INTRODUCCIÓN AL MARKETING Prof. Gloria del Real Fernández

1.- SIGNIFICADOS ERRÓNEOS INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1.- SIGNIFICADOS ERRÓNEOS Manipulación Creador de Necesidades Venta a presión (hard selling) Arquitecto de la sociedad de consumo Publicidad

2.- Razones 2.1.- 1902 2.2.- Primeros textos: fines del 70` Jerome McCarthy: “Comercialización” William Stanton:”Fund de Marketing” Philip Kotler: “Dirección de Mercadotecnia” Dimensión pensamiento: Estudiar y comprender los mercados. Objetivo de largo plazo Marketing Estratégico 2.3 Dimensión acción: Conquista de los mercados. Obj de corto plazo Marketing Operativo u Operacional

TDLC condenó a dos farmacias al pago de US$ 19 millones cada una por el caso colusión En decisión unánime el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) acogió el requerimiento presentado por la Fiscalía Nacional Económica en diciembre de 2008 y condenó a las farmacias Cruz Verde y Salcobrand al pago de 20 mil Unidades Tributarias Anuales(UTA) por colusión de precios en 222 medicamentos entre diciembre de2007 y abril de 2008. 1° Febrero 2012

SERNAC DEMANDA A ABCDIN POR MANTENER A CLIENTES EN DICOM ORGANISMO DICE QUE RETAILER DEJA EN REGISTROS DE DICOM A CLIENTES REPACTADOS HASTA EL PAGO DE LA ÚLTIMA CUOTA. EL DIRECTOR DE SERNAC. SEÑALA QUE:”CUANDO UNA DEUDA ES REPACTADA QUEDA AL DÍA, Y POR ENDE, EMPIEZAN A REGIR NUEVAS CONDICIONES Y PLAZO, POR LO QUE NO SE JUSTIFICA QUE SE MANTENGA AL CONSUMIDOR EN NINGÚN REGISTRO DE MOROSIDAD” 1° Febrero 2012

RESOLUCIÓN DE LA SUBTEL DA LA RAZÓN A CLIENTE QUE RECIBÍA MENOS INTERNET QUE LA CONTRATADA CÉSAR MORALES PAGABA POR UN PLAN DE 40 MEGAS, PERO SEGÚN SUS MEDICIONES RECIBÍA MENOS QUE ESO. SU PROVEEDOR DE INTERNET DEBERÁ DEVOLVERLE DINERO Y COBRARLE MENOS. RECLAMO DE MORALES SE CONVIRTIÓ EN UN ÍCONO PARA LOS USUARIOS DE INTERNET 1° Febrero 2012

SEC: "Nadie está por sobre la ley" “La ley es clara al establecer la obligación que tienen las empresas de distribución eléctrica de pagar compensaciones a sus clientes cada vez que haya una interrupción no autorizada del suministro eléctrico”, informó la SEC. Agregó que lo anterior ha sido ratificado por la Corte de Apelaciones de Santiago, la que en un fallo reciente, ha respaldado la instrucción de la SEC, en cuanto a que las empresas distribuidoras deben calcular y pagar las compensaciones que por ley proceda. Estas aclaraciones se produjeron tras el anuncio el día ayer por parte de la SEC de las multas dictadas contra las empresas Chilectra, Transelec y Transelec Norte, por un total de 1.820 Unidades Tributarias Anuales (UTA), equivalentes a US$ 1,71 millones, debido a los cortes de suministro registrados el 27 y 28 de julio y el 20 de noviembre de 2010. 18 Enero 2012

Movistar reacciona ante negativas cifras del primer día de portabilidad numérica La compañía, que fue la que más clientes perdió tras la implementación del sistema, mostró su confianza en tener los mejores planes para sus usuarios No tardaron más de 24 horas en reaccionar ante las primeras cifras que arrojó la implementación de la portabilidad numérica móvil. Hoy Movistar salió al paso de los números que los dejaron como la empresa que más clientes perdió durante el primer día, según datos de la Subtel. 18 Enero 2012

Compañías de celulares deben devolver los cobros por mensajes Sin solicitar el servicio, clientes empezaron a recibir mensajes con el horóscopo o chistes que luego se les carga a su cuenta Fuente: Octubre 2011

La Polar perdió $573 mil millones durante los primeros siete meses de 2011 La compañía aseguró que no está en condiciones de asumir la responsabilidad por la información de los resultados, pues el informe se hizo en base a datos de los que no se puede verificar su veracidad. Fuente: Noviembre 2011

BancoEstado deberá indemnizar a más de medio millón de clientes por cobros indebidos Primera sala de la Corte de Apelaciones ratificó fallo que condena a la entidad a pagar a quienes sufrieron descuentos desde sus libretas de ahorro a la vista, las que ni siquiera generan intereses. Fuente: Noviembre 2011

