Tema 4. Diseño de la obtención de la información. I INVESTIGACION COMERCIAL

Objetivos: ● Identificar y seleccionar fuentes de información secundaria. ● Diferenciar las técnicas de obtención de información primaria mediante comunicación. ● Seleccionar técnicas de recogida de información primaria. ● Diseñar cuestionarios para realizar encuestas. ● Obtener información a través de observación. 1. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN . 2. FORMAS DE OBTENER DATOS SECUNDARIOS. 3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS. 3.1. Obtención de información a través de la comunicación 3.2. Obtención de información a través de la observación

1. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información son las personas u organizaciones de las que se obtienen los datos que posteriormente serán objeto de análisis en el proceso de la investigación comercial. Tipo de datos que podemos obtener: Primarios (nuevos) Secundarios (ya disponibles) Externos Internos

2. FORMAS DE OBTENER DATOS SECUNDARIOS 2.1. Las principales fuentes de información secundaria son: Registros internos de las empresas (disponibles y accesibles): Precios. Costes que se han producido. Volumen de ventas por artículos. Situación financiera. Resultados de ventas. Necesidades de clientes. Actividades realizadas de marketing. El Registro Mercantil (públicos y obligatorios) La Administración. Las asociaciones empresariales (no disponibles a no socios, obsoletos). Las periódicos, la prensa sectorial y los anuarios. Estudios realizados por institutos de investigación con finalidades distintas a la investigación que se esté llevando a cabo para una empresa. Bases de datos. Volumen de ventas de una empresa Volumen total de un mercado Censos de población Censos de comercios Censos de empresas Anuncios (oferta comercial) Cotizaciones e info financiera Comunicados de prensa

2. FORMAS DE OBTENER DATOS SECUNDARIOS 2.2. Ventajas Ahorro en costes y tiempo. Buscar siempre antes de empezar con primarias 2.3. Desventajas No siempre ajustado a las necesidades de nuestra investigación No siempre fiables. Hay que analizar: Quién ha hecho el estudio Cómo : ¿metodología usada? Qué: ¿nos sirven esos datos? Cuándo: ¿están actualizados? Por qué: ¿para qué se hizo el estudio y se publicó? Puede no ser fiable!

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.1. Obtención de datos primarios POR LA comunicación Comunicación es un procedimiento para obtener datos primarios a través de las respuestas de un conjunto de personas a las preguntas del investigador TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Encuesta Encuesta Omnibus (multiempresa) Paneles de consumidores (periódica) Entrevista en profundidad Grupo de discusión (6 a 12 personas) UTILIDAD: método para cada tipo de investigación TIPO DE CUESTIONARIOS: Estructurados (cuestionario fijo) No Estructurados (cuestionario sólo como guía)

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.1. Obtención de datos primarios POR LA comunicación DISEÑO DEL CUESTIONARIO ESTRUCTURADO. Reglas de diseño: 1. La información deberá ser obtenida: lo datos a obtener deben responder a las necesidades y objetivos. 2. La formulación de las preguntas. Tipos: Según el formato: De Filtro Cerradas (respuestas definidas) De control Abiertas (respuesta libre) De cambio de tema Semiabiertas (respuestas definidas + opción libre) De recuerdo Según el tipo de información: El contenido de las preguntas: Sobre conducta ¿Sabrá responder el encuestado a las preguntas? Sobre actitudes ¿querrá responder a las preguntas? (hacer preguntas de intervalo para evitar preguntas enbarazosas) Clasificatorias La redacción de las preguntas: ¿Cómo medimos la conducta y las actitudes? Escalas: Utilizar palabras sencillas Preguntas cortas Nominal Ordinal Palabras claras Evitar preguntas tendenciosas o guiadas De Intervalo Evitar preguntas con suposiciones no demostradas De razón Evitar que el entrevistado tenga que calcular Según la función que cumplen: Evitar preguntas con dobles opciones De Introducción o contacto

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.1. Obtención de datos primarios POR LA comunicación DISEÑO DEL CUESTIONARIO ESTRUCTURADO. Reglas de diseño: 3. Orden de las preguntas: Empezar el cuestionario con una pregunta fácil, interesante y no agresiva. Avanzar de preguntas amplias y generales a más específicas. Distribuir las preguntas en orden lógico evitando cambios repentinos en los temas. Que las preguntas sensibles (delicadas, confidenciales), no se coloquen al inicio del cuestionario, sino cuando el entrevistado ha adquirido alguna confianza con el entrevistador Colocar las preguntas difíciles al final de la secuencia. Que las preguntas clasificatorias estén o al principio del cuestionario, o bien en la última página. Que las preguntas filtros aparezcan al principio si se quiere eliminar de la entrevista a encuestados cuya opinión no es necesaria, o porque se desee que ciertas preguntas sólo las respondan algunos individuos. 4. La forma del cuestionario: Encabezamiento (patrocinador, proyecto) Introducción (razones de entrevista) Preguntas (cuerpo): Datos de c ontrol (verificación de veracidad) 5. Prueba piloto: Usar grupo de control para corregir errores CONSEJOS: Tipo de letra diferente para preguntas que para instrucciones Numerar la preguntas y que no estén muy juntas en la impresión Los cuadros de respuesta cerca de las respuestas propuestas Dejar espacio suficiente para las respuestas abiertas Grapas en ángulo superior izquierdo Usar papel de calidad en la impresión de la encuesta Usar tipo de letra adecuado al lugar de encuesta (poca luz?) Enumerar Agradecer al usuario su participación en encuestas por correo

