Métodos de fijación de precios Ing. Enrique Meneses

Métodos basados en el coste Métodos basados en el valor percibido Métodos basados en la competencia

Métodos basados en el coste Estos métodos se centran en los datos de costes que posee la empresa para la fijación de los niveles de precios finales de los productos. En este sentido, se consideran los métodos más objetivos y justos, aunque también son criticados porque suponen adoptar una visión demasiado estrecha del concepto de producto en sí mismo, en la que no se tienen en cuenta aspectos adicionales que puedan aportar un valor superior al producto.

Por lo tanto, en estos métodos la empresa analiza su producto como una suma de elementos, calculando el coste de producción y fijando el precio en función de este.

Métodos basados en el valor percibido Estos métodos se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar su precio, y no en el coste del mismo.

Como hemos apuntado con anterioridad, el valor percibido por el consumidor marcará el límite superior del precio del producto. A este respecto, al ser métodos basados en percepciones su fundamentación es ciertamente subjetiva. Por ello es importante que la empresa sea capaz de conseguir que el comprador identifique la importancia que él asigna a cada uno de los distintos atributos que conforman el producto, con tal de establecer un precio de producto que refleje con la mayor precisión posible el valor del mismo.

Métodos basados en la competencia Estos métodos se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. Son más reales y se encuentran sujetos a un alto componente probabilístico. Por lo general, suelen utilizarse como complemento a los anteriores, sobre todo en mercados de elevada competitividad (mayormente aquellos que se encuentran en su etapa de madurez). En concreto dos son las principales modalidades utilizadas: el método a partir del nivel actual de precios y la licitación.

En el método a partir del nivel actual de precios estos se fijan en función de los precios ofertados por la competencia y en cómo reaccionará esta ante disminuciones o aumentos de nuestros precios. Por lo tanto, este método consiste en que la empresa, ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qué ocurrirá si le sigue en dichos cambios o si por contra permanece en el nivel actual de precios; además, debe valorar también qué es lo que van a hacer sus competidores directos. Para ello, la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica o no sus precios e intenta cuantificar frente a distintas acciones de los competidores qué es lo que ocurrirá.