Métodos recientes para el análisis del consumidor Alma Janett Tenorio Aguirre almtenorio@uv.mx Resumen: Se presenta de manera general los principales métodos de recolección de la información, enfatizando las ventajas y desventajas de cada uno. Se describe la tecnología MCAPI y sus principales usos y ventajas.

Temas de la primera sesión Aspectos generales de la investigación de mercados Estudios Cualitativos Estudios Cuantitativos Fases de la metodología de encuestas. Tipos de encuestas. Tecnología MCAPI (usado y creado por la UV)

“Escuchar al consumidor” : Qué es lo que la gente quiere y por que lo quiere. Los análisis más profundos demuestran que el consumidor o usuario es el que mejor lo sabe. La investigación de mercados se lleva a cabo para que las organizaciones adopten decisiones mas acertadas. ¿Quiénes son sus clientes? ¿Dónde se encuentran esos clientes? ¿Qué compran normalmente? ¿Cuáles son sus necesidades?

¿Creen la amas de casa que lavan con este detergente que forma demasiada espuma en la lavadora? ¿En que aspectos creen los usuarios que el servicio telefónico puede ser mejorado? Las respuestas a esas preguntas mejora la calidad empresarial de las decisiones y las hace más sencilla por que reduce el riesgo en el que se incurre. Solamente a través de la investigación de mercados pueden contar con información previa necesaria que permita saber no sólo si la línea de productos satisfará las necesidades del consumidor, sino también si lo hará en mayor grado que sus competidores..

¿ Por qué aun existiendo tiempos difíciles, tanto las empresas privadas como los organismos públicos continúan gastando grandes sumas en la investigación de mercados? ¿Por qué a pesar de las presiones generadas por las regulaciones concernientes a información de carácter privado, el público en general continua respondiendo a las encuestas, y ofrece libremente su tiempo y opiniones a los expertos en investigación de mercados? Ambos tipos de entidades gastan recursos en investigación de mercados porque todos obtienen un beneficio.

¿De donde obtienen los investigadores de mercado la información? Investigación de gabinete Cuando un investigador inicia búsqueda de información relevante para resolver el problema y se encuentra con que ya esta publicada. Frecuentemente se llama datos de segunda mano, pero puede ser el primer paso de in investigador de campo antes de aplicar una encuesta.

Investigación por suscripción Institutos que realizan investigación por suscripción de manera regular y periódicamente , sobre ventas, compras, distribución etc. De gran variedad de productos. A través de la suscripción, normalmente de un año de duración, los institutos venden esta información a quien desee adquirirla. Existen tres tipos fundamentales de información por suscripción.

Investigación por suscripción Auditorias de Minoristas: Muestra de establecimientos comerciales, donde cada dos meses son visitados por auditores. Paneles de consumidores: Muestra de hogares, a los que se les solicita que semanalmente llenen un diario con las compras que realiza a lo largo de la semana. Encuestas Omnibus: Es mas flexible que los anteriores, ya que solo se puede contratar algunas preguntas de la encuesta omnibus.

Estudios Cualitativos Entrevistas a profundidad Grupos de discusión Técnicas proyectivas como: Tests de asociación de palabras Tests de frases incompletas Tests de viñetas Tests de narración Tests de listas y compras

Estudios cuantitativos (Encuesta) Son un instrumento de análisis que nos permite conocer las opiniones de la gente. Pueden hacer afirmaciones sorprendentemente fidedignas sobre todo el grupo, sobre el agregado, pero no sobre cada individuo. La utilidad de estas encuestas es múltiple. Se utilizan en diversos ámbitos, como la economía, en política, en educación, en marketing y publicidad, en psicología social, etc.

