Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 7. Estrategia de Precios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Objetivos Estratégicos Posicionamiento Mercado Objetivo Estrategia de Precio Objetivos Estratégicos Empresa Estrategia negocio/producto Dominio mercado vía costos Diferenciación Focalización Posicionamiento Mercado Objetivo Competencia Precios Comprador Estructura del mercado/liderazgo percibido. Reglas del mercado/dinámica industrial Grados de libertad competidores Riesgos “guerras de precios” Posición en la curva de costos Industria. Fortalezas relativas/posición en las FCE (Factores Claves de Exito) Medida del valor percibido- diferenciación. Precio máximo aceptable (valor substituto/costo del cambio) Efecto elasticidad volumen (precio óptimo) Relación precio vs. otros términos entes cambios (“tradeoffs”) Efecto sobre posicionamiento marca/imagen. Dificultad comparación precios/acceso información. Estructuras Costos Efecto curva de experiencia/ dinámica industria. Compatibilidad otras variables mercadeo (costos distribución/ I & D) Sensibilidad costos a volumen ventas incrementales. La esencia de la estrategia de precios es migrar hacia la gerencia del valor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Fijación de Precios Objetivos de ventas Objetivos de rentabilidad Objetivos Estratégicos (Largo plazo) vs. Tácticas (Corto plazo) de ventas - Crecimiento (Participación de mercado) vs. Rentabilidad - Complejidad / Riesgos Maximización de ganancias (Volumen vs. precios) Cash Flow vs. ROI Horizonte económico Objetivos competitivos Prevenir vs. Atraer nuevos competidores Cambiar juego competitivo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de Precios Enfoques Enfoque tradicional Enfoque Estratégico Proceso actual Típicamente realizado a nivel agregado Sistematización de procesos Poco documentado Selección Objetivo de Precios Sistemas integrados administración precios & ejecución Incongruencias entre objetivos de precios & técnica Inexactas “Rules of thumb”son perversas Nuevas aplicaciones- software para apoyo a toma decisiones Determinar Costos Costo total entregado ó costo específico por cliente utilizados con baja frecuencia Procesos inconsistentes e informales para monitorear competidores Analizar Competidores Inteligencia competitiva agresiva Instrumentos no standarizados para recopilación de información - Análisis Basado en intuición del mercado & experiencia Analizar Consumidores y Demanda Mayor intensidad analisis de los consumidores Exactitud pronósticos no evaluada- falta de actualización Seleccionar Precios Poco a ningún foco en “precios efectivos” Foco en gobernabilidad & control Uso creciente software para apoyo en decisiones (simulación) Valor para el consumidor y disposición para pagar son poco considerados en la decisión Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ciclo de vida del producto Estrategias de Precios Introducción Crecimiento Rápido Madurez Crecimiento Menor Declive Nuevos (Innovación) Substitutos (Imitación / adaptación Computadores Personales Plásticos Automóviles TV cable Fibra óptica Cigarrillos Cauchos Inteligencia artificial Energía Solar Tiempo Productos nuevos son difíciles de evaluar / valorar (precios/costos) Precios de introducción (negociación) puede tener sentido (limite / tiempo / prueba) Valor percibido incremental vs. Sustituto (función / apariencia) Reducción de precios para desincentivar competidores (Curva costo-eficiencia) Ofrecer varias líneas de productos / precios Precios menores para ampliar atractivo Agresividad precios para limitar competencia Evitar reducción precios Objetivo es estabilidad de precios / ajustes por cambio de costos Ser flexible (Sensibilidad precios mercado objetivo) Reducción precios para venta inventarios / eliminar producto Reducir costos para mantener estabilidad precios Rejuvenecer producto Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de Precios Estrategia “Skimming” Valor Percibido Producto / Servicio Estrategia “Penetración” Desarrollo Demanda Potencial Demanda Precio Bs. Bs. A Precio Nuevos usos/ aplicaciones (adición / modificación atributos) B Adaptación atributos a necesidades mercado C C D B E Costos A Segmentos Segmentos Productos diferenciados con alto potencial valor percibido (Productos nuevos / Prestigio) Inversiones altas requeridas para I&D, Promoción / Publicidad, Distribución Desarrollo de marcas (Recursos) Rápida capitalización inversiones Riesgo de atraer competidores por el alto margen Limitada capacidad de producción / necesidad limitar demanda Negocios de volumen / Alto impacto de economías de escala Mercado sensible a precios / Productos de alto potencial crecimiento demanda / captura rápida compradores Participación de mercado determinante para estructura de costos Desalienta incursión temprana de competidores en el negocio Posicionamiento temprano en los canales claves (Barrera de entrada) Polaroid: Cámara Fotografía Instantánea Mobil: Servicios Lubricación Aluminio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Modelo de precios de la estrategia oceano azul El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación en precio. El nivel de precio estratégico“target price” Ganancias objetivo El costo objetivo Optimización e innovaciones en costos Alianzas Innovación en precio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El corredor de precios de la masa Esta herramienta ayuda a los gerentes a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible , la cual, por cierto, no es necesariamente la de precios más bajos. Esta herramienta involucra 2 distintivas pero interelacionadas etapas . La primera etapa involucra identificar el corredor del precio de la mayoria el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales . La segunda etapa se focaliza en especificar un nivel , dentro del corredor de precios, el cual factoriza la protección legal y los activos excluivos. Etapa 1: Identifique el corredor de precio de las masas. Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro del corredor de precios. Tres alternativas de tipos producto/servicio: Misma forma Diferente forma, misma función Diferente forma y función, mismo objetivo Alto nivel de protección legal y de recursos Dificultad para imitar Nivel superior de precios Algo de protección legal y de recursos Corredor de precios de la masa Nivel medio de precios Bajo nivel de protección legal y de recursos Fácil de imitar Nivel inferior de precios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Factores que determinan Valor entregado al consumidor Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la entrega del beneficio (s) Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*) Valor producto Valor Servicios Valor Total del consumidor Valor Personal Valor entregado al consumidor Valor Imagen Costos Monetarios Costo del tiempo Costos totales del Consumidor Costo Energía Costos Psicológicos (*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Precios Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio) Producto Beneficios entregados Al costo correcto Precio Crear & Extraer el valor “real” Alto Deficit de Valor A B D Precio Excedente de Valor E F C Bajo Pocos Muchos Beneficios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE