Dirección de Marketing Duodécima Edición El Marketing en el Siglo XXI Capítulo 1 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Por qué es importante el Marketing? ¿Cuál es el alcance del Marketing? ¿Cuáles son los conceptos fundamentales del Marketing? ¿Cómo ha evolucionado la dirección del Marketing? ¿Qué factores influyen en el éxito de la dirección de marketing?

¿Qué es el Marketing? Marketing es una función organizacional y un conjunto de proceses para generar, comunicar, y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus inversionistas obtengan un beneficio. (American Marketing Association)

¿Qué es la Dirección de Marketing? La “Dirección de Marketing” es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar en número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.

La existencia de marketing y los mercados libres depende de: El intercambio: es el concepto fundamental por marketing y tiene los siguientes condiciones: Participar, por lo mínimo, dos partes. Cada uno tiene algo que la otra valore (necesidades). Cada parte es capaz de comunicarse y cumplir con los condiciones de su acuerdo. Cada uno es libre a aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra (sale ganando). El resultado de un intercambio que termina con éxito mutua es una transacción (típicamente una venta o un truque).

Y ¿cómo explicar otras actividades en el mercado? Cuando solo uno de los participantes contribuí algo de valor hay una transferencia... Regalos, Muestras, Invitaciones, etc. Contribuciones a caridades. Subvenciones El contribuyente no recibe un recompensa tangible, si es o no un intercambio depende de cómo cuantificamos (determine el valor de) “satisfacción”.

¿Para qué es útil el marketing? Para Administrar la Demanda de: Bienes Servicios Eventos Experiencias Personas Lugares Derechos de Propiedad Organizaciones Información Ideas

Estados de Demanda Demanda Negativa. ¿Es posible cambiar las creencias y actitudes del mercado? Sin Demanda. ¿Cómo relacionar los beneficios del producto con las necesidades del mercado? Demanda Latente. ¿Hay una necesidad para la que el mercado no ofrece una solución? Demanda Decadente. ¿Es posible revertir la caída de la demanda por su producto? Demanda Irregular. ¿Puede suavizar la demanda usando sistemáticamente incentivos en su plan de marketing? Demanda Total. ¿Cómo lograr un mejor trabajo de marketing? Demanda Rebosante. ¿Es posible reducir la demanda a un nivel que sea posible satisfacer? Demanda Insalubre. ¿Cómo destruir la demanda por estos productos?

Figura 1.1 Mercados de Recursos Mercados de Productores Mercados de $ Impuestos, bienes Servicios, dinero $ Servicios, dinero Impuestos Mercados de Productores Mercados de Consumidores Gobierno Impuestos, bienes Servicios Impuestos, bienes $ Servicios, dinero Mercados de Intermediarios $ Bienes y servicios Bienes y servicios

Un Sistema de marketing Figura 1.2 Comunicación Bienes/Servicios Industria (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Dinero Información

Mercados, donde vendedores y compradores reunían... Mercados de consumidores. Mercados de empresas. Mercados globales. Mercados no lucrativos y el sector público.

El Mercado de hoy... Cambios tecnológicos Globalización Desregulación Privatización Empowerment Personalización Mayor competencia Convergencia sectorial Transformación de la venta al menuda. No-intermediarios

Orientaciones por las empresas. El enfoque de producción. El enfoque de producto. El enfoque de ventas. El enfoque de marketing. El enfoque de marketing holístico. Marketing Relacional Marketing Integrado Marketing Interno Marketing Social

Ejercicio en clase Formar Grupos. Organizarse, elige spokesperson(s) Definición de su orientación. Explanación de sus interacción con los compradores/mercados. Ejemplos reales de su experiencia en el mercado.

La Mezcla de Marketing y el Cliente. Los Cuatro P’s Producto Preció Plaza Promoción Los Cuatro C’s Solución del Cliente Costos del Cliente Conveniencia Comunicación

Principales conceptos y tendencias... Necesidades, Deseos y Demandas Mercados Metas, posicionamiento y segmentación Ofertas y marcas Valor y satisfacción Canales de marketing Cadena de suministro Competencia Entorno de Marketing Planeación de Marketing

Deséalo, Necesítalo … Necesidades declaradas Necesidades reales Necesidades no declaradas Necesidades de deleite Necesidades secretas

Las funciones de la dirección de Marketing Desarrollo de estrategias y planes de marketing. Identificación de cambios en el entorno y de las oportunidades de marketing. Relación con los clientes. Creación de marcas fuertes. Definición de la oferta. Entrega de valor. Comunicación de valor. Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo.