Planificación del Programa Capítulo 6

Valor de la planificación Después de la investigación, el siguiente paso en las relaciones públicas es la planificación del programa. Planificar: Acción sistemática. Implica recopilar información, analizarla y aplicarla de manera creativa. Busca cumplir objetivos. La planificación debe ser estratégica. “La planificación estratégica consiste en decidir dónde se quiere estar en e futuro (objetivo) u cómo se llega hasta allí (estrategias). Define proactivamente la dirección de la organización, evitando la deriva y la repetición rutinaria de actividades”. Glen Broom y David Dozier.

Enfoques de la Planificación Objetivos del empleador/ cliente Públicos Públicos objetivo: ¿Qué quiere saber el cliente? Canales de comunicación Objetivos de los canales de comunicación: punto de vista de los creadores de información. Fuentes y preguntas Estrategias de comunicación: Factores que pueden invalidar o reforzar el mensaje Esencia del mensaje: ¿Para qué servirá el mensaje? Respaldo no verbal: Fotografías, videos, etc. Enfoques de la Planificación Hay dos enfoques: a) Dirección por objetivos (MBO) b) Modelo de la planificación estratégica de Ketchum. Ambos planteamientos implican plantear y responder tantas preguntas hayan. b) Hechos categorías, aspectos de los productos, hechos sobre la competencia y los consumidores. Metas objetivos empresariales, rol de las RRPP, fuentes de nuevos negocios. Públicos públicos objetivo, mentalidad actual, mentalidad deseada. Mensaje clave qué mensaje debe transmitirse

Elementos de la planificación Redacción de un plan estratégico. ¿Qué hacer? ¿Por qué hacer? ¿Cómo hacer? Análisis de todos los elementos posibles para comprender la situación y el contexto. Presentación de un plan para ser aprobado por el cliente. La planificación se compone de ocho elementos principales.

1 Situación Hecho que crea la necesidad de un programa de RRPP. Incluye investigación ardua para analizar la situación. Tres sucesos principales: Resolver un problema. Realizar un proyecto. Preservar la reputación del cliente. Situación

2 Objetivos Determinar el objetivo del programa. ¿Se ajusta a la situación? ¿Es cuantificable? ¿Es realista/alcanzable? Objetivo = Finalidad ¿Qué se quiere cumplir? Dos tipos de objetivos: Informativos: Suministrar información al público, que conozcan una cuestión. Fáciles de alcanzar, difíciles de medir debido a factores abstractos. De motivación: Implica cambio de actitudes y comportamiento en el público. Difíciles de alcanzar, fáciles de medir. 2 Objetivos

3 Público ¿A quién va dirigido? Búsqueda de públicos específicos y bien definidos. Buscar al público específico dentro del general. Implica investigación de mercado Público

4 Estrategias ¿Cómo se va a alcanzar el objetivo? Declaraciones que expliquen la ruta a seguir para cumplir con lo que se ha planteado. Mensajes clave/Temáticas: Aquel tema o situación sobre la que gira la estrategia. Debe reiterarse constantemente a lo largo de toda la campaña. Estrategias

5 Tácticas Iniciativas para gestionar las situaciones y problemas. ¿Cómo hacer las cosas ante ‘x’ circunstancia? Describen de forma secuencial las actividades a realizar para llevar a cabo las estrategias y cumplir con los objetivos. Tácticas

6 Calendario /Plazos temporales ¿Cuándo debe realizarse la campaña? Plazo de campaña: El momento en que los mensajes adquieren mayor significado. Ejemplo: Promocionar la vacunación después de la influenza AH1N1. ¿Cuál es la secuencia adecuada de actividades? Planificación de tácticas: Esfuerzos más grandes al principio de campaña. Una vez posicionados hay menos esfuerzo. ¿Cuál es la lista de actividades que debe llevarse a cabo? Definición de calendario: Planificar fechas límites con actividades de entrega por adelantado. 6 Calendario /Plazos temporales

7 Presupuesto ¿Cuánto va a costar el programa? ¿Con cuántos recursos se cuentan? Se toman en cuenta: a) Salarios y gastos administrativos. b) Gastos de ejecución. Suelen estimarse por experiencia con proyectos anteriores y/o presupuestos realizados por proveedores. Presupuesto

8 Evaluación Compara los objetivos planteados con los obtenidos. Deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a lo que el cliente espera. Dos tipos de evaluación: Del objetivo informativo: Recortes de prensa, frecuencia de menciones en prensa, número de espectadores, etc. Del objetivo de motivación: Aumento de ventas, llamadas para solicitar información, encuestas, etc. 8 Evaluación

Nayelli Aguilar Paola Rubio Morlote Valeria Olascoaga Amador Guerrero Relaciones Públicas