Segmentación y teorías de segmentación Profesor: Rodrigo Ahumada

Concepto de segmentación Mercado es un conjunto de personas naturales o jurídicas que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio. Los consumidores se diferencian en multitud de características, sus necesidades suelen ser también distintas y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios Por ello no se puede considerar al mercado como una unidad y ofertar a todos los compradores los mismos productos o servicios.

En búsqueda de una definición de segmentación Wendell R. Smith introdujo el concepto en 1956, se han ofrecido diversas definiciones de lo que se entiende por segmentación de mercado. Las primeras aportaciones, contemplaban básicamente dos enfoques: Enfoque comportamental Enfoque de estrategia de dirección empresarial

Definición de segmentación La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda.

Objetivo y utilidad de la segmentación El objetivo de la segmentación que el poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores. Localiza nichos e identifica mercados nula o escasamente atendidos Contribuye establecer prioridades Facilita el análisis de la competencia Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas Facilita el marketing

Desarrollo histórico Kotler distingue tres etapas Marketing masivo Marketing de producto variado Marketing de segmentos objetivo

El desarrollo y expansión del marketing centrado en segmentos Los cambios sociales e individuales, que han originado una amplia variedad de deseos. El desarrollo tecnológico, que ha traído consigo la incorporación de múltiples innovaciones a los productos. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia La incorporación de nuevas herramientas analíticas de marketing, lo que ha posibilitado el tratamiento y análisis de un gran volumen de datos sobre los consumidores y los mercados

Formas básicas de segmentación Segmentación a priori: La segmentación se establece antes de que el estudio se lleve a cabo. El investigador elige primero alguna base a partir de la cual segmentar el mercado(producto, principal beneficio, necesidades, lealtad a la marca, etc.) Luego clasifica a los compradores en segmentos de acuerdo con esa designación y estudia en que medida se relacionan estos criterios con otras variables llamadas descriptoras(demográfico, socioeconómicas psicográficas, etc.)

Formas básicas de segmentación Segmentación post hoc Cuando se desconocen las características del mercado o sus reacciones ante un nuevo producto resulta más eficaz realizar una segmentación post hoc. El número de segmentos su tamaño y su descripción se conocen tras el análisis y no antes. Primero se realiza una exploración cualitativa para conocer la profundidad del mercado y a continuación se aplica un análisis de conglomerado que agrupa a los sujetos de acuerdo con la similitud de sus perfiles

Formas básicas de segmentación Modelo híbrido Puede dividirse entre los muy consumidores y los poco consumidores A continuación se someten a un análisis de conglomerado Se necesitan tamaños muéstrales muy grandes

Fases del marketing por objetivos Marketing por objetivos: investigación comercial centrada en segmentos objetivos Segmentación del mercado: la primera eta se trata de analizar la demanda del consumidor, seleccionar los criterios de segmentación que se consideran más adecuados Selección del segmento objetivo una vez segmentado el mercado, se selecciona el segmento objetivo en función de la valoración previa del atractivo de cada segmento por parte de la empresa. Posicionamiento del producto: Uso del marketing mix para posicionar el producto y diferenciarlo frente a los competidores.

La segmentación de mercado 1.- Fase exploratoria Selección de las bases de segmentación Modelos a priori Modelo post hoc Selección de los descriptores Diseño de investigación Formación de los segmentos Modelo a priori modelo post hoc Establecimiento se sus perfiles

Selección de las bases de segmentación y de los descriptores El primer paso en el proceso de gestión comercial por objetivos consiste en comprender en profundidad el mercado Técnicas tales entrevistas, dinámicas de grupos Dan como resultado las variables o criterios de segmentación más adecuados para un caso concreto.

Criterios de segmentación Generales Específicos Objetivos Geográficos: País, hábitat Demográficos: Sexo edad Socioeconómicos: Renta, ocupación, educación Comportamentales: frecuencia, lugar de compra, intensidad y momento de uso Subjetivos Personalidad: País, ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, introvertido Estilo de vida: Conservador, saludable, aventurero Valores Motivacionales: Beneficios, buscadores en los productos Actitudes, percepción y preferencias de las personas hacia ese producto concreto. Sensibilidad a las variables del Marketing mix

Diseño de la investigación Selección de muestra Diseño de la entrevista o cuestionario Recogida de los datos

Formación de los segmentos Enfoque a priori Enfoque post hoc Descriptivos Tabulaciones cruzadas Análisis factorial Análisis de conglomerado Predictivos Análisis loglineal Arboles de clasificación (CHAID; CART; QUEST)