó 84,848 acciones de mercadeo, pero no contó con una programación pa- ra su ejecución. EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México. 1/ El mercado nacional lo atiende la SECTUR. Mercadeo, 2012 (Acciones) Mercado PrevistasRealizadas Norteamérica-60,262 Llamadas-43,623 s-16,639 Europa--24,586 Llamadas-17,705 s- 6,881 V. Resultados Mercadeo

ASF | 50 V. Resultados 1.Llegada de turistas 2.Promoción institucional 3.Promoción cooperativa 4.Impacto de la promoción

ASF | Promoción cooperativa 3.1.Planeación cooperativa 3.2.Campañas cooperativas V. Resultados

ASF | 52 En 2012, se integraron las pro- puestas de las campañas, pero no definieron los objetivos, y líneas de acción respectivas. EO del CPTM: Formular el programa de promoción coopera- tiva con estados, y el sector privado que incluya, entre otros, objetivos y líneas de acción respectivas Planeación cooperativa V. Resultados EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México

ASF | Promoción cooperativa 3.1.Planeación cooperativa 3.2.Campañas cooperativas V. Resultados

ASF | 54 Captación de divisas, (millones de dólares) En 2012, el Consejo cumplió en 105.0% la meta establecida res- pecto del número de campañas de publicidad cooperativa. 3.2.Campañas cooperativas LFPRH: Las entidades deberán cumplir con eficacia las metas establecidas en sus programas. Meta Realizado LFPRH: Ley Federal de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaria. V. Resultados

ASF | 55 V. Resultados 1.Llegada de turistas 2.Promoción institucional 3.Promoción cooperativa 4.Impacto de la promoción

ASF | 56 EO del CPTM: El Consejo deberá evaluar los resultados de las campañas de publicidad. En 2012, el CPTM realizó el trac- king publicitario para evaluar los resultados de las campañas de promoción turística en el ámbito nacional e internacional. 4. Impacto de la promoción EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México Tracking publicitario: Estudio muestral para evaluar los resultados de la promoción mediante encuestas. V. Resultados

ASF | 57 EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de atribución publicitaria en el ámbito internacional. En 2012, México se mantuvo en la misma posición en el mercado internacional respecto del índice de atribución publicitaria. EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México. Índice de atribución publicitaria, Mercado Lugar Norteamericano22 Latinoamericano55 Europeo77 Mide el porcentaje de personas que recuerdan haber visto o escuchado algo acerca de un destino. 4. Impacto de la promoción V. Resultados

ASF | 58 EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México. Índice de conocimiento espontáneo, Mercado Lugar Norteamericano22 Latinoamericano45 Europeo56 EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de conocimiento espontáneo en el ámbito internacional. Mide el porcentaje de personas que mencionan de manera espontánea a México cuando piensa realizar un viaje. En Norteamérica, México man- tuvo su posición como destino para realizar un viaje, en tanto, en Latinoamérica y Europa re- trocedió un lugar. 4. Impacto de la promoción V. Resultados

ASF | 59 EO del CPTM: Estatuto Orgánico del Consejo de Promoción Turística de México. Índice de intención de viaje, Mercado Lugar Norteamericano43 Latinoamericano88 Europeo87 EO del CPTM: Evaluar los resultados de las campañas de publicidad por medio del índice de intención de viaje en el ámbito internacional. Mide el porcentaje de personas que manifiestan su intención de viajar a México en los próximos seis meses. Nuestro país mejoró su posición en Norteamérica y Europa, en tanto, en Latinoamérica no re- gistró cambios. 4. Impacto de la promoción V. Resultados

ASF | 60 MO del CPTM: Elaborar el tracking publicitario y con base en sus resultados apoyar la toma de decisiones y programar las campañas publicitarias. El CPTM no acreditó que los re- sultados del tracking se conside- rarán en la toma de decisiones y en la programación de las cam- pañas publicitarias. MO del CPTM: Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México. 4. Impacto de la promoción V. Resultados

ASF | 61 VI. Dictamen

ASF | 62 Con Salvedad La ASF considera que en términos generales el CPTM cumplió con el objetivo de contribuir a incrementar la llegada de turistas internacio- nales vía aérea, excepto porque presentó deficiencias en su pla- neación y coordinación de las campañas de publicidad institucional y cooperativa, así como de las acciones de relaciones públicas y mercadeo. VI. Dictamen

ASF | 63 El Plan de Mercadotecnia del CPTM no incluyó líneas de acción y metas específicas para condu- cir las campañas de publicidad en el ámbito nacional e interna- cional. VI. Dictamen Salvedades

ASF | 64 El CPTM careció de una progra- mación específica para dirigir las campañas de publicidad institu- cional, así como las acciones de relaciones públicas y de merca- deo. VI. Dictamen

ASF | 65 El CPTM no formuló un Plan de Trabajo de Promoción Coopera- tiva para orientar las campañas en coordinación con los estados y el sector privado que permita conducir la promoción turística. VI. Dictamen

ASF | 66 El CPTM realizó el tracking pu- blicitario para evaluar los resul- tados de la promoción pero no acreditó que dicho documento fuera un elemento para la pro- gramación de las campañas. VI. Dictamen

ASF | 67 El impacto de la promoción no ha sido favorable en el índice de conocimiento espontáneo ya que México retrocedió un lugar en los mercados Latinoamerica- no y Europeo. VI. Dictamen

ASF | 68 VII.Síntesis e impacto de las acciones

ASF | 69 Establecer directrices específi- cas en el Plan de Mercadotecnia para conducir la promoción tu- rística institucional en el ámbito nacional e internacional. Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera: VII. Síntesis e impacto de las acciones

ASF | 70 Fortalecer los mecanismos de operación en la programación de las campañas de publicidad, así como de las acciones de re- laciones públicas y mercadeo. VII. Síntesis e impacto de las acciones Se formularon 3 observaciones que generaron 3 recomenda- ciones al desempeño con las cuales se espera:

ASF | 71 Elaborar el Plan de Trabajo de Promoción Cooperativa en coor- dinación con los estados y el sector privado para dirigir la promoción cooperativa en el ám- bito nacional e internacional. VII. Síntesis e impacto de las acciones Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera:

ASF | 72 Revisar la orientación de las campañas de publicidad a efec- to de mejorar la posición de Mé- xico en el índice de conocimien- to espontáneo respecto de los mercados Latinoamericano y Europeo. VII. Síntesis e impacto de las acciones Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera:

ASF | 73 Mejorar la gestión operativa del CPTM a fin de que los resulta- dos de los tracking publicitarios sirvan de base para establecer las directrices de las campañas de publicidad. VII. Síntesis e impacto de las acciones Se formuló 1 observación que generó 1 recomendación al desempeño con la cual se espera:

ASF | 74 VIII. Consecuencias sociales

ASF | 75 El CPTM como responsable de conducir la política de promoción turística contribuye al incremento de la llegada de turistas, lo que impactó en la generación de nue- vos empleos en VIII. Consecuencias sociales

ASF | 76 IX. Redes sociales

ASF | 77 Twitter La labor del CPTM es atraer turistas al país, pero su planeación no es adecuada para conducir la promoción turística, lo que limita un mejor desarrollo del sector. Auditoría IX. Redes sociales 136

ASF | 78 Facebook El Plan de Mercadotecnia del CPTM no incluyó líneas de acción y metas específicas para conducir las campañas de publicidad en el ámbito nacional e internacional IX. Redes sociales

ASF | 79 Facebook El CPTM careció de una programación específica para dirigir las campañas de publicidad institucional, así como las acciones de relaciones públicas y de mercadeo IX. Redes sociales

ASF | 80 Blog Continúa … Etiquetas: Auditor Superior de la Federación Auditoría Superior de la Federación Juan Manuel Portal Martínez Auditoría 387 “Promoción de México en el exterior” Entidad fiscalizada: CPTM El CPTM no formuló un Plan de Trabajo de Promoción Cooperativa para orientar las campañas en coordinación con los estados y el sector privado que permita conducir la promoción turística. IX. Redes sociales

ASF | 81 Blog Continúa … Etiquetas: Auditor Superior de la Federación Auditoría Superior de la Federación Juan Manuel Portal Martínez IX. Redes sociales Auditoría 387 “Promoción de México en el exterior” Entidad fiscalizada: CPTM El CPTM realizó el tracking publici- tario para evaluar los resultados de la promoción pero no acreditó que dicho documento fuera un elemento para la programación de las campañas.

ASF | 82 YouTube IX. Redes sociales Es necesario que el CPTM establezca las bases para mejorar las acciones en los procesos de planeación y definición de estrategias, así como en la toma de decisiones. ASF Auditoría 168ASF Auditoría 168 de DGGADE-AEDde DGGADE-AED 659 reproducciones659 reproducciones ASF Auditoría 156ASF Auditoría 156 de DGGADE-AEDde DGGADE-AED 4589 reproducciones4589 reproducciones ASF Auditoría 387ASF Auditoría 387 de DGGADE-AEDde DGGADE-AED 2569 reproducciones2569 reproducciones ASF Auditoría 392ASF Auditoría 392 de DGGADE-AEDde DGGADE-AED 569 reproducciones569 reproducciones ASF Auditoría 112ASF Auditoría 112 de DGGADE-AEDde DGGADE-AED156reproducciones ASF Auditoría 111ASF Auditoría 111 de DGGADE-AEDde DGGADE-AED 869 reproducciones869 reproducciones ASF Auditoría 135ASF Auditoría 135 de DGGADE-AEDde DGGADE-AED1596reproducciones ASF – Aud. 387, “Promoción de México en el Exterior” CP

ASF | 83