Lic. Jorge Monticelli Universidad Nacional de Luján COMERCIALIZACIÓN Nuevas tendencias en el desarrollo de productos Lic. Jorge Monticelli Universidad Nacional de Luján

¿Por qué es tan difícil tener éxito con un lanzamiento de producto?

La evolución de los mercados y la dinámica competitiva En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado La evolución de los mercados y la dinámica competitiva En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente Los distribuidores compiten por medio de la concentración Los canales se concentran en manos de pocos distribuidores con mucho poder El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado Por la necesidad de adaptar los productos a necesidades específicas El mayor número de marcas dificulta el ataque de los competidores Con mas marcas en el portafolio el fabricante puede negociar mejor con el distribuidor Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente A las empresas les resulta más fácil lanzar marcas nuevas Los consumidores cada vez están mas dispuestos a probar las nuevas marcas Cada marca nueva arrebata las ventas a otras marcas existentes Es más barato sustituir que reparar Como resultado de la eficiencia en los procesos de fabricación Genera un aceleramiento en el ritmo de lanzamiento de nuevos modelos y productos La cultura es la que utiliza y acepta productos “descartables” Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente Es más barato sustituir que reparar

La evolución de los mercados y la dinámica competitiva La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados El número de marcas y patentes está aumentando La evolución de los mercados y la dinámica competitiva La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados La era digital facilita la aparición de nuevos productos La tecnología acelera el ritmo de innovación y al número de productos nuevo Internet facilita la aparición de nuevas marcas y formas de captar negocios El número de marcas y patentes está aumentando Un número mayor de productos nuevos se está desarrollando para sustituir las existentes Cada vez es más difícil encontrar nombres de marca El número de variedades de un producto ha aumentado radicalmente Incrementos dentro de una categoría dada Las categorías están saturadas de variedades Los mercados están hiperfragmentados Las empresas, en su búsqueda de diferenciación han identificado y creado más y más segmentos y nichos Dificultad para encontrar nichos rentables El volumen adicional es más incremental que sustancial para cada nuevo producto lanzado El número de variedades de un producto ha aumentado radicalmente Los mercados están hiperfragmentados

La evolución de los mercados y la dinámica competitiva La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados Una persona está expuesta a una gran cantidad de estímulos publicitarios, pero solo unos pocos pueden recordarse La proliferación de anuncios está haciendo que las personas se fijen cada vez menos en ellos Es necesaria estar presente con una marca en muchos medios para tener buena cobertura La capacidad de ganar un espacio en la mente del consumidor se ha reducido Los consumidores se han hecho mas selectivos Cada vez ignoran mas los mensajes publicitarios La novedad se convierte en la única forma de captar su atención

Conclusiones La innovación es la clave y la base de las estrategias competitivas El ritmo de introducción de productos es frenético El índice de fracasos es muy elevado Es crucial comprender como se innova en la actualidad

MARKETING TRADICIONAL MENOS AGENTES NRO. DE MEDIOS TECNOLOGIA DIGITAL PROFESIONALES EN MKT CONCENTRACION FILTRO DE LA INFORMACION SEGMENTACION POSICIONAMIENTO INTERNET BAJOS COSTOS DE FABRICACION DIFICULTAD PARA CAPTAR LA ATENCION AUMENTO DEL NUMERO DE VARIEDADES Y MARCAS MERCADOS FRAGMENTADOS LOS QUE NO LANZAN NUEVO PRODUCTOS PIERDEN PARTICIPACIÓN HABITOS HACIA LA SUSTITUCIÓN RAPIDA Y LA PRUEBA DE NOVEDADES DIFICULTAD PARA COMPETIR

Necesidades y Deseos Personas Situación MERCADO PRODUCTO

EL SEGUNDO DE LA CATEGORIA Segmentación EL PRIMERO DE LA CATEGORIA MERCADO REAL Y POTENCIAL SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 EL SEGUNDO DE LA CATEGORIA COMPETIDOR

