TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA)

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) 2.1. DEFINICIÓN “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.” El departamento de Marketing debe ocuparse de conocer las necesidades de los clientes potenciales, y adaptar el aparato productivo y comercial de la empresa para satisfacer dichas necesidades.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) El plan estratégico de marketing se fundamenta en cuatro líneas de actuación (las cuatro P’s): PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN (PLACE en inglés) PROMOCIÓN

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) 2.2. EL PRODUCTO Todo aquello que tenga un valor para el consumidor y que pueda satisfacer una necesidad. Un producto puede tomar tres dimensiones distintas en función de los atributos concedidos por el consumidor: PRODUCTO BÁSICO: corresponde a la idea genérica de un producto. PRODUCTO REAL: cuando al producto básico se le añade una marca, un envase, una etiqueta y otras características tangibles. PRODUCTO AMPLIADO: cuando al producto real se le añaden una serie de servicios como la garantía, la forma de entrega, la instalación, el servicio post-venta, etc.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) En función de su naturaleza, el producto puede ser: PRODUCTO TANGIBLE: un bien físico, algo puramente material. PRODUCTO INTANGIBLE: un servicio, una dedicación de medios al servicio de personal, animales u objetos (seguro de automóviles, cuenta corriente, agente de bolsa) o una idea, un concepto, una opinión (reciclaje, racismo, programa de un partido político).

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO: Diferenciación del producto Ciclo de vida La marca El envase La etiqueta

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Una de las labores más importantes del depto. de marketing consiste en lograr que los consumidores vean sus productos de una forma diferente (positivamente) respecto a los demás productos de la competencia. Esto se puede conseguir siguiendo algunas leyes básicas del marketing: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”, la primera empresa que ponga en el mercado un producto ocupará un lugar preferente durante la vida útil del producto. “Crea una categoría donde seas el primero”, si no ha podido ser la primera empresa en lanzar el producto, se puede dar un enfoque distinto para ser visto en una categoría distinta. “Ser el primero en la mente del consumidor”, el primero que consiga llegar a la mente del consumidor, ha ganado la batalla.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) CICLO DE VIDA Los productos presentan un ciclo de vida similar al ciclo biológico: Introducción, el producto entra en el mercado, crecimiento lento en ventas y beneficios inexistentes o negativos (altos costes de distribución y promoción) Crecimiento, el producto se está consolidando en el mercado, crecimiento rápido en las ventas y beneficios. Aparece la competencia y hay que diferenciarse. Madurez, ventas y beneficios se estabilizan; hay que reducir precios para conservar la parcela de mercado frente a la competencia. Declive, ventas y beneficios disminuyen rápidamente, el producto se vuelve obsoleto y debe ser retirado o sustituido por otro.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) CICLO DE VIDA

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) CICLO DE VIDA Prolongación del ciclo de vida del producto: Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: Relanzamiento, mediante Cambio de fórmula. Cambio de características. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas. Actualización, Actualización del embalaje. Cambio de diseño o presentación. Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) LA MARCA Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de los competidores. La marca está compuesta de: Nombre, parte de la marca que se pronuncia. Logotipo, parte de la marca compuesto por símbolos, diseño y colores distintivos. La marca no sólo sirve para identificar, sino que es también un instrumento de protección; se puede registrar para evitar así que los competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) EL ENVASE No sólo es la protección física del producto, es también la forma de presentarlo. Es un instrumento de identificación y un elemento útil para la promoción de un producto. Puede ser de tal importancia que su coste puede superar al del producto (artículos de perfumería, carcasa del CD).

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) LA ETIQUETA Su función es suministrar información al consumidor acerca del fabricante del producto y de las pautas de uso del producto. Para el departamento de marketing es una oportunidad más para llamar la atención del cliente mediante textos, dibujos y colores.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) 2.3. EL PRECIO Mediante la variable precio, la empresa puede perseguir diferentes objetivos: Obtención de beneficios Consecución de un nivel de ventas Obtención de un sector del mercado Para fijar un precio se deben tener en cuenta: Costes de producción. Tipo de mercado al que se dirige el producto. Objetivos de la empresa. Etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto. Precio que ofertan las empresas competidoras.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) La fijación del precio no es nada fácil, se puede calcular en función de los costes según esta fórmula: PV: precio de venta CVU: coste variable unitario. CF: costes fijos BO: beneficios objetivos PP: producción planificada.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) 2.4. LA DISTRIBUCIÓN Herramienta del marketing que permite trasladar el producto desde su origen hasta el consumidor final. Cada uno de los caminos que se puede tomar se llama canal de distribución. Las funciones de los intermediarios del canal son: Informar a los siguientes intermediarios de la evolución del producto. Dar servicio de atención al cliente Responsabilizarse del almacenamiento, transporte y entrega.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) En función del número de etapas del canal de distribución: Canal de 1 etapa: no hay intermediarios FABRICANTE Canal de 2 etapas: existe un minorista entre el fabricante y el consumidor. AGENTE Canal de 3 etapas: existen dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor. MAYORISTA Canal de 4 etapas: serían todos los demás canales que introducen más intermediarios como agentes de ventas, representantes, viajantes, etc. MINORISTA CONSUMIDOR

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) En función del número de detallistas que van a poder ofrecer un determinado producto, hay tres políticas de distribución: DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, máximo número de puntos de venta. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, el fabricante restringe el número máximo de puntos de venta. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, el fabricante garantiza al detallista como su único intermediario en una zona; y este no puede ofrecer productos de otras marcas.

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) 2.5. LA PROMOCIÓN CONJUNTO DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS A: DAR A CONOCER EL PRODUCTO PERSUADIR A LOS CONSUMIDORES PARA QUE COMPREN RECORDAR LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO Para ello utiliza los siguientes instrumentos de comunicación: Publicidad Venta personal Promoción de ventas

TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA) PLANIFICACIÓN DEL MARKETING Análisis de la situación Establecimiento de los objetivos Control de la estrategia