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.1. Obtención de datos primarios POR LA comunicación 3.1.1. LA ENCUESTA. Factores para seleccionar el tipo de encuesta: Versatilidad Cantidad de información Calidad de información Tasa de respuesta esperada Coste Tiempo para responderla Obtención de la información muestral Control de encuestadores Tipos: Personal (cara a cara) Telefónica Correo Como combinar distintos tipos -> ESTUDIO o ENCUESTA OMNIBUS. EL PANEL DE CONSUMIDORES GRUPOS DE DISCUSIÓN Y ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.1. Obtención de datos primarios POR LA comunicación 3.1.2. ESTUDIO o ENCUESTA OMNIBUS. Características: Ventajas: Inconvenientes: Particularidades: Periódica con distintas variables para = población Preguntas concretas y no personalizadas Población definida de forma amplia para aunar varias investigaciones Las preguntas específicas por empresa serán pocas o hará muy larga la encuesta Ahorran costes Posible meter las preguntas en varios ómnibus Permite acceder a un tamaño muestral mayor Posibilidad de hacerlas internacionales Posibilidad de analizar submuestras muy concretas al tener un universo mayor Rapidez al estar semistandarizados Población no coincide con las necesidades de la empresa Si hay pocas preguntas que coincidan con el objetivo de la empresa Duración de 15 a 30 min (máxima) Ordenar los temas de menor a mayor complejidad. Explicar al usuario que se hablará de varios temas Crear estructuras de preguntas diferentes entre temas para evitar aprendizaje del usuario Hacer preguntas de enlace entre diferentes temas

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.1. Obtención de datos primarios POR LA comunicación 3.1.3. EL PANEL DE CONSUMIDORES Técnica de investigación comercial que se aplica de una manera periódica a una misma muestra para obtener información cuantitativa Utilidad: Provee datos de múltiples productos de varias empresas. Permite a las empresas participantes conocer: Realizado por institutos de investigación especializados Uso de grandes poblaciones (15.000) que son siempre los mismos, llevan un diario de compras, son incentivados a participar mediante premios/dinero, el encuestador debe controlar la veracidad de las respuestas. Tipos de paneles: En función de la población objetivo: Teenagers, 3ª edad, TV, Baby panel, conductores,.. En función de la recogida de datos: postal, visita personal, email,… Ventajas: Permite ver la evolución en el tiempo y tiene mucha precisión (diario) Limitaciones: sólo da datos cuantitativos: no hay opiniones, creencias, actitudes.

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.1. Obtención de datos primarios POR LA comunicación 3.1.4. GRUPOS DE DISCUSIÓN Reunión de un grupo de personas que conversan entre ellas, bajo la dirección de un moderador, sobre un tema previamente definido El grupo es más que la suma de miembros del grupo Flexibilidad con guión de debate Sirve para nuevos productos y obtener información cualitativa Muy importante el proceso de reclutamiento para que sea efectivo No es necesario que haya demasiados grupos (de 5 a 25) Deben reunirse en un lugar que ayude a la misión del grupo Moderador debe: Introducir los temas No inducir respuestas Controlar a los participantes Realizar un informe fina con las conclusiones

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.1. Obtención de datos primarios POR LA comunicación 3.1.5. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Entrevista personal abierta, realizada por un psicólogo, donde el encuestado habla libremente y expresa detalladamente sus creencias y sentimientos sobre el tema. Pretende descubrir las razones del comportamiento Sin cuestionario estructurado, sólo objetivos hacia los que dirigir la conversación. El encuestador debe: Permitir al encuestado expresarse libremente Preparar y memorizar un cuestionario no estructurado El encuestador profundizará cuando el encuestado toque los temas de interés Los encuestados serán elegidos con cuidado No habrá tiempo delimitado para la misma Habrá varias entrevistas (no más de 100) Son herramientas muy caras

3. FORMAS DE OBTENER DATOS PRIMARIOS 3.2. Obtención de datos primarios POR LA OBSERVACIÓN DI: Conjunto de técnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo la información precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos investigados se den cuenta de que están ofreciendo los datos que configuran sus conductas o comportamientos actuales Métodos: Ventajas: Datos espontáneos al ser tomados observando sin ser observado, no condicionados. No manipula los resultados ni cansa al encuestado Método complementario a otros Inconvenientes No se pueden observar motivos, actitudes o intenciones La observación puede afectar al resultado si el objetivo se percata de ello. Es costoso y necesita tiempo Contadores TV circuito cerrado o abierto Rayos laser Tacómetro Ordenadores Audímetro Grabación de voz Cámaras Rádar