Un análisis del Volkswagen Golf en el mercado alemán Presentación de Julia Henne y Alexandra Bensler Sociología del Consumo 23 de mayo del 2008

Guión I.Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf A.Introducción a Volkswagen y a la clase Golf B.Mercado de coches nuevos C.El Golf como líder en el segmento de mercado alemán II.La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o peligro? A.Una breve historia del Golf en Alemania B.Grupos destinatarios del Golf C.La identidad del producto III. El reto: La campaña publicitaria

I. Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf

A) La empresa Volkswagen cuarto constructor de automobiles en el ranking mundial empresa internacional: 48 fabricas en 19 países empleados 8 marcas independientes (Audi, Seat, Lamborghini, VW, Skoda, Bugatti, Bentley, vehiculos utilitarios/industriales) mercado nacional más importante: Alemania volumen de ventas en Alemania: 30% volumen de negocios anual ca. 87 Mrd. $

Mercado de coches nuevos permisos de circulación nuevos; 2004 en Alemania: numero de coches en Alemania 2006: ca. 45 millones 12 empresas de coches independientes consumidores: todas la personas mayores de 18 con permiso de conducir comportamiento muy competitivo y dynámico, pero también cooperación (p.e. „hybrid“) -> variedad muy grande de la oferta coches vendidos en el 2004 (completo): coches vendidos por Volkswagen en el 2004: volumen de negocios (completo en millones Euro): (2004)

La clase Golf funcional cuatro sillas combinación de la ventajas de coches pequenos y los de la clase media longitud entro 4,10m y 4, 60m diseno tipico precio entro y Euros (variación por las extras)

B) Mercado de la clase Golf mercado de coches con mayor volumen (ca. 30 %) 10 marcas distintas>80% del volumen del mercado competición intensiva diferencias objetivas entre los competidores disminuyen mucha variedad de modelos y variantes competición también de otros mercados (p.e. Mercedes clase A)

Volumen de consumo Golf situación de la competencia en la clase Golf

C) Análisis del mercado: el Golf como líder participación en el mercado 1996 Europa occidental: 19 % Alemania: 35 % participación en el mercado 2002 Europa occidental: 20 % Alemania: 39 %

El Golf y sus cinco competidores más importantes tienen ca. 60 % (Europa Occidental) y 75% (Alemania) de permisos de circulación nuevos de la clase Golf. Europa Occidental VW Golf: (20 %) Peugeot 307: (17 %) Ford Focus (11 %) Fiat Stilo (11 %) Opel Astra (7 %) Alemania VW Golf: (39 %) Opel Astra: (12 %) Audi A3: (9 %) Ford Focus: (7 %) Fiat Stilo: (5 %)

II. La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o peligro?

A) Una breve historia de Volkswagen 1937: creación de la ‚Sociedad para la Preparación del Coche del Pueblo‘ 1945: después de haber producido armamentos entre 1940 y 1945, la sociedad fue administrada por la ocupación inglesa y empezó a producir series de coches 1949:la administración de Volkswagen se vuelve la responsabilidad del gobierno federal de Niedersachsen

A) Una breve historia del Golf Golf I1974: empieza la producción en serie del Golf I –Novedades: tracción delantera (ecológico) y funcional (5 puestos) –6.8 millones Golf II1983: introducción del Golf II -6.3 millones Golf III1991: Golf III -4.8 millones Golf IV1997: Golf IV -„La generación Golf“ (1999) Golf V2003: Golf V

B) Grupos destinatarios del Golf Su comportamiento de consumo -Racional (como homo oeconomicus) o compra de hábito -Poca espontaneidad (por ejemplo la compra impulsiva) e influencia social Sus expectativas bajo consumo de gazolina (!) longevo (coche como producto de consumo a largo plazo) alta seguridad servicios particulares de la empresa Volkswagen

B) Grupos destinatarios del Golf Según el estudio teórico (sobre el Golf V) Clientes ‚directos‘ Periodistas Diplómatas Clientes VIP (actores etc.) Clientes privados Hombres y mujeres con un poder adquisitorio alto y una buena educación Familias con hijos pequenos e ingresos altos Compradores de ‚segundos coches‘ Según el análisis de los anuncios publicitarios ScnStfOpJlU Pni4NJuqsZY

B) Grupos destinatarios del Golf Según el estudio teórico (sobre el Golf V) Clientes ‚directos‘ Periodistas Diplómatas Clientes VIP (actores etc.) Clientes privados Hombres y mujeres con un poder adquisitorio alto y una buena educación Familias con hijos pequenos e ingresos altos Compradores de ‚segundos coches‘ Según el análisis de los anuncios publicitarios Alta diversidad, sin grupo destinatorio específico: Jóvenes Parejas jóvenes Familias con hijos (mucha publicidad incluyendo a ninos jóvenes) Varónes de todas las edades Personas de 3er Edad  Nichos de consumo adaptados a las necesidades de los diferentes consumidores

El resultado de los grupos destinarios: C) La identidad del producto Diversidad del grupo destinario  identidad muy amplia Todas las edades  „generación del Golf“ –Coche que acompana al individuo durante toda su vida  relación personal entre coche y el hombre en las diferentes etapas de su vida –Caracterización de toda una generación con sus ideales, su estilo de vida etc. La reputación del producto –fiable, durable, seguro  de buena calidád –„alemán“ (cf. campana publicitaria) Pero la identidad tan amplia también autolimita al grupo destinario „Volkswagen“ = „coche para el pueblo“ en espanol –Aunque incluya todas las edades, no incluye todas las clases sociales (pueblo =/= lujo)

III. La campaña publicitaria

El Golf – uno para todos. -En anuncios en periódicos, televisión e internet -Relevos de los diferentes anuncios -Campaña interactiva -Interpelación a los clientes de mandar sus fotos favoritas de ellos con su Golf  Individualidad de la relación entre consumidor y coche

„Yo manejo el Golf porque necesito algo confiable.“ El Golf – uno para todos.

„Yo manejo el Golf porque me encanta la adrenalina.“ El Golf – uno para todos.

Gracias por su atención.

Fuentes Páginas web -Página web del Golf en Alemania /virtualmaster/de3/modelle/golf.html -Informe anual de VW del año 2007: “Zahlen, Daten, Fakten – Navigator 2007” ications/2007/03/navigator_2007.-bin.acq/qual- BinaryStorageItem.Single.File/Navigator_2007.pdf -Amt für Kraftfahrzeugstatistik -Deutschen Automobilverband - Otras fuentes -Apuntes de la asignatura ‚Marketing IV‘ de la Universidad de Göttingen (Alemania) por Dipl. Kffr. Kerstin Weihe y Prof. Dr. Günter Silbere