Decisiones estratégicas de Distribución Profesora María Virginia Baptista

La Distribución La distribución de productos y servicios es el elemento de la mezcla de mercado que permite el encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. Transmitir mensajes de venta adaptados a cada cliente Funciones principales de la distribución Ofrecer servicio al cliente Coordinar los programas y métodos de despacho brindando conveniencia y respaldo

Canales de Marketing Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo. La utilización de intermediarios contribuye a una mayor eficiencia en hacer que los bienes se encuentren disponibles y accesibles en los mercados a los cuales se dirige la empresa.

Funciones de los canales de marketing Recogen información dispersa respecto de los clientes y otros actores. Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la compra. Negocian los precios y otros aspectos para que se de la transmisión de la propiedad Realizan los pedidos a los fabricantes. Financian la mercancía en distintos niveles del canal. Almacenan los productos

Funciones de los canales de marketing Transportar (el producto del lugar del fabricante al consumidor). Fraccionar (Colocar el producto fabricado en las condiciones que correspondan a las necesidades del consumidor). Almacenar los productos. Contactar a los consumidores adecuados interesados en el producto. Informar al fabricante con respecto a las necesidades del mercado.

Participantes de un canal Participantes primarios del canal Mayoristas y Minoristas que toman la propiedad y el riesgo Participantes especializados del canal Empresas transportadoras, agentes de carga, bodegas y comisionistas Miembros facilitadores del canal Bancos, firmas de comunicación y empresas de investigación de mercado

Estructura de un canal de distribución Cantidad de cada tipo de distribuidor Funciones o tareas del intermediario Tipos de distribuidor

Comercializadores Mayoristas Agentes o comisionistas Tipo de Distribuidor A nivel del mayorista Comercializadores Mayoristas Agentes o comisionistas Toman la propiedad del bien, asumen altos riesgos No toman a título los bienes

Tiendas de especialidad Tipo de Distribuidor A nivel del minorista Almacenes Tiendas de especialidad Mercado orientado al precio Mercado orientado al servicio personal y la calidad

Cobertura de distribución Patrón de distribución intensivo (Cantidad relativamente grande de distribuidores dentro de un área dada). Ventajas: máxima disponibilidad del producto lo que facilita el alcance de cuotas de mercado importantes. Limitaciones: altos costos, poco control.

Cobertura de distribución Patrón de distribución selectiva (Unos cuantos distribuidores en un área dada, inferiores al total de intermediarios disponibles) Ventajas: Reducción de los costos de distribución, mayor cooperación del distribuidor. Desventajas: Posibilidad de alcanzar una cobertura insuficiente del mercado

Cobertura de distribución Patrón de distribución exclusiva (Un representante en un área dada) Ventajas: Se refleja diferenciación del producto. Alta calidad y prestigio. Limitación: Cobertura insuficiente del mercado.

Estrategias de Cobertura Tipología de productos de consumo Productos de compra corrientes Productos de compra reflexiva Productos de especialidad Productos no buscados Distribución Intensiva Distribución Selectiva Distribución Selectiva/ Exclusiva Distribución Selectiva/ Exclusiva

Principales canales de distribución Para bienes de consumo Productor Consumidor Detallista Consumidor Productor Productor Mayorista Detallista Consumidor Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor

Principales canales de distribución Para bienes de negocio Productor Usuario Productor Distribuidor Industrial Usuario Productor Distribuidor Industrial Revendedor Usuario Distribuidor industrial Productor Agente Usuario

Principales canales de distribución Distribuidor de servicios Usuario Productor Productor Agente Usuario

Canales de distribución múltiple Se utilizan cuando para el productor no es suficiente un canal de distribución, por lo que requieren de canales múltiples. Productos a mercados de negocio y de consumo Productos no relacionados ¿Cuándo usarlos? Diferente tamaño de los compradores Concentración Geográfica

Sistemas de Marketing Vertical Un sistema de marketing vertical es un canal de distribución estrechamente coordinado, diseñado específicamente para mejorar la eficiencia en operación del marketing. Propiedad común de niveles sucesivos del canal Contratos entre los niveles del canal Administrativo

Sistemas de Marketing Vertical En un sistema de marketing vertical corporativo una empresa de un nivel es dueña del siguiente nivel o del canal íntegro. En un sistema de marketing vertical contractual los productores, mayoristas y detallistas independientes operan bajo contratos que especifican como tratarán de mejorar la eficacia de la distribución.

Sistemas de Marketing Vertical En un sistema de marketing vertical administrativo se coordinan las actividades de distribución por medio del poder de mercado o económico de un miembro del canal o por cooperación voluntaria de dos miembros del canal.

Ventajas de un sistema de marketing vertical Mayor control dentro del canal. Se eliminan los conflictos debido a la búsqueda de objetivos preliminares distintos. Se consiguen economías de escala dado el elevado poder de negociación.

Estrategias de comunicación con los intermediarios Estrategia de presión (Push): Consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a referenciar la marca, almacenar el producto en cantidades importantes y a otorgarle un espacio de ventas adecuado. (Cooperación voluntaria).

Estrategias de comunicación con los intermediarios Objetivo buscado Incentivo Aumento de compras y mantenimiento de producto en stock Márgenes elevados, exclusividad territorial, ventajas de recompra Aumento de los esfuerzos del equipo de ventas Formación en ventas, material promocional, comisiones Aumento de los esfuerzos promocionales Publicidad cooperativa, material publicitario de uso local

Estrategias de comunicación con los intermediarios Estrategias de aspiración (pull): Consiste en la concentración de los esfuerzos promocionales y de comunicación sobre la demanda final, evitando los intermediarios. El objetivo principal es que sea el consumidor quien solicite al distribuidor el producto y éste se vea forzado a tener en stock la mercancía (Cooperación forzada).

Análisis de los costos de distribución El costo de un canal de distribución se mide por el margen de distribución (diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado al productor por el primer comprador). Margen del = Precio de Venta – Costo de Compra Distribuidor. % del margen = Precio de Venta – Costo de Compra del distribuidor Precio de Venta

Análisis de los costos de distribución Canal indirecto largo: la mayoría de las funciones de distribución física están aseguradas por el mayorista y los costos están cubiertos por el margen de distribución. Canal indirecto corto: el fabricante debe asumir grandes costos, almacenamiento y transporte. Mayor requerimiento de representantes de ventas. Mayor riesgo financiero. Control de la demanda final.

Detallistas La venta al detalle consiste en todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes y servicio a los consumidores finales, para su uso personal, no lucrativo. Un detallista es una empresa que se dedica a la venta al detalle y sirven como agentes de compra para sus clientes y agentes de venta para sus proveedores.

Detallistas ¿Cómo ofrecen los detallistas ventajas sobre las grandes empresas? Con mercancía distintiva Prueban diversas formas de promoción Conforman sistemas de marketing vertical contractual Atienden segmentos específicos del mercado

Clasificación de los detallistas Según la forma de propiedad: Organización de dos o más tiendas de propiedad y administración central que manejan las mismas líneas de producto. Cadenas Corporativas Una compañía de una sola tienda no afiliada a ningún marketing vertical contractual. Tiendas independientes

Clasificación de los detallistas Se unen empresas de propiedad independiente que suscriben un contrato en el que se especifica como operarán. Sistemas de marketing vertical contractual Cooperativas detallistas o cadenas voluntarias Sistemas de Franquicias

Clasificación de detallistas según las estrategias de mercado Tiendas departamentales Mercancía destacada y atractiva. Muy buen servicio al cliente. Evitan competencia en precios. Tiendas de descuento Precios bajos Ventas con descuentos Surtidos amplios más no profundos Poco servicio al cliente

Clasificación de detallistas según las estrategias de mercado Tiendas de línea limitada Surtidos angostos pero profundos. Varían por tipo de servicio. Evitan competencia de precios. Tiendas de especialidad Se concentran en una línea específica de productos. Servicios de alta calidad Surtidos muy angostos y profundos.

Clasificación de detallistas según las estrategias de mercado Detallistas a precios muy bajos Surtidos angostos y profundos. Pocos servicios. Precios muy bajos. Tiendas de conveniencia Ofrecen comodidad al consumidor. Altos precios.

Clasificación de detallistas según las estrategias de mercado Clubs de compra Combina ventas al detalle y al mayoreo. Sólo pueden comprar los miembros del club a cambio de cuotas. Precios bajos.

Clasificación de detallistas según las estrategias de mercado Ventas al detalle extratienda Ventas directas: Contacto personal fuera de tienda: De puerta en puerta o plan de reunión. Telemarketing El contacto con el comprador y la venta se hacen por teléfono. Venta en línea. Mercadeo directo

El mercadeo directo El mercadeo directo se refiere a la venta sin intermediarios, siendo un sistema interactivo que recurre a uno o más medios publicitarios para obtener respuestas medibles o transacciones en cualquier lugar. Ventaja: Intenta reemplazar la unidireccionalidad del mercadeo tradicional por un diálogo con el mercado.

Razones de ser del mercadeo directo Saturación de los medios de comunicación tradicionales. Mayor importancia y valoración del tiempo y de la economía por parte de los clientes. Mayor selectividad en la comunicación. Menores costos en estrategias de comunicación.

Elementos constitutivos de un mercadeo directo Mensaje personalizado Oferta o proposión de naturaleza variada. Respuesta medible (Pedido, cita, cupón de respuesta, visita a una sala de ventas, compras de prueba) Bases de datos Soportes de comunicación

Mayoristas Las ventas al mayoreo son las ventas de productos y todas las actividades relacionadas con estas, destinadas a: reventa, uso en la producción de otros bienes u operación de una organización.