MERCADO NO MERCADO NO MERCADO X X X + + + + X MERCADO PREFIJADO NECESIDADES DESCARTADAS NECESIDADES DESCARTADAS NECESIDADES IDENTIFICADAS CLIENTES DESCARTADOS CLIENTES REALES Y POTENCIALES CLIENTES DESCARTADOS SITUACIONES DESCARTADAS SITUACIONES ELEGIDAS SITUACIONES DESCARTADAS MERCADO PREFIJADO OPORTUNIDADES DESCARTADAS OPORTUNIDADES DESCARTADAS SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO FRAGMENTACION Y SATURACION DE MERCADOS X X X + + + + X

Innovaciones originadas dentro de un mercado Basadas en la modulación Variaciones basadas en el tamaño Innovaciones en el envase Basadas en el diseño Basadas en el desarrollo de complementos Basadas en la reducción de esfuerzo Basadas en la modulación Variaciones de cualquier característica básica del producto o el servicio, aumentando o reduciendo el peso, la importancia o el grado de dicha característica

“Estas innovaciones consisten en variaciones continuas de lo que es el producto o servicio, pero no pretenden modificar su esencia. Las innovaciones se producen en la categoría en la que compiten porque las metodologías para crearlas asumen un mercado fijo”

La necesidad del Marketing Lateral para complementar el Marketing Vertical El Marketing Lateral funciona en las áreas en las que no lo hace el Marketing Vertical. El Marketing Lateral reestructura un producto añadiendo necesidades, usos, situaciones o públicos inalcanzables sin los cambios adecuados

¿Cómo funciona el Marketing Lateral? Abre nuevas direcciones El ML es provocador mientras el MV es analítico El MV sigue una secuencia, mientras que el ML puede pasar a otro productos o categorías sin sentido aparente para capturar posibles ideas y provocar cambios

¿Cómo funciona el Marketing Lateral? El ML no necesita ser correcto. Si el resultado final es válido, el proceso también lo será El ML no descarta ninguna alternativa que pudiera llevar a un concepto nuevo El ML puede emplear categorías o productos no relacionados con nuestro producto El ML sigue los caminos menos evidentes EL ML es un proceso probabilístico

Efectos que el Marketing Lateral causa en los mercados Un producto lateral puede reestructurar mercados creando nuevas categorías o subcategorías Puede reducir el volumen de otros mercados o competidores A veces puede generar volumen sin dañar a otro mercado Si las ventas no son incrementales, el producto toma volumen de otras categorías

Situaciones apropiadas para cada tipo de marketing MKT VERTICAL Mercados de reciente creación Mercados en desarrollo Filosofía de negocios menos arriesgada Poca disponibilidad de recursos Para defender mercados fragmentándolos Para innovar partiendo de la Misión MKT LATERAL Para mercados maduros Para crear mercados y categorías Filosofía de negocios mas arriesgada Mas disponibilidad de recursos Para atacar mercados fuera del ruedo de los competidores directos Redefinir la Misión

Pasos del pensamiento lateral VACIO FOCO SECUENCIA LOGICA NUEVO CONCEPTO DESPLAZAMIENTO LATERAL

Etapas del Marketing Lateral Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral A nivel de definición del mercado A nivel del producto A nivel de marketing mix Provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío Pensar en formas de conectar el vacío

Niveles de Marketing Lateral MERCADO NECESIDAD OBJETIVO USO / SITUACION MARKETING LATERAL EL MERCADO COMO FOCO PRODUCTO MARKETING LATERAL EL PRODUCTO COMO FOCO RESTO DEL MIX MARKETING LATERAL EL MIX COMO FOCO

Técnicas para interrumpir el pensamiento lógico Se basan en seis operaciones básicas SUSTITUIRLO EXAGERARLO INVERTIRLO ELIMINARLO COMBINARLO REORDENARLO

Marketing Lateral a nivel de Mercado Cambio de una dimensión Necesidad o Utilidad Lugar Público Objetivo Situación Tiempo Experiencia

Marketing Lateral a nivel de marketing mix Aplicación de las fórmulas comerciales de otras categorías Las fórmulas de fijación de precios de otras categorías Las fórmulas de distribución de otras categorías Las fórmulas de comunicación de otras categorías

Bibliografía Kotler Philip y Fernando Trías de Bes “Marketing Lateral” . Ed Pearson. Prentice Hall. Madrid, 2004

Universidad Nacional de Luján Muchas Gracias Lic. Jorge Monticelli Universidad Nacional de Luján