Fases de la metodología de encuesta Definición del estudio (Se plantean objetivos) Selección y definición de variables Diseño del cuestionario Elección del tipo de cuestionario Diseño de preguntas Organización y redacción del cuestionario Selección de la muestra Validación y prueba del cuestionario Tratamiento y análisis de la información Revisión, codificación y reparación de la base de datos, recolección de la información, análisis e interpretación de los datos, conocimiento de la evolución del estudio y presentación del informe

Tipos de encuestas Según su finalidad Según su soporte Exploratorias: Tiene por objetivo la identificación del problema. Descriptivas: Describir claramente las características de una determinada situación mediante el análisis de distintas variables. Explicativas: Permiten prever determinados fenómenos estudiados, conociendo la naturaleza de la relación entre las causas y los efectos. Cara a cara Autoadministradas (postales,email) Telefónicas Nuevas tecnologías Software para asistencia de encuestas (CAI) CAPI (Personales) CATI (Telefónicas) CASI (Autoadministradas) email, on line.

Encuesta autoadministrada Técnica de investigación en la que la recogida de la información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo. Carta de presentación atractiva. Garantizar anonimato . Instrucciones claras. Envío de sobre de devolución con la dirección y los sellos . Breve, sencillo y atractivo. No precodificar el cuestionario.

Encuesta autoadministrada Ventajas Económica. Sencilla llegada a personas lejanas y dispersas. Flexibilidad de tiempo. Elimina el posible sesgo de los entrevistadores. Garantiza el anonimato. Desventajas Bajo nivel de respuesta. Nunca queda la certeza de quien contesto la encuesta. Tiempo de llegada.

Encuesta telefónica Supone que un entrevistador contacta por teléfono con los encuestados. Se debe distinguir entre lo que es una entrevista manual y la automática: la primera es cuando tenemos la intervención directa de un encuestador y la segunda, cuando su ausencia es absoluta.

Encuesta telefónica Ventajas Económica relativamente. Sencilla llegada a personas lejanas y dispersas (dispersión geográfica). Rápida. Llega a personas que se encuentran ocupadas, a diferencia de las encuestas cara a cara. Existe en general una mejor disposición a responder, sobre todo en las zonas urbanas. No es necesario que sea un cuestionario atractivo Permite cierto anonimato.

Encuesta telefónica Desventajas Falta de representatividad. Los que no poseen telefono no pueden aparecer nunca en la encuesta. La posible existencia de sesgo hacia mujeres, personas de la tercera edad y los desocupados cuando hablamos de encuestas durante la semana y en hogares particulares. Dificultad de contacto. No se puede presentar ningún material auxiliar. No se puede obtener información sobre hábitat del encuestado, características físicas, etc. Problemas de memorización cuando se da una lista de categorías de respuesta.

Encuesta telefónica El teléfono puede ser un medio único de recolección de información o un elemento combinado con otros. En este segundo caso nos referimos al uso del teléfono para: Concretar entrevistas posteriores o para controlar que se hayan hecho adecuadamente entrevistas previas (control de encuestadores). También se suele utilizar la vía telefónica cuando existen problemas con una encuesta por correo para reforzar la atención del probable encuestado, avisándole que recibirá un formulario y explicándole aspectos del mismo.

Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI) Es un procedimiento que empieza a ser muy común En la memoria se encuentra el cuestionario y las características de la muestra. El entrevistador lee el cuestionario desde la pantalla e introduce las respuestas ofrecidas por el encuestado. Selección aleatoria

Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI) Algunas peculiaridades de este tipo de encuestas La unidad muestral a seleccionar es el hogar. La muestra se limita a la red telefónica. Existen dos marcos de muestreo: los basados en el directorio telefónico, realizando una selección aleatoria y los que se realizan sin guía de telefono, los cuales se realizan mediante la selección de un bloque de números o bien un prefijo y los restantes se añaden aleatoriamente.

Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI) Ventajas La muestra es generada automáticamente. Obtiene automáticamente cuotas. Realiza una parada automática cuando se ha completado un estrato. Permite una versión personalizada para cada entrevistado. Establece los filtros automáticamente. En caso de que se genere un silencio prolongado, el software presenta una formulación alternativa de la pregunta. La velocidad de la investigación es máxima. Existen dos marcos de muestreo , aquellos basados en directorios y los que realizan sin guía telefónica.

Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI) Desventajas La pantalla es más pequeña que la hoja, lo que dificulta la lectura. La falta de capacitación de los entrevistadores sobre el sistema. No es conveniente para estudiar los estratos sociales más bajos de la población.

