INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL SECUNDARIA

DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL   El comité de la American Marketing Association la define como: “, la recabación sistemática, registro y análisis de datos sobre los problemas relacionados con la comercialización de bienes y servicios.  Una definición más reciente dice que la investigación de marketing es “un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración del marketing”. En otras palabras, esta definición enriquece a la anterior al enfatizar que la investigación tiene que hacer uso del método científico, además de que incluye la relación entre la investigación de marketing y la toma de decisiones.

Pasos en el proceso de Investigación secundaria Entender la necesidad de información Evaluar los beneficios de la investigación Determinar los objetivos de la investigación Determinar los requerimientos de información Identificar las fuentes de datos Evaluar la fuente en calidad y compatibilidad Obtención de datos Interpretar y analizar los datos Presentar resultados de la investigación

DIFERENCIACIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL Y NACIONAL   Aunque los objetivos de la investigación de marketing pueden ser los mismos para los dos ámbitos, realizada a nivel internacional difiere, sustancialmente, del proceso de investigación nacional.

Las cuatro principales diferencias son: Nuevos parámetros: pueden ser las monedas extranjeras y cambios en su valor, diferentes medios de transporte, etc. Nuevos ambientes: las compañías, al internacionalizarse, deben aprender sobre la cultura del país anfitrión, su sistema político, estabilidad económica, estructura social e idioma, además de los aspectos legales. Número de factores involucrados: al atender a más de un mercado, el número de dimensiones cambiantes aumenta. Después de entender cada dimensión, hay, que evaluar la interacción entre ellas. Definición más amplia de competencia: la compañía se expone a una variedad mucho más grande de competencia de la que existe en el mercado nacional. Entonces, la compañía debe determinar la amplitud de la competencia, rastrear las actividades competitivas y evaluar el impacto real y potencial sobre sus propias operaciones.

RECONOCER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN Razones por las cuales muchos ejecutivos de negocios consideran a la investigación del mercado extranjero como algo sin importancia: La falta de sensibilidad para captar las diferencias en los gustos y preferencias del consumidor. Una evaluación limitada de los diferentes ambientes del marketing en el extranjero. Falta de familiaridad con las fuentes de datos nacionales e internacionales y la incapacidad de usarlos si se obtienen. La constitución en forma gradual de las actividades de marketing internacional, con base en pedidos no solicitados. La experiencia de negocios en un país sustituye a la investigación organizada.

EVALUACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN  La asignación de recursos es una importante restricción para la MI internacional. Para justificar la asignación de los recursos a dicha investigación, se debe entender cual será el valor de la integración. Hay dos enfoques para hacerlo:   1.- Beneficios de la investigación: se determina al aplicar la siguiente ecuación V(dr) – V(d) > C(r) Donde V(dr) es el valor de la decisión con el beneficio de la investigación; V(d) es el valor de la decisión sin el beneficio de la investigación; C(r) es el costo de la investigación. Es obvio que el valor de la decisión con el beneficio de la investigación debe ser mayor que el valor de la decisión sin investigación, en una cantidad que exceda el costo de la investigación.

2.- Riesgos de la investigación inadecuada: Aquí se señala “qué pasa si” la compañía opera a nivel internacional sin la información suficiente. Los riesgos podrían incluir una pérdida de efectividad en la penetración del mercado, crear mala voluntad en el extranjero que impida cualquier internacionalización posterior y expropiación.

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN  Los objetivos de la investigación varían de una compañía a otra por los puntos de vista de la administración, la misión corporativa y la situación del marketing, Existen tres objetivos de investigación: Internacionalización al exportar Internacionalización al importar Expansión del mercado

Internacionalización al exportar El objetivo no es realizar un análisis detallado, sino utilizar un enfoque amplio que sirva para proporcionar guías básicas. Dicho enfoque debe iniciar con un rápido análisis de las variables generales del mercado, como PNB total y per cápita, tasas de mortalidad y cifras de población. Después se buscará información sobre cada mercado individual para hacer una evaluación preliminar, que incluye la identificación de los mercados de mayor crecimiento, sus tendencias y restricciones. La investigación debe identificar los patrones de la demanda y oferta y evaluar cualesquier reglamentaciones y estándares.

Internacionalización al exportar El objetivo no es realizar un análisis detallado, sino utilizar un enfoque amplio que sirva para proporcionar guías básicas. Dicho enfoque debe iniciar con un rápido análisis de las variables generales del mercado, como PNB total y per cápita, tasas de mortalidad y cifras de población. Después se buscará información sobre cada mercado individual para hacer una evaluación preliminar, que incluye la identificación de los mercados de mayor crecimiento, sus tendencias y restricciones. La investigación debe identificar los patrones de la demanda y oferta y evaluar cualesquier reglamentaciones y estándares.

internacionalización al importar Cuando se importa, las compañías cambian su enfoque principal de proveer a abastecerse. La administración debe identificar los mercados que producen los suministros o materiales deseados o que tienen el potencial para hacerlo. Las compañías que abastecerán deben evaluarse en términos de sus capacidades y posición competitiva.

Expansión del mercado Los objetivos de la investigación incluyen la obtención de la información detallada para penetrar a un mercado, para diseñar y coordinar la mezcla de marketing, o para monitorear el clima político de un país, de manera que la compañía pueda expandir su operación con las mayores ventajas.

