Clase Nº 4 Gestión de Servicios: un nuevo paradigma en el gerenciamiento de los negocios

Gestión de Servicios Un paradigma de gestión para la revitalización de los negocios que operan en una economía de servicios

La evolución del paradigma de gestión No AdversariosSocios Adversarios Es un salto de gran magnitud. Hay una distancia casi infinita imposición co-propiedad colaboración coexistenciacooperación confrontación

Cambio en los planteamientos La vieja “lógica” … La nueva “lógica” … yo mi staff compañía proveedoresclientes yo mi staff compañía Entusiasmo clientes Ellos y nosotros … ¿Quién es el culpable Ganar / perder Perder / perder … perder (cliente) Trabajo “para …” / “por …” Compito “contra …” Nosotros ¿Cuál es la causa? Ganar / ganar … ganar (cliente) Trabajo “con …” Compito “con …”

El cambio en las empresas TradicionalRupturista Distribución de recursos Énfasis en adquisiciónÉnfasis en la retención Cultura / organización Control Centralizado Franquicia Descentralizada Definición de mercado Todo el mercadoClienteSegmentos Uso de los medios de comunicación Medios de masas Trato personal directoImpresosCorreoTeléfono Estrategias de comunicación CampañasInteractivaContinuidadSegún comportamiento Fuerza motriz ProductoRelación Mercado Medición de la rentabilidad UENClienteProductoMercado

Filosofías de marketing management FilosofíaIdeas Clave Producción Foco en la eficiencia de las operaciones internas Ventas Foco en las técnicas agresivas para doblegar la resistencia del consumidor Mercado Foco en satisfacer las necesidades y deseos del cliente Social Foco en satisfacer las necesidades y deseos del cliente, al tiempo que se mejora el bienestar individual y social

Cambios  En el entorno  En el consumidor  En los productos  En la tecnología Prima la calidad Clientes exigentes Oferta supera demanda Cambios tecnológicos Mercado sin fronteras Competencia feroz

Cambios  En el consumidor Mayor nivel de vida Mas informado y formado Menos fiel Más selectivo y exigente Más segmentado Más difícil de segmentar Mayor capacidad elección

Cambios  En los productos Pasado Futuro Producto Servicio Factores clave : Economías de escala. Venta por precio Factores clave: Satisfacción del cliente Venta por servicio Oferta global Producto Servicio

Cambios  En la Tecnología Bases de datos Personalización de ofertas Internet Teletrabajo

El concepto de Marketing de Mercado  Se focaliza en los deseos y necesidades del cliente para distinguirse de los productos de la competencia  Integra todas las actividades de la organización para satisfacer deseos y necesidades del cliente  Logra los objetivos de largo plazo de la organización satisfaciendo deseos y necesidades del cliente

Requisitos para la orientación de mercado  Liderazgo de la máxima dirección  Foco en el cliente  Inteligencia del Competidor  Coordinación interfuncional  Customer relationship

Orientación Mercado vs Ventas Foco de la organizaci ón Negocio de la empresa ¿De quién? Principal objetivo del beneficio Herramie ntas Ventasinterior Venta de bienes y servicios Todos Máximo volumen de ventas Promoción primaria Mercadoexterior Satisfacción de deseos y necesidades Grupos específicos de personas Satisfacció n del cliente Uso coordinado de todas las actividades de MKt

Aspectos Clave en el desarrollo de la ventaja competitiva  Creación de valor para el cliente  Construcción de relaciones a largo plazo  Mantener la satisfacción del cliente

Valor para el cliente Relación entre los beneficios y los sacrificios que es necesario realizar para obtener esos beneficios

Requisitos para crear valor para el cliente  Ofrecer productos que funcionen  Dar a los consumidores más de los que esperan  Evitar precios no realistas  Dar al comprador hechos  Ofrecer un amplio compromiso de la empresa en servicio y apoyo de postventa

Satisfacción del cliente Sentimiento de que el producto ha alcanzado o superado las expectativas del cliente

Mantener la satisfacción del Cliente  Alcanzar o exceder las expectativas del cliente  Concentrarse en deleitar a los clientes  Proveer soluciones a los problemas de los clientes

Marketing relacional  Atraer un nuevo cliente puede ser diez veces más costoso que mantener un cliente antiguo  Se necesita: Personal orientado al cliente Programas de entrenamiento efectivos Empleados con empowerment Trabajo en equipo

Claves de la Revolución en Servicios  Atraer clientes  Vender  Satisfacer  Retener a clientes y empleados

El Desafío Crear vínculos – también emocionales – en los que cliente y proveedor ganen simultáneamente

Elementos del modelo SPC Empleados: Productividad y Calidad del Producto Lealtad Satisfacción Capacidad Ecuación de valor del consumidor = Res + Cal. Prod Pr. + Costo Acc. Satisf. Cliente Lealtad Crecim. Ingresos Rentabilidad

Service Profit Chain Estrategia Operativa y sistema de distribución Empleados Lealtad Satisfacción Capacidad Calidad Servicio Product. y Calidad producto Concepto de Servicio Valor del Servicio Clientes Satisf. Lealtad Crecimiento Beneficios Interior Exterior

CRECIMIENTO SALARIO EMOCIONAL SATISFACION DE EMPLEADOS VINCULACION DE EMPLEADOS INCREMENTO DEL VALOR POR ESFUERZO DE LOS CLIENTES VINCULACION DE CLIENTES SATISFACCION DE LOS CLIENTES Rentabilidad Rentabilizaci ón de clientes Recuperación de descontentos Gestión de intangibles Gestión de proveedores Aumento de las contribuciones de los empleados Procesos de mejora continua Liderazgo para la creación de entornos de alto rendimiento Nuevos clientes Marketing relacional y programas de fidelización

Vinculación de Clientes Desarrollando la confianza

Dos aspectos incluidos: Retención de Clientes Rentabilización de Clientes ¿Porqué un cliente es “retenido”?

Retención de clientes Tasa de Deserción = Clientes [t ( t + 1)] Clientes t Todos los clientes que estaban en el período “ t ” y siguen estando en el período “ t + 1 “ 1 -

Vida media de un cliente = 1 Tasa de deserción Vida media Fidelizar es alargar la vida media de los clientes y reducir el número de desertores

Dimensión futura Vida media de un cliente = Nuevos clientes en el período “ t “ Dimensión futura del negocio Dimensión futura: cuantos clientes me van a quedar en el largo plazo si mantengo la velocidad de incorporación de nuevos clientes y la tasa de retención actuales X

Actividad ¿En que año se realizó una mejor gestión? Clientes iniciales Clientes desertores Cliente s nuevos Cliente s finales Incremento de facturación Año % Año %

Actividades integradas Interesar Vender Satisfacer Retener Tiempo Vinculación Vida Media Nuevos Clientes

Retención de Clientes El prerrequisito de la retención es la satisfacción

Rentabilización de clientes Ventas a repetición Ventas cruzadas Referencias Sobreprecio Costo de adquisición de clientes Costos de servir + -

Valor de un cliente retenido Rentabilidad Anual Vida media del cliente *

Rentabilidad anual ReferenciasSobreprecio + Ahorro marketing y comercial Ahorro costos de servir Margen de Contribución Compra media Número de compras xx