Encuesta cara a cara utilizando papel y lápiz Encuesta realizada mediante papel y lápiz, donde el entrevistador y el entrevistado comparten el mismo tiempo en la realización de la encuesta Elaboración de cuestionario. Selección de la muestra. Capacitación. Codificación, captura, validación. Papel y lápiz

Encuesta cara a cara utilizando papel y lápiz Ventajas Mayor número de respuesta. Flexible. El entrevistador puede obtener información adicional del entrevistado. El entrevistador se asegura de realizar la entrevista a la persona seleccionada . Desventajas Método caro en esfuerzo, tiempo y recursos . Encuestador poco comprometido. Proceso de conformación de base de datos largo. Entrevista mal orientada. Impacto en el tiempo.

Encuestas móviles utilizando tecnología MCAPI Realización de encuestas personales asistidas por computadora de mano (MCAPI). Este sistema permite que las encuestas sean administradas sobre el terreno con un procedimiento de registro y agregación de información instantánea. Además, resulta un medio más atractivo para los encuestados y facilita la selección y sustitución de inmediato de las entrevistas frustradas o mal completadas.

(Movile Computer Assisted Personal Interviewing) Tecnología MCAPI Tecnología MCAPI (Movile Computer Assisted Personal Interviewing) Método de recolección de datos asistido por computadora, cuyo objetivo primordial es remplazar el método de recolección de datos mediante papel y lápiz. Establecer un vínculo de intercambio remoto de archivos entre encuestadores y grupo de análisis de datos.

Tecnología MCAPI La tecnología esta distribuida en los campus de la Universidad Veracruzana Poza Rica - Tuxpan Córdoba - Orizaba Coatzacoalcos - Minatitlán Xalapa Veracruz – Boca del Rio Centro de diseño y proceso

Tecnología MCAPI Uso de tecnología de vanguardia Software que permite diseñar el cuestionario y enviarlo a terminales remotas. Software que permite realizar las entrevistas y recuperar los datos obtenidos para su Análisis. Computadoras de mano Palm’s que se utilizaran durante la entrevista. Terminales remotas Centro de diseño y proceso

Tecnología MCAPI El software que permite realizar este tipo de encuestas es capaz de: Diseñar cuestionarios. Utilizar cuestionarios como plantilla. Crear la lógica y el orden de preguntas de forma gráfica o mediante un editor de scripts basado en texto. Enviar cuestionarios mediante cuna o módem a ordenadores de mano que ya dispongan del software. Recibir respuestas desde las unidades móviles. Convertir y exportar los datos.

Tecnología MCAPI Internet Base de datos Reportes

Tecnología MCAPI Recolección de datos

Tecnología MCAPI Sincronización de la palm con la computadora Genera archivos de descarga Genera reportes básicos Genera la base de datos

Tecnología MCAPI Ventajas Reducción total de errores. Integra hardware y software de alta tecnología agilizando la recolección de datos. Permite tener algunos controladores por cada cuestionario. Disminuir tiempos de operación. La captura es inmediata. Aumenta la eficiencia y competitividad, eliminando errores y pasos intermedios de captura.

Tecnología MCAPI Desventajas Es necesario contar con palm’s con mucha potencia. Se requiere de un mayor tiempo de preparación previa. Una mejor capacitación de los entrevistadores. En zonas inseguras, se agrega el peligro de robos.

Encuesta autoadministrada vía e-mail

Encuesta autoadministrada vía e-mail Ventajas Económica. La rapidez en la recogida de datos. Alta calidad de respuestas. Ahorro de tiempo de preparación. La encuesta llega directamente al destinatario. Desventajas La dispersión que puede tener la muestra. Puede ser desechada como un mensaje basura. El grado de generalización de las computadoras personales, la imposibilidad de contar con un listado.

Métodos recientes para el análisis del consumidor Alma Janett Tenorio Aguirre almtenorio@uv.mx Resumen: Se presenta de manera general los principales métodos de recolección de la información, enfatizando las ventajas y desventajas de cada uno. Se describe la tecnología MCAPI y sus principales usos y ventajas.