DIRECCIÓN DE MARKETING 12ª edición Desarrollo de la estrategia de producto Kotler Keller

Preguntas del capítulo ¿Cuáles son las características de un producto y cómo se clasifican? ¿Cómo pueden las empresas diferenciar sus productos? ¿Cómo puede una empresa crear y gestionar sus líneas y su mix de productos? ¿Cómo pueden las empresas combinar productos para crear alianzas de marca y marcas de ingredientes? ¿Cómo pueden las empresas utilizar el envasado, el etiquetado y las garantías como herramientas de marketing?

Detrás de toda gran marca hay un gran producto

Producto Es todo aquello que pueda ofrecerse en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.

Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.

Figura 12.2 Los cinco niveles de un producto

Clasificaciones de productos Duración Tangibilidad Tipo de uso

Duración y tangibilidad Bienes no duraderos Bienes duraderos Servicios

Clasificación de los bienes de consumo (por hábitos de compra) De conveniencia De compra De especialidad No buscados

Clasificación de los bienes de consumo De conveniencia Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mínimo Rutinarios Impulsivos De emegencia

Clasificación de los bienes de consumo De compra En el proceso de selección se compara adecuación, calidad, precio y estilo Homogéneos Heterogéneos

Clasificación de los bienes de consumo De especialidad Tienen características únicas o indicación de marca No buscados Se desconoce su existencia, o se no piensa en adquirirlos

Clasificación de los bienes industriales Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios a empresas

Diferenciación por producto Estilo Diseño Facilidad de pedido Entrega Instalación Formación del comprador Asesoría del comprador Mantenimiento Forma del producto Características Rendimiento Componentes Duración Fiabilidad Reparaciones

Diferenciación por producto DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Forma del producto Características Rendimiento Componentes Duración Fiabilidad Reparaciones Estilo Diseño

Diferenciación del producto DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICOS Facilidad de pedido Entrega Instalación Formación del comprador Asesoría del comprador Mantenimiento

La diferenciación de Dunkin’ Donuts’ Click on the video icon to see a clip on product differentiation at Dunkin’ Donuts.

Diferenciación por diseño

Mantenimiento y reparación

Jerarquía de productos Artículo Tipo de producto Línea de productos Clase de productos Familia de productos Familia de necesidades

Sistema de productos y mix de productos Surtido de productos Profundidad Longitud Amplitud Consistencia

Análisis de la línea de productos Producto básico Corrientes o rutinarios De especialidad Artículos de conveniencia

Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y beneficios

Figura 12.4 Mapa de productos

Extensión de la línea de productos Extensión hacia abajo Extensión hacia arriba Extensión en dos sentidos

Relleno de la línea de productos

Fijación de precios para grupos de productos Fijación de precios para líneas de productos Fijación de precios para productos adicionales opcionales Fijación de precios para productos adicionales cautivos Fijación de precios en dos partes Fijación de precios para subproductos Fijación de precios para paquetes de productos

Fijación de precios para líneas de productos

Fijación de precios en dos partes

Alianzas de marca

Marcas ingrediente

El envasado o packaging Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto.

Han influido en el envasado… Autoservicio Aumento del bienestar de consumidores Imagen corporativa y de la marca Oportunidad de innovación

Innovaciones en el envasado

Funciones del etiquetado Identifica Gradúa Describe Promociona

Garantías

Debate de marketing Con los productos, ¿fondo o forma? Tome partido: La funcionalidad del producto es la clave del éxito de una marca. 2. El diseño de un producto es la clave para el éxito de una marca.

Deliberaciones de marketing Considera las distintas maneras de tratar los productos y los servicios, ¿Cuáles influyen más en sus decisiones?¿Por qué?