TEMA 4 LA FUNCIÓN COMERCIAL

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Contenidos: Concepto y clases de mercado. Técnicas de investigación de mercados. Análisis del consumidor y segmentación de mercados. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Concepto y clases de mercado Existe mercado cuando diversas personas y organizaciones generan ofertas y demandas que provocan actos de compra-venta de un producto o grupo de productos.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Clasificación de mercados Según posibilidades de expansión empresarial: -. Mercado actual: compuesto por consumidores actuales de un determinado producto. -. Mercado potencial: compuesto por consumidores actuales y los que pueden captarse con el marketing adecuado. -. Mercado tendencial: compuesto por consumidores que queremos en el futuro.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Clasificación de mercados Según tipo de consumidor: -. Mercados de consumo (Particulares): Compran para su propio consumo. -. Mercados industriales (Organizaciones): Empresas: Su demanda deriva de los mercados de consumo. Finalidad económica. Organismos Públicos: Su demanda deriva de los mercados de consumo. No finalidad económica. Otras instituciones: asociaciones profesionales, deportivas…

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Clasificación de mercados Según la intensidad de oferta y demanda: -. Mercado de vendedores: demanda mayor que oferta. -. Mercado de compradores: oferta mayor que demanda. Según tipo de producto ofertado: -. Producto manufacturado: consumo duradero o inmediato. -. Producto primario: agricultura, ganadería… -. Producto semielaborado -. Servicios

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Clasificación de mercados Según oferentes y demandantes: -. Competencia perfecta: Número elevado de compradores y vendedores. Ningún productor tiene capacidad para influir en el precio. -. Competencia imperfecta: Capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar el precio. Competencia monopolística: Las empresas intentan diferenciar sus productos para que el consumidor pague más de los que pagaría por otros. Ej: productos agrícolas con denominación de origen. Monopolio: No hay competencia, hay muchos demandantes y un único vendedor que puede decidir el precio y la cantidad que va a producir. Oligopolio: Hay pocos vendedores y muchos compradores. La competencia es muy fuerte, y al haber pocas empresas la política comercial de cada una afecta a los demás.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Técnicas de investigación de mercados La investigación de mercados o investigación comercial es la función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control. Comprende las fases: 1) Diseño de investigación. Supone identificar el problema a investigar, determinar el tipo de investigación, clasificación y medida de las variables. Se decide si se va a realizar una encuesta, a quién…

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Técnicas de investigación de mercados 2) Obtención de la información: Datos primarios - Encuesta, previa selección de muestra. - Observación. - Experimentación. Datos secundarios Ya elaborados por Organismos, organizaciones, bibliotecas…Coste menor pero es difícil que se ajusten a nuestras necesidades específicas.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Técnicas de investigación de mercados 3) Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones, se realizará la: - Edición, codificación y grabación de los datos. - Tabulación de los resultados. - Aplicación de técnicas de análisis estadístico.   4) Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones. - Elaboración del informe general. Es conveniente que las conclusiones obtenidas sean la primera parte del informe. - Presentaciones. Saber captar la atención de los asistentes y transmitirles de forma eficaz las conclusiones.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Técnicas de investigación de mercados Las principales fuentes de información con que cuenta la empresa son: - Internas: información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes… - Externas: información que se obtiene de estadísticas, informes elaborados por organismos públicos…

