Evaluar el entorno externo de una empresa Capítulo 2 Evaluar el entorno externo de una empresa

¿Por qué el análisis externo? El análisis externo permite que las empresas: • descubran amenazas y oportunidades • vean si las ganancias por arriba de lo normal son posibles en una industria • entender mejor la naturaleza de la competencia en una industria • tomar decisiones estratégicas más informadas

Entorno externo general Cambio tecnológico Eventos internacionales específicos Tendencias demográficas Entrada empresas complementarias Rivalidad Empresa Focal Industria Compradores Sustitutos Condiciones legales/políticas Proveedores Tendencias culturales Clima económico

Entorno externo general Cambio tecnológico Eventos internacionales específicos Tendencias demográficas PDAs y teléfonos celulares La U.E. prohíbe carne de res de E.U. tratada con hormonas Crecimiento de la población hispana Empresa Focal Cambio de políticas hacia la exploración petrolera en tierras públicas Cambio de imagen de SUVs Aumento de tasas de interés Condiciones legales/políticas Tendencias culturales Clima económico

Análisis de la industria La Estructura – Conducta – Modelo de desempeño • originalmente desarrollado para detectar condiciones anticompetitivas con fines antimonopolio • llegó a ser utilizado para evaluar las posibilidades de ganancias arriba de lo normal de las empresas dentro de una industria • El modelo Five Forces (Cinco Fuerzas) de Porter fue desarrollado a partir de esta tradición económica

El modelo Estructura-Conducta-Desempeño

Análisis de la industria Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Entrada Industria Compradores Rivalidad Empresa focal Amenaza Proveedores Sustitutos Mayor amenaza Menores ganancias promedio

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de entrada • si las empresas pueden entrar fácilmente en la industria, cualquier ganancias arriba de lo normal se perderá rápidamente • las barreras de entrada reducen la amenaza de entrada • las barreras de entrada hacen más atractiva una industria • esto es cierto si la empresa focal está ya en la industria o está considerando entrar

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de entrada Barreras para entrar: • economías de escala—la empresa que no pueda producir la escala mínima eficiente estará en desventaja • diferenciación de producto—quienes entran están forzados a superar las lealtades del cliente a los productos existentes • ventajas de costo independientes de la escala—los titulares pueden tener ventajas de aprendizaje, etc. • políticas de gobierno—los gobiernos pueden imponer restricciones de comercio y/o subvencionar monopolios

Las economías de escala y el costo de producción

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de rivalidad • alta rivalidad significa que las empresas compiten vigorosamente—y compiten por arriba de las ganancias promedio Condiciones de la industria que facilitan la rivalidad: • gran número de competidores • crecimiento lento o en declive • altos costos fijos y / o altos costos de almacenamiento • baja diferenciación de producto • capacidad de la industria añadida en incrementos grandes

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de sustitutos • los sustitutos satisfacen la misma necesidad pero de forma diferente - Coca y Pepsi son rivales, la leche es un sustituto de ambos • los sustitutos crean techos de precio porque los consumidores se van con el sustituto si el precio sube • los sustitutos probablemente vendrán de fuera de fuera de la industria—asegúrese de buscar

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de proveedores poderosos • los proveedores poderosos pueden “exprimir” (beneficios más bajos) a la empresa focal Condiciones de la industria que facilitan el poder de los proveedores: • pequeño número de empresas en la industria del proveedor • producto altamente diferenciado • falta de sustitutos cercanos a los productos de los proveedores • el proveedor podría integrarse hacia adelante • la empresa focal es un cliente insignificante de proveedor

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de compradores poderosos • los compradores poderosos pueden ‘exprimir’ (bajas ganancias) a la empresa focal demandando precios más bajos y/o mayores niveles de calidad y servicio Condiciones de la industria que facilitan el poder del comprador: • pequeño número de compradores para la producción de empresa focal • falta de un producto diferenciado • el producto es importante para el comprador

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Amenaza de compradores poderosos Condiciones de la industria que facilitan el poder del comprador: • los compradores operan en un mercado competitivo— ellos no están ganando por encima de las ganancias normales • los compradores pueden integrarse verticalmente hacia atrás • muchos pequeños compradores pueden estar unidos en torno a un tema para actuar como un bloque Ejemplo: Estrategia de Ciencias de la Vida de Monsanto

Modelo de Cinco Fuerzas de Porter Entrada Industria Compradores Rivalidad Empresa focal Amenaza Proveedores Sustitutos Si todas las amenazas son altas Esperar ganancias normales Si todas las amenazas son bajas Esperar ganancias por arriba de lo normal La mayoría de las industrias están en un punto entre los extremos

Las empresas complementarias como otra fuerza Las empresas complementarias aumentan el valor del producto de las empresas focales • los clientes perciben más valor en el producto de la empresa focal cuando se combina con el producto de la empresa complementaria • las empresas complementarias pueden encontrarse fuera de la industria de la empresa focal Ejemplo: Neumáticos Goodyear en Corvette

Responder a las amenazas del entorno Neutralizar las amenazas • la mayoría de las empresas no puede cambiar de forma unilateral las amenazas en una industria • mediante la modificación de las relaciones en una industria, las empresas puede reducir las amenazas y / o crear oportunidades, aumentando de este modo los beneficios Ejemplos: Sistema de Salud Regional, el contratista del edificio y la panadería

Explotar las oportunidades de estructura de la industria Estructuras genéricas de la industria • en cualquier punto en el tiempo, la estructura de la mayoría de las industrias encaja en una de las cuatro categorías genéricas • cada estructura de la industria presenta oportunidades que pueden ser explotadas • las empresas pueden optar por explotar una estructura de la industria, continuar como hasta ahora o salir de la industria

Explotar las oportunidades de estructura de la industria Estructura fragmentada de la industria Características de la industria Oportunidad Consolidación • gran número de pequeñas empresas • comprar competidores • sin empresas dominantes • construir poder de mercado • sin tecnología dominante • productos tipo commodity • aprovechar las economías de escala • bajas barreras de entrada • pocas, si las hay, economías de escala

Explotar las oportunidades de estructura de la industria Estructura de industria emergente Características de la industria Oportunidad • nueva industria basada en tecnología o productos de punta • ventajas del primero en ponerse en acción • tecnología • no se ha alcanzado una norma de producto • bloqueo de activos • crear costos por el cambio • no ha surgido una empresa dominante • los nuevos clientes provienen del no consumo, no de los competidores

Explotar las oportunidades de estructura de la industria Estructura de industria madura Características de la industria Oportunidad • desaceleración del crecimiento en la demanda • refinar los productos actuales • existe tecnología estándar • mejorar el servicio • aumento de competencia internacional • innovación de procesos • beneficios de toda la industria en declive • la salida de la industria está empezando

Explotar las oportunidades de estructura de la industria Estructura de industria en declive Características de la industria Oportunidad • las ventas de la industria tienen un patrón sostenido de declive • liderazgo en el mercado • nicho • algunas empresas bien establecidas se han salido • cosechar • las empresas han dejado de invertir en el mantenimiento • liquidar

Entorno externo general Cambio tecnológico Eventos internacionales específicos Tendencias demográficas Entrada Empresas complementarias Rivalidad Empresa focal Industria Compradores Sustitutos Condiciones políticas/legales Proveedores Tendencias culturales Clima económico

Resumen Análisis externo: • toma tiempo y esfuerzo • debe incluir la consideración de los mercados internacionales • ayuda a las empresas a reconocer las amenazas y oportunidades • proporciona la evaluación de los niveles probables de la rentabilidad de la industria (normal, por arriba, por debajo) • se puede aplicar a nivel individual para profesionales y entornos personales