SEC multa a Copec con $279 millones tras derrame de petróleo en Calbuco La Superintendencia de Electricidad y Combustibles (SEC) cursó una multa de 600 UTA (Unidades Tributarias Anuales), unos $279 millones, a la empresa Copec, por su responsabilidad en la fuga de 30 mil litros de combustible en la Planta de Pureo, Calbuco (X Región). El derrame, que causó la contaminación de parte de la costa del sector, se originó el mismo día en que el ministro de Energía, Rodrigo Álvarez, inaugurara el complejo. Fuente: Noviembre 2011

Minsal da plazo hasta el viernes 4/11/11 para que empresas retiren margarinas con exceso de grasas El ISP reveló que dos margarinas nacionales y dos importadas superan en su contenido el margen permitido de grasas trans, mientras que siete de ellas sobrepasan el índice para el sodio. Fuente: Noviembre 2011

Superintendencia de Salud prohíbe a isapres "discriminar" al momento de afiliar "las instituciones de salud previsional no podrán excluir de la posibilidad de solicitar afiliación, a priori, a ningún grupo de personas, basadas en consideraciones como el sexo, edad, condición de salud, condición laboral, etnia, preferencia sexual u otras". Fuente: Noviembre 2011

“ Es el estudio del mercado en movimiento” 3.- Definición MARKET - ING Mercado Gerundio “ Es el estudio del mercado en movimiento”

Paralelo entre Ventas y Marketing Foco Atención Medio Fin Utilidades por volumen ventas productos venta Ventas Concepto de ventas Necesidades del cliente Marketing integrado Utilidades por satisfacción cliente Marketing Concepto de Marketing

3.1.- Otras Definiciones Ray Corey: Kotler y Keller , 2006: “Es un proceso social por el cual grupos e individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o Individuos” Ray Corey: “Consta de todas las actividades mediante las que una empresa se adapta a su ambiente en forma creativa y con rentabilidad”.

Concepto Moderno (Kotler) Anónimo: “Su función es convertir necesidades sociales en oportunidades” Concepto Moderno (Kotler) “Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.

4.- Elementos del Marketing empresa cliente intercambio necesidades producto

Fuente: Entrepreneur Consultores 2009

5.- Proceso de decisiones CONSUMIDOR Análisis de Necesidades Marketing Finanzas Producción Personal SATISFACTOR

6.- Plan de Marketing Estudio de Mercados Segmentación de Mercados Definición del Público Objetivo Posicionamiento Desarrollo Marketing Mix Producto Comunicaciones Precio Distribución

6.1.- Segmentación de Mercados Definición: Es el acto de dividir el mercado en grupos de compradores significativos y diferenciados que puedan merecer productos y/o mezclas de Marketing distintas. Variables de Segmentación: Geográficas: Demográficas: A C B

6.2.- Público Objetivo Definición: Es el conjunto de clientes bien definidos cuyas necesidades la compañía pretende satisfacer Ejemplos: Citibank: “Profesionales jóvenes pertenecientes a los G.S.E. ABC1” McDonald`s: “Matrimonios jóvenes con niños pequeños” Next: “ Mujeres jóvenes preocupadas por la salud” Líder: “Familias que realizan sus compras mensuales y que buscan como principal beneficio economía “

6.3.- Posicionamiento Es la última fase de la dimensión estratégica del Marketing Creado por Al Ries Y Jack Trout para sacar de la indiferencia a un producto de uno de sus numerosos clientes: bebida Seven Up: “La bebida No Cola” Su objetivo es posicionar un producto o marca en la mente del consumidor. Es decir, lograr una ubicación en la mente del consumidor en base a ciertos significados asociados a los productos o marcas. Este es un concepto relativo, porque la ubicación se determina en relación a la competencia

DEFINICIÓN Es el significado subjetivo y particular de un producto que la empresa define (planea) y desea formar en la mente del consumidor. Es decir la Imagen sociada a un producto,la percepción que se tiene del mismo. Se desprende entonces que existen dos tipos de Posicionamiento: El planeado por la empresa y el real que es el que efectivamente se logra formar en la mente del consumidor.

¿Cómo se logra esta coincidencia? El gran desafío de un Plan de Marketing exitoso es lograr una igualdad de estos dos conceptos. ¿Cómo se logra esta coincidencia? A través del manejo adecuado de las variables que comprende el Marketing Mix

Posicionamiento Marketing Mix Público Objetivo

Tipos de Posicionamiento En base a: Público Objetivo Beneficios Buscados Modos y Momentos de Consumo Nivel de Precios

Ejemplos Exitosos de Posicionamiento Nutrasweet Parque del Recuerdo

Marlboro AFP Summa Le Sancy

6.4.- Marketing Mix Producto = Satisfactor. Es algo que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad detectada en el mercado. Producto Agregado o Aumentado Producto Tangible Beneficio central o esencial