Información internacional más importantes para las compañías Datos del gobierno Información sobre tarifas Datos de exportación/importación de Estados Unidos Medidas no tarifarias Datos de exportación/importación en el extranjero Datos sobre política gubernamental Datos corporativos Leyes y reglamentaciones locales Tamaño del mercado Estándares y especificaciones locales Sistemas de distribución Actividad competitiva

Para determinar las necesidades de información, el investigador debe formular las preguntas apropiadas que pretenda responder: Aspectos estratégicos generales ¿Cuál es deben ser los objetivos buscados en el mercado extranjero? ¿Cuál es deben ser los segmentos del mercado extranjeros que la compañía debe satisfacer? Evaluación y selección del mercado extranjero ¿En un mercado extranjero existen oportunidades para los productos y servicios de la compañía? ¿Cuál es son sus necesidades y deseos? ¿Cuál es su estilo de vida?

Evaluación y selección de la mezcla de marketing Producto ¿ Qué producto debe ofrecer la compañía en el extranjero? ¿La compañía debe hacer o comprar el producto para el mercado extranjero? Precio ¿A qué precio debe vender la compañía su producto? ¿Deben diferir los precios de acuerdo con el segmento del mercado? Lugar-distribución ¿Qué formas de transporte debe usar la compañía? ¿Cuál es son los costos de la distribución física? Promoción no personal (publicidad y promoción de ventas) ¿Cuál es son las necesidades de comunicación del mercado exterior? ¿Cuál debe ser el presupuesto total de promoción extranjera?

IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS Los datos secundarios para fines de la MI internacional están disponibles en una extensa variedad de fuentes Algunos de ellas con las siguientes: Gobierno de Estados Unidos: de todas las fuentes, el gobierno estadounidense tienen la variedad más grande de datos disponibles, como tendencias de población, flujos de comercio o material sobre industrias específicas de un país. Otros gobiernos: aunque no es información tan extensa como la de Estados Unidos, son datos de naturaleza nacional como internacional. Los que limita el alcance de esta información es que se publica sólo en el país nacional y en los idiomas nativos. Esta información esta disponible en las embajadas y consulados, cuya misión incluye el incremento de las actividades de comercio.

3. Organizaciones internacionales: tales como el Statistical Yearbook producido por la ONU, que contiene datos sobre importaciones y exportaciones por país; o el Word Atlas, publicado por el Banco Mundial. Otros organismos son la OCDE y el FMI. 4. Organizaciones de servicio: incluye a los bancos, despachos contables, agentes transportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional. 5. Asociaciones de comercio: son los clubes de comercio mundial y las cámaras de comercio nacionales e internacionales que proporcionan valiosa información sobre los mercados locales.

6. Directorios y boletines: los directorios identifica a las compañías y proporcionar información fundamental muy general sobre los productos de la compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como las finanzas comerciales internacionales, trueque, comercio compensatorio, noticias de aduanas y flujos de pago internacionales; y son publicados por bancos o despachos contables para mantener a su clientela al corriente. 7. Otras compañías: las compañías parecen ser más abiertas respecto a sus actividades de marketing internacional que sobre la nacional. En algunas ocasione, también puede obtenerse información valiosa de compañías y distribuidores extranjeros.

EVALUACIÓN DE LA FUENTE Y CALIDAD DE LOS DATOS   1. Calidad de la fuente: al evaluar la calidad de la fuente de los datos , el investigador debe determinar quién los recabó, el propósito original de la recabación de los datos y cómo fueron recabados. Es importante verificar la calidad de la fuente, porque puede haber motivos ocultos detrás de una forma específica de presentación de los datos, en particular para las estadísticas internacionales.

2. Calidad de los datos: explorar la precisión de los datos se lleva a cabo desde dos dimensiones. 1) el investigador debe determinar la primacía de la fuente de datos; 2) deben examinarse los métodos de recabación para determinar si fueron seguidos los procedimientos adecuados de investigación. Es importante el carácter reciente de los datos. Además, se debe evitar el amontonamiento de información innecesaria. 3. Compatibilidad de los datos: aquí el investigador debe comparar las diferentes series de datos de los diferentes países. Por tanto debe tener mucho cuidado en asegurar que se utilicen unidades de medición y definición idénticas, o por lo menos similares.

OBTENCIÓN DE LO DATOS La existencia y disponibilidad de los datos de marketing internacional no indican necesariamente que puedan obtenerse datos. Para que estos sean útiles, necesitan obtenerse de una manera oportuna y con facilidad relativa. El costo es una opción a considerar. La sociedad es sensible sobre la privacidad de los datos. Las bases de datos fácilmente accesibles tienen información valiosa para los mercadólogos y es considerada privilegiada por los individuos que proporcionaron los datos. El mercadólogo debe poner atención a las leyes de privacidad en los diferentes países y a la posible respuesta del consumidor sobre el uso inadecuado de estos datos.

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS Esta tarea requiere la combinación y tabulación cruzada de las diversas series de datos o el uso de información alternativa para llegar a conclusiones que señalen los objetivos de la información. El investigador debe ir más allá del alcance de los datos y usar deducciones creativas para lograr un conocimiento útil para la compañía.

PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN La tarea del investigador es destilar los datos en componentes básicos que le permitan a la administración entender el curso de acción que es necesario. El informe para la administración necesita ser conciso, el investigador debe definir con precisión los aspectos principales, resaltar la información que proporcionará confianza a la administración de los resultados demostrados y demostrar las conclusiones claramente. La información detallada que puede ser o no necesaria, debe ser colocada en apéndices.