Marketing de servicios M S 2a edición Un enfoque de integración del cliente a la empresa Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies

© 2000 The McGraw-Hill Companies Capítulo 1 INTRODUCCIÓN A LOS SERVICIOS McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies

Nota sobre las transparencias de PowerPoint... Estas transparencias de PowerPoint contienen una selección de ilustraciones, figuras y tablas de los capítulos, así como los objetivos de cada capítulo. Para muchos de los capítulos incluimos transparencias adicionales y ejercicios para realizar en clase que hemos compilado y empleado en nuestras exposiciones. La intención de las transparencias de temáticas no es proporcionar ni un resumen, ni una exposición completa de los capítulos, sino más bien que las seleccionadas, sirvan para mejorar la exposición del tema.

Objetivos del capítulo 1: Introducción a los servicios Explicar lo que son los servicios e identificar las tendencias del servicio Exponer la necesidad de conceptos y prácticas especiales para el marketing de servicios Delinear las diferencias básicas entre bienes y servicios y los desafíos resultantes para los negocios de servicios Introducir el conceprto del triángulo del marketing de servicios Introducir la idea de la mezcla ampliada para el marketing de servicios Introducir el modelo de las brechas de la calidad en el servicio

Retos del marketing de servicios Definir y mejorar la calidad Comunicar y probar nuevos servicios Comunicar y mantener una imagen constante Motivar y sostener el compromiso de los empleados Coordinar los esfuerzos de marketing, operaciones y de los recursos humanos Fijar los precios Estandardización versus personalización

Ejemplos de industrias de servicios Cuidado de la salud hospitales, práctica médica, odontología, cuidado de la vista Servicios profesionales contables, legales, arquitectónicos Servicios financieros bancarios, asesoría de inversión, seguros Hospitalidad restaurant, hotel/motel, cama y desayuno, centro de ski, Viajes aerolíneas, agencias de viajes, parques de diversiones Otros: Cuidado de la belleza, control de plagas, plomería, mantenimiento de espacios de renta, servicios de consejería, clubes y deportivos

Figura 1-1 Espectro tangible Sal  Refrescos  Detergentes  Automóviles  Cosméticos  Estalecimientos de comida rápida  Dominante intangible Dominante tangible  Establecimientos de comida rápida   Agencias de publicidad  Aerolíneas  Administración de inversiones  Consultoría Enseñanza

Porcentaje de la fuerza laboral por industria en Estados Unidos Figura 1-2 Porcentaje de la fuerza laboral por industria en Estados Unidos 80 70 60 Porcentaje del PIB 50 40 30 20 10 Servicios Manufactura Minería y agricultura 1929 1948 1969 1977 1984 1996 Año Fuente: Survey of Current Business, abril de 1998, Tabla B.8, julio de 1988, Tabla 6.6B, y julio de 1992, Tabla 6.4C; Eli Ginzberg y George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy”, Scientific American, 244, núm. 3, 1981: pp. 31-39.

Porcentaje del producto interno bruto por industria Figura 1-3 Porcentaje del producto interno bruto por industria en Estados Unidos 80 70 60 Porcentaje del PIB 50 40 30 20 10 Servicios Manufactura Minería y agricultura 1948 1959 1967 1977 1987 1996 Año Fuente: Survey of Current Business, agosto de 1996, Tabla 11, april de 1998, Tabla B.3; Eli Ginzberg y George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy”, Scientific American 244, núm. 3, 1981: pp. 31-39.

Diferencias entre bienes y servicios Intangibilidad Heterogeneidad Producción y consumo simultáneos Perecederos (perecedero o duradero)

Implicaciones de la intangibilidad Los servicios no pueden inventariarse Los servicios no pueden patentarse Los servicios no pueden comunicarse o mostrarse de inmediato Es difícil fijar su precio

Implicaciones de la heterogeneidad La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado La calidad en el servicio depende de muhos factores sobre los cuales no se tiene control No se sabe a ciencia cierta si el servicio que se presta concuerda con lo que se planeó o promovió

Implicaciones de la producción y el consumo simultáneos El cliente participa y afecta el servicio Los clientes se influyen unos a otros Los empleados afectan el resultado del servicio La descentralización puede ser esencial Su producción masiva es difícil

Implicaciones de los perecederos Resulta difícil sincronizar la oferta y la demanda en los servicios Los servicios no pueden ser devueltos ni revendidos

Tabla 1-2 Los servicios son diferentes Fuente: Adaptado de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing 49, primavera de 1985: pp. 33-46.

Figura 1-5 Triángulo del marketing de servicios Compañía (gerencia) Marketing interno Marketing externo “posibilitando las promesas” “formulando las promesas” Empleados Clientes Marketing interactivo “cumpliendo las promesas” Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos y Philip Kotler

Ejercicio sobre la aplicación del triángulo de marketing Concéntrese en la organización de los servicios. En el contexto que usted elija enfocar, ¿quién ocupa cada uno de los tres vértices del triángulo? En este momento ¿cómo se está llevando a cabo cada uno de los tipos de marketing? ¿Están bien alineados los tres lados del triángulo? ¿Existen retos o barreras específicas en cualquiera de las tres áreas?

Formas de emplear el triángulo del marketing de servicios Implantación específica para los servicios ¿Qué se está promoviendo y por quién? ¿Cómo va a entregarse y por quién? ¿Los sistemas de apoyo están funcionando de manera adecuada para la entrega del servicio que se promete? Evaluación estratégica general ¿Cómo está funcionando la organización del servicio en los tres lados del triángulo? ¿En dónde están las debildades? ¿Cuáles son las fortalezas?

Triángulo de servicios Figura 1-6 Triángulo de servicios y tecnología Compañía Tecnología Clientes Proveedores Fuente: Adaptado de A. Parasuraman

Mezcla de marketing de servicios: las 7 “P” de los servicios Mezcla de marketing tradicional Ampliación de la mezcla para el caso de los servicios: 7 P Consolidación de las relaciones con el cliente a través de las personas, el proceso y la evidencia física Formas de emplear las 7 P

Mezcla de marketing tradicional Todos los elementos bajo el control de la empresa que transmiten al cliente las capacidades y la imagen de la empresa o que influyen en la satisfacción del cliente con los productos o servicios de la empresa: Producto Precio Plaza Promoción

Ampliación de la mezcla para los servicios –las 7 Ps Producto Precio Plaza Promoción Personas Proceso Evidencia física

Tabla 1-3 Ampliación de la mezcla para los servicios Producto Plaza Promoción Precio Características físicas del prod. Nivel de calidad Accesorios Empaque Garantías Líneas de productos Marca Tipo de canal Exposición Intermediarios Ubicación de los establecimientos Transporte Almacenamiento Administración de canales Mezcla promocional Vendedores Publicidad Ventas promoción publicidad no pagada Flexibilidad Nivel de precio Términos Diferenciación Descuentos

Tabla 1-3 (continuación) Ampliación de la mezcla para los servicios Personas Evidencia física Proceso Empleados Comunicar cultura y valores Conocimiento de los empleados Diseño de las instalaciones Equipo Letreros (logotipo) Vestuario de los empleados Otros tangibles Flujo de actividades Número de pasos Nivel de participación de los clientes

Formas de empleo de las 7 Ps Evaluación estratégica general ¿Qué tan eficaz es la mezcla de marketing de servicios de la empresa? ¿Está correctamente alineada la mezcla con la imagen que se tiene del servicio y la estrategia general? ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de acuerdo con las 7 Ps? Implantación especial en los servicios ¿Quién es el cliente? ¿De qué se trata el servicio? ¿Qué tan eficaz es la mezcla de marketing para transmitir los beneficios y la calidad del servicio? ¿Cuáles son los retos cambios/mejoras que es necesario enfrentar?