Marca “Es un nombre, un término, un signo, un color, un diseño o una combinación de estos elementos que se emplean para identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de la competencia” Marca Nombre de Marca (logotipo) Símbolo de Marca (isotipo)

Cualidades de una buena marca Debe asociarse con el beneficio proporcionado por el producto Debe ser única Debe ser fácil de pronunciar Debe ser fácil de memorizar y recordar Perdurable en el tiempo No debe tener connotaciones negativas en otros países, idiomas y/o culturas

Ejemplos:

Comunicaciones Una empresa se puede comunicar con sus Públicos a través de las siguientes actividades: Publicidad Promoción de Ventas Venta Personal Relaciones Públicas

Evaluación de la Campaña Publicidad Definición: Formas impersonales de Comunicación dirigidas a través de medios publicitarios pagados por patrocinadores identificados Objetivos Presupuesto Medio Mensaje Evaluación de la Campaña

INVERSIÓN PUBLICITARIA ANUAL EN UF MEDIOS 2011 2010 PARTICIPACIÓN TV 86.667.069 67.117.100 67,31 % DIARIOS 24.269.875 23.000.410 18,85 % REVISTAS 2.598.021 2.539.641 2,02 % VÍA PÚBLICA 1.983.785 1.712.037 1,34 % TV CABLE 6.846.093 7.246.480 5,32 % RADIO 6.387.098 5.881.988 4,96 % TOTAL 128.751.944 107.497.658 100 %

Inversión Publicitaria 2011 UF

INVERSIÓN POR CANAL TV

PRINCIPALES AVISADORES UF

PRODUCTOS LEVER

Objetivos Publicitarios Informar : Publicidad Pionera y educativa Importante en caso de nuevos productos y modificaciones de productos antiguos - Persuadir: Preferencia de marca. Publicidad Comparativa o Competitiva - Recordar : Publicidad de Refuerzo

Tipos de Mensajes Publicitarios Según el énfasis en los rsultados Positivos: El énfasis está puesto en los beneficios Negativos: El énfasis está puesto en las consecuencias que se producirán si no se obedece el mensaje Según la instancia a la cual se apele Emocionales:Se invocan los sentimientos Racionales: Se acude a la parte analítica del receptor , entregando argumentos lógicos asociados con los beneficios y funcionalidad del producto

Promoción de Ventas Definición: Conjunto de instrumentos de naturaleza incentiva a corto plazo que tiene como objetivo estimular la demanda Ejemplos: Ofertas Regalos Concursos Packs de productos Muestras Ferias,etc

Relaciones Públicas Definición: Es la función gerencial que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción (y comunicación) para ganar aceptación y entendimiento públicos

Tipos de Relaciones Públicas Publicidad institucional o Corporativa Publicity o Publicidad no Pagada Relaciones Públicas con grupos Específicos

EMPRESAS LÍDERES EN REPUTACIÓN CORPORATIVA 1ER LUGAR LAN 2° LUGAR EMPRESAS COPEC 3ER LUGAR COCA COLA 4° LUGAR BANCO DE CHILE 5° LUGAR NESTLÉ

6° LUGAR FALABELLA 7° LUGAR BCI 8° LUGAR CCU 9° LUGAR ENTEL 10° LUGAR CENCOSUD Merco Nov 2011

Ventas Actividad comercial realizada por uno o más representantes de la empresa con el propósito de colocar sus productos en la cantidad adecuada, en el lugar conveniente y en el valor acordado Venta 1 Venta 2 Venta 3

Comunicación Funciones de la fuerza de ventas Venta propiamente tal: Analizar necesidades de abastecimiento del cliente, su capacidad pago, evaluación potencialidades de cada cliente, programación visitas, diseño hojas ruta y colocación producto Servicio: Ordenamiento estanterías, contacto con la empresa o servicios de reparación, cumplimiento garantía de servicio post venta Transmisión de información: Problemas clientes Potencialidad clientes nuevos Productos (modificación) Recomendar nuevos servicios

Precio: Definición: Es el valor que se entrega en los procesos de Intercambio Criterios para fijar precios: Costos de Producción y Venta: Total de Costos = $45.850.000 Nivel de Producción estimada = 100.000 Margen de ganancia = Precio de venta unitario= 45.850.000 = $458,5 + $22,5 = $481 100.000

Valor que el mercado está dispuesto a pagar - La competencia: Este valor debe considerarse un valor de referencia

Distribución Física Definición:Es el conjunto de firmas e individuos que ayudan a transferir la propiedad de un bien y/o servicio desde el productor al consumidor. Tipos de Distribución Distribución Directa: Fabricante Mercado Consumidor

- Distribución Intermedia Mercado Consumidor Fabricante Minorista - Distribución Completa Mercado Consumidor Fabricante Mayorista Minorista