 A muchas empresas les va muy bien, ganan muchos millones, se expanden, son intensivas en publicidad y hacen fuertes inversiones en tecnología  Tienen también muy buenos productos y servicios, o el precio de sus commodities está alto  Sus accionistas están súper contentos ¿Para que preocuparse de la Reputación Corporativa?

A las personas les preocupa la actitud de la empresa frente a la comunidad Fuente :Harris Interactive & Reputation Institute, Noviembre 2004

 Es la percepción que tienen de la empresa todos los que entran en contacto con ella. Puede ser positiva o negativa  Es la percepción que tienen los clientes, los competidores, trabajadores, accionistas, proveedores, prensa, gobierno, sociedad organizada e instituciones de la “forma de comportarse” de la empresa  Esa “forma de comportarse” se refiere a la manera cómo se relaciona con los actores señalados ◦ Tiene o no conflictos permanentes con sus trabajadores ◦ Tiene o no conflictos con la comunidad ◦ Tiene o no problemas con el medio ambiente ◦ ¡¡¡Tiene o no problemas de servicio!!! ◦ Tiene un gobierno corporativo sólido ◦ Es transparente con la autoridad o con la prensa ◦ Etc.

Niveles de Percepción La percepción es aquello que está en la mente del cliente, pero el cliente “construye socialmente realidad” (Berger y Luckman) y construye también posibilidades Aplicado: Percepción = (expectativa individual con la empresa) - (experiencia individual con la empresa) +/-(OF-> otros factores) ◦ OF = Interacción con otras experiencias de servicio + Imagen (WOM o Marketing Viral) (Reputación Corporativa) Veamos la Percepción sólo en ƒ (Imagen) 1. Marca.. Entretiene, educa, informa 2. Reputación … es coherente con su discurso, devuelve la plata mal cobrada, responde y no dilata, está centrada en el cliente, tiene compromiso social, etc.. 3. Entorno … lo que hablan de ella los: 3.1. clientes 3.2. grupos de interés (blogeros) y trend creators 3.3. Gobierno y parlamento 3.4. PRENSA, RADIO Y T.V.

Imagen CorporativaPercepción Corporativa Carácter coyunturalCarácter estructural Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento Proyecta la personalidad corporativa Proyecta la identidad corporativa Genera expectivasGenera Valor Difícil de objetivizarPermite una evaluación rigurosa Una imagen positiva cuando se mantiene a lo largo del tiempo deviene en REPUTACIÓN

Negativo  Cuando una empresa pasa de chica y simpática, a grande, y en muchos lugares es la única oferta  Cuando siempre está en “guerra” (judicializa todo)  Cuando te va bien, pero nadie te quiere Positivo  Cuando es “innovadora”, se ofrece primero la tecnología de punta, o se tiene los mejores procesos  Cuando está cerca  Enfrenta directamente los problemas

(5 percepciones básicas)

 Las empresas generan estímulos, información, imagen no sólo de los clientes sino de los no clientes, líderes de opinión, prensa, gobierno, etc.  Es decir, generan una imagen los grupos internos y externos que tienen interés en la empresa  Es posible entender la Reputación Corporativa de una empresa distinguiendo 5 categorías de percepción que tienen los distintos grupos que interactúan con la empresa  Estas 5 agrupaciones de percepción son las más importantes  La percepción es la organización, interpretación, análisis e integración de los estímulos, que implica la actividad no sólo de nuestros órganos sensoriales, sino también de nuestro cerebro (Feldman, 1999). 5P5P

Clientes Trabajadores Comunidad Líderes/prensa Industria/proveedores 5P5P

5P5P Análisis de cada una de las categorías Definir Cuestionario según análisis Definir Grupos a aplicarlos: Clientes, No Clientes, Lideres Encuesta DatosAcciones II. Metodología Cómo te ven 5P5P

 “5P” es un modelo donde sus partes no explican todo el sistema, porque la RC es difícil concebirla como un sistema estático  Esto porque las partes tienen un peso que es muy dinámico (a veces 0, a veces casi el 100%)  Es tan dinámico que cualquier elemento en una situación de conflicto puede afectar el todo (la marca, la RC de la empresa) 5P5P

1. Liderazgo PS/Customer Experience 2. Calidad Servicio/Customer Experience 3. Posición de Mercado 4. Valores 5. RSE *Liderazgo: Calidad-Precio-Valoración-Utilidad P/S 5P5P

 PLiderazgo P/S  PCalidad Servicio  PMercado  PValores  PRSE 1. Analizamos cada uno de los 5 elementos que son los que generan la percepción respecto de la empresa 5P5P

Percepción de su Liderazgo en P/S Percepción alcance Mdo Compite o es Monopolio Percepción de sus Valores Percepción de la Calidad del Servicio a Clientes Percepción de su RSE 2. Diseñamos un cuestionario adecuado y definimos a quienes aplicarlo

 PLiderazgo P/S  PCalidad Servicio  PMercado  PValores  PRSE 3. La idea final es obtener los “atributos de la imagen” que está instalada de la Empresa en los distintos STAKEHOLDERS 5P5P

Percepción de su Liderazgo en P/S Percepción del Servicio Clientes Percepción alcance Mdo Compite o es Monopolio Percepción de su Actitud Percepción de sus Valores Percepción de su RSE

Percepción de su Liderazgo en P/S Percepción del Servicio Clientes Percepción alcance Mdo Compite o es Monopolio Percepción de su Actitud Percepción de sus Valores Percepción de su RSE Si una empresa no innova, no atiende bien, no tiene una buena actitud, mantiene un carácter monopólico, no saca nada con tener la mejor RSE

Elementos Constitutivos de la Reputación Corporativa: 1. Ser diferentes 2. No ser confrontacionales 3. Etc..

Áreas de Ejecución de la RSE Ética Empresarial Medioambiente Calidad de Vida Laboral Compromiso con la Comunidad Marketing Responsable Reporte de Sustentabilidad