Clasificación de los mayoristas Mayoristas comerciantes o distribuidores industriales Agentes de compra para los clientes. Agentes de venta para los consumidores o usuarios. Fraccionan o subdividen los productos. Transporte y almacenamiento Financiamiento Empresas de propiedad independiente Tienen la propiedad de los bienes

Clasificación de los mayoristas Mayoristas Comerciantes Transportistas Agentes de envío Mayoristas de servicios completos

Clasificación de los mayoristas Agentes intermediarios: empresa independiente dedicada a la venta al mayoreo negociando la compra o venta de productos de otras empresas, sin derecho de propiedad sobre los productos distribuidos. Los precios de venta son establecidos por el fabricante. Por lo general venden en territorios limitados. Pueden ser agentes de fabricantes, corredores, agentes de venta, agentes de importación y exportación.

Uso estratégico de la distribución Mejora del servicio al cliente Reduce los costos de distribución con predicciones más precisas de la demanda. Utilidades de tiempo y de lugar. Estabilización de precios, dado el mejor manejo del transporte y el almacenaje. Mejor administración de la distribución: procesamiento del pedido, control del inventario, ubicación y almacenamiento del inventario, manejo de materiales y transporte.

Conflictos dentro del canal Se presentan discrepancias entre los distintos niveles de un canal Conflictos en un canal vertical Se presentan discrepancias entre los miembros del mismo nivel de un canal Conflictos en un canal horizontal

Conflictos dentro del canal Surge cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado. Conflictos Multicanal

Tipos de conflictos en los canales de distribución Incompatibilidad de objetivos. Conflictos entre los directores comerciales y la fuerza de ventas. Conflictos entre la fuerza de venta y los distribuidores.

Posibles soluciones a los conflictos Jerarquización de los objetivos. Intercambio de personas entre dos o más niveles del canal. Conseguir apoyo de los líderes de otra organización mediante su inclusión como consejeros. Actuación conjunta en asociaciones comerciales: diplomacia, mediación o arbitraje.

La administración de la distribución La administración de la distribución es el desarrollo y operación de procesos que dan por resultado el flujo eficaz y eficiente de los productos. Actividades relacionadas: Procesamiento de los pedidos Control del inventario Ubicación y almacenamiento del inventario Manejo de materiales Transportación.

La administración de la distribución 1. Procesamiento del pedido Conjunto de procedimientos para: recibir, manejar y surtir los pedidos con prontitud y precisión. Incluye las actividades de: redacción de cuentas, preparación de facturas, cobro de cuentas vencidas, otorgamiento de créditos.

La administración de la distribución 2. Control de inventarios: busca satisfacer las expectativas de los clientes de atención a sus pedidos, minimizando tanto la inversión como las fluctuaciones en los inventarios. Consideraciones: El tamaño del pedido se determina por el balance de los costos y los niveles de servicio deseados por el cliente. Cantidad económica del pedido: cantidad óptima de pedido de reposición cuando es tiempo de reabastecer de existencias el inventario.

La administración de la distribución Justo a tiempo: Integra el control de inventario, la compra y la programación de producción. Al aplicarlo, una empresa compra en pequeñas cantidades que llegan justo a tiempo para la producción, produciendo en cantidades justo a tiempo para la venta. Sistemas de respuesta del mercado

La administración de la distribución 3. Ubicación y almacenamiento del inventario: Decisiones referentes al tamaño, la ubicación y el transporte del inventario. Tipos de bodegas: privadas o públicas. Centros de distribución: sistema integrado para el flujo de productos, toma de pedidos, surtirlos y prepararlos para su entrega a los clientes.

La administración de la distribución Manejo de materiales Se refiere a la selección del equipo apropiado para el manejo físico de los productos e incluso del propio edificio. (Equipos para mover la mercancía, contenedores, estructura de planta)

La administración de la distribución Transportación: Decisiones referentes al modo de transportación y a los transportistas que realizarán la distribución física del producto. Medios principales: camiones, embarcaciones, aeroplanos, ferrocarriles. Se consideran para su selección criterios como: velocidad, costo, confiabilidad, diversidad de productos transportados, alcance.

La administración de la distribución Transportación intermodal: Se refiere al uso de dos o más modelos de transportación para mover la carga con el fin de aprovechar las ventajas de las mismas. Ventajas; Mayor flexibilidad. Costos de transporte más bajos. Mejor manejo de bienes.

La administración de la distribución Empresa de entrega de paquetes: Se encargan de la entrega de envíos de pequeños paquetes y correos urgentes. Poseen su propio equipo de transporte