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Técnicas de investigación de mercados Entre los métodos para la investigación de mercados, destacamos:   -. Investigación de Campo: obtención directa de datos, mediante encuestas y cuestionarios. Son datos primarios, es decir, información no estructurada que la empresa recoge de primera mano especialmente para el estudio. -. Investigación de Gabinete: recopila información y analiza datos publicitarios y relacionados con el proyecto de estudio. Son datos secundarios, es decir, información estructurada que la empresa no ha recogido de primera mano.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Análisis del consumidor y segmentación de mercados La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. Los criterios más utilizados para la segmentación son: 1) Segmentación demográfica: basada en criterios como sexo, edad, raza… 2) Segmentación geográfica: basada en criterios como el clima, el carácter rural… 3) Segmentación sociológica: basada en criterios como profesión, renta familiar… 4) Segmentación psicográfica: basada en la identificación de los individuos con cierta personalidad, estilo de vida, valores… 5) Segmentación basada en la posesión de otros productos: está demostrado que la compra de cámaras de vídeo es posterior a la de la máquina fotográfica. Por lo que la cámara de vídeo debe dirigirse a propietarios de la máquina fotográfica.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Variables de MK-MIX y elaboración de estrategias El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de obtener beneficio. El marketing trata de identificar las necesidades de las personas, procurando traducirlas a deseos concretos y estimulando esos deseos para que se transformen en demanda de productos y servicios. La información de partida del marketing es: 1) Las necesidades insatisfechas del mercado. 2) Las limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa. Por confrontación de ambas, se deduce el segmento de mercado al que la empresa se dirigirá y el producto con el que lo hará.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Marketing-Mix Elementos o variables del Marketing-Mix: Producto Precio Promoción Distribución.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Marketing-Mix: PRODUCTO Es cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado y el consumidor desea comprar, porque satisfacer sus necesidades. Núcleo.  Propiedad físicas, químicas y técnicas del producto. Marca. Nombre (denominación) o logotipo (imagen) que ayuda a identificar los productos y servicios de la empresa. Envase. Presentación del producto. Imagen. Opinión global del consumidos frente al producto. Calidad. Percepción del consumidor en cuanto al producto. Precio. Que el consumidor está dispuesto a pagar.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Marketing-Mix: PRODUCTO Ciclo de vida de un producto: 4 fases. -. Introducción o lanzamiento: salida al mercado de un nuevo producto. -. Crecimiento: el producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. -. Madurez: la velocidad de crecimiento de las ventas se estanca. Se mantienen constantes. -. Declive o saturación: las ventas caen y las empresas se replantean su posición.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Marketing-Mix: PRECIO Representa el valor de un bien o servicio en el mercado. Es la variable del marketing-mix que más rápido influye en el consumidor. Se puede fijar el precio atendiendo a: La oferta y la demanda: La empresa fija el precio teniendo en cuenta la elasticidad precio de la demanda. Coste del producto: consiste en añadir un margen de beneficio a los costes de fabricación del producto. Análisis de la competencia: El precio exacto se ha de fijar observando el mercado; fijar un precio similar al de la competencia, por debajo o por encima. Otras consideraciones: Descuentos por la compra de varios productos de una misma línea (3x2) Fijar precios psicológicos: hacer pensar que el precio es menor (9’99€ en vez de 10€)

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Marketing-Mix: PROMOCIÓN El objetivo es aumentar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Todo esto se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación: Venta personal: el vendedor informa y trata de convencer personalmente al comprador para que compre. Promoción de ventas: acciones puntuales y variadas que se realizan para incrementar las ventas a corto plazo. Relaciones Públicas: a través de las relaciones públicas, las empresas intentan establecer una buena relación con sus clientes y transmitir una buena imagen de la empresa al exterior y a la sociedad en general. Merchandising: es el conjunto de actividades llevadas a cabo en los puntos de venta para favorecer la venta de producto (luz de establecimiento, sonido ambiental,…) Publicidad: es la comunicación masiva de un mensaje para influir sobre las actitudes de los consumidores provocando un comportamiento favorable (prensa, TV, internet…)

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Marketing-Mix: DISTRIBUCIÓN Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquiridos por el consumidor. Un canal de distribución es el medio a través del cual los productos van desde el productor hasta el consumidor. Clasificación de canales de distribución: Canal directo. No pasa por ningún intermediario. Canal corto: del productor pasa a un minorista (tienda) y éste vende el producto a un consumidor final. Canal largo: productor va a mayorista, luego a minorista y finalmente al consumidor.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Marketing-Mix: DISTRIBUCIÓN Los intermediarios constituyen un canal de distribución y son el conjunto de empresas cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde el lugar de fabricación a los consumidores. Clasificación de intermediarios: Representantes: no son propietarios de los productos que representan, cobran una comisión por poner en contacto compradores y vendedores. Mayoristas: no venden directamente al consumidor, lo hacen al minorista. Detallistas o minoristas: son los últimos intermediarios de la cadena de distribución vendiendo directamente al consumidor final.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Tipos de comercio electrónico Se trata de una transacción que consiste en la distribución y compra-venta de determinados productos y servicios a través de Internet.   TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO (según quien intervenga en el proceso) B2B (Business to Business): se realiza entre dos o más empresas. B2C (Business to Consumer): operaciones comerciales llevadas a cabo por una empresa y dirigidas al consumidor final . B2A (Business to Administration): negocio de una empresa para la Administración Pública. B2E (Business to Employee): relación comercial de una empresa y los empleados de la misma. C2C (Consumer to Consumer): operación comercial lleva a cabo entre dos consumidores. P2P (Peer to Peer): negocio que no tiene clientes fijos. Se trata de la comunicación directa entre dos clientes a través de e-mail o internet.

TEMA 4: LA FUNCION COMERCIAL Tipos de comercio electrónico VENTAJAS El usuario compra sin salir de casa visitando las tiendas que desee. Tiendas abiertas las 24 horas al día y todo el año. Reducción de costes porque la venta es directa, sin intermediarios. INCONVENIENTES   La privacidad: los usuarios desconfían a la hora de entregar sus datos. La autentificación: existen clientes que dudan de la persona con la que contactan, ya que no conocen con quien negocia. La seguridad global: el principal miedo reside en que queden a la vista datos personales confidenciales.