VALOR DE MARCA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA APLICACIÓN A LA IGP “TERNASCO DE ARAGÓN” Ricardo Ulloa Universidad Autónoma de Nayarit (Tepic, Méjico) José M. Gil CREDA-UPC-IRTA (Castelldefels, Barcelona)

Motivación  Pérdida de importancia relativa del sector agrario  Crecimiento de la producción mayor que la demanda: saturación  Dos estrategias: Economías de escala Diferenciación

Motivación  Diferenciación: Centrada en atributos de calidad Valorada por los consumidores ofreciendo una ventaja competitiva. Debe permitir un precio superior que evite la competencia vía precios.

Motivación  Productos agroalimentarios: diferenciación basada tanto en la calidad y origen de la materia prima como en la especificidad del método de producción empleado: D.O.P. e I.G.P. En 2005: 63 DOP correspondientes a vinos, y 138 DOP o IGP, correspondientes a otros productos agroalimentarios. Si dejamos al margen el sector vitivinícola, existen en Aragón 4 “Marcas” específicamente de la región (Ternasco de Aragón, Melocotón de Calanda, Aceite del Bajo Aragón y Jamón de Teruel) y otras dos que se han calificado como pluricomunitarios (Carne de Ávila y Espárragos de Navarra)

Motivación El potencial de mercado de estos productos, normalmente circunscrito a la región de origen, salvo contadas excepciones, se encuentra determinado por el grado de aceptación de dichos productos por parte del consumidor. Si los atributos de calidad y diferenciación que se quieren transmitir con una determinada marca son realmente percibidos como tales por parte del consumidor o, al menos, por un segmento

Motivación Experiencia previa del consumidor y factores personales y del entorno Estrategias de Marketing Atributos extrínsecos de búsqueda. Calidad esperada. Calidad percibida Atributos intrínsecos de búsqueda Atributos intrínsecos de experiencia Atributos intrínsecos de confianza Fuente: Caswell (2001).

Objetivos Analizar el potencial de mercado de un producto con un distintivo de calidad ligado a un territorio: la IGP Ternasco de Aragón (TA). Para ello: 1. Segmentación a priori de los consumidores teniendo en cuenta su grado de experiencia en el consumo de carne de cordero. 2. Determinar el valor de la marca TA desde un enfoque multidimensional: 1. Grado de conocimiento 2. Actitudes 3. Preferencias de los diferentes segmentos de consumidores en relación con la marca TA.

Índice de la presentación 1. La IGP Ternasco de Aragón 2. Fuentes de información 3. Resultados 4. Consideraciones finales

Índice de la presentación 1. La IGP Ternasco de Aragón 2. Fuentes de información 3. Resultados 4. Consideraciones finales

El Ternasco de Aragón con IGP  Tradición: Constancia de ganadería ovina desde el siglo XIII para generar recursos textiles y alimentarios  Animal adaptado a una geografía dura, un clima continental extremo y una dispersión demográfica notable  En la actualidad se sacrifican alrededor de 3.5 millones de corderos al año y existen más de 8,000 explotaciones que aprovechan esencialmente los recursos renovables de la región.

El Ternasco de Aragón con IGP  La palabra ternasco se escribe por primera vez en un documento llamado Cartas de Sigena, datado en 1802  TA fue la primera carne fresca que en España fue aceptada como Denominación Específica. En 1996 IGP.  Se trata de un producto de cordero joven, sacrificado a una edad media de 75 días, con un peso promedio en canal de 10 kilos, de color rosado, procedente de razas autóctonas de la región como son la Rasa Aragonesa, la Royal Bilbitana y la Ojinegra.

El Ternasco de Aragón con IGP  Explotaciones de 600 a 800 cabezas, divididas en dos rebaños, con ciclos reproductivos controlados de unos 8 meses, con 1,3 partos de corderos por oveja y año.  Los corderos son alimentados con leche materna, pienso natural y paja blanca, en régimen de estabulación.  Peso vivo del sacrificio: entre 18 y 24 Kg.  Edad al sacrificio: entre 70 y 90 días.  En el matadero, y antes de su sacrificio, debe permanecer en reposo al menos doce horas, proporcionándole durante dicho tiempo agua azucarada en una proporción del 1%.  Una vez sacrificado el animal, el período máximo de conservación no puede superar los seis días.

Índice de la presentación 1. La IGP Ternasco de Aragón 2. Fuentes de información 3. Resultados 4. Consideraciones finales

Fuentes de información y caracterización de la muestra  Encuesta a consumidores

Fuentes de información y caracterización de la muestra

Índice de la presentación 1. La IGP Ternasco de Aragón 2. Fuentes de información 3. Resultados 4. Consideraciones finales

Resultados  Grado de conocimiento.  Notoriedad espontánea.  Notoriedad sugerida.  Fidelidad.  Actitudes  Nivel de consumo y motivos de No consumo.  Motivos de compra.  Preferencias

Grado de conocimiento

Actitudes

Motivos de no consumo de carne TA (0 a 10)

Motivos de compra de carne TA (0 a 10)

Preferencias  Análisis conjunto  Atributos y niveles: Precio: 9, 10 y 12 € Color: rosada, roja IGP: sí, no Presentación: corte, bandeja Grasa: Normal, poca  Diseño ortogonal

Preferencias (diseño)

Preferencias (estimación)

Preferencias (utilidades)

Preferencias (atributos)

Índice de la presentación 1. La IGP Ternasco de Aragón 2. Fuentes de información 3. Resultados 4. Consideraciones finales

Consideraciones finales  Imagen positiva  Difícil cuantificación  Necesidad de estudios sobre valor de marca en el mercado y disposición a pagar para delimitar el mercado potencial