UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA Dpto. de Economía y Dirección de Empresas Marketing Turístico UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA Dpto. de Economía y Dirección de Empresas TEMA 5 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Etapas del Marketing Mercado= conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto Etapas por la que ha pasado el marketing: Marketing masivo Marketing de producto diferenciado Marketing hacia mercados objetivo

Definir: el enfoque estratégico CONCEPTO PÚBLICOS OBJETIVO VALORES POSICIONAMIENTO

Pasos de Marketing en la orientación hacia mercados objetivo Segmentación del mercado Selección del mercado objetivo Posicionamiento en el mercado Identificar las bases para la segmentación Desarrollar perfiles de los segmentos Medir el atractivo de los segmentos Seleccionar los segmentos objetivo Posicionamiento para cada segmento objetivo Mk. mix para cada segmento objetivo

Bases para la segmentación del mercado GEOGRÁFICA= Región, tamaño de la ciudad, densidad, clima, ... DEMOGRÁFICA= Edad, género, Tamaño familia, ciclo vida familiar, ingreso, ocupación, educación, ... PSICOGRÁFICA= Clase social, estilo de vida, personalidad CONDUCTAL= Ocasiones de compra, beneficios buscados, grado del usuario, frecuencia de uso,. Grado de lealtad, grado de conocimeinto, actitud hacia el producto

Requisitos para una segmentación eficaz Mensurabilidad Accesibilidad Sustanciabilidad Accionamiento

Selección del mercado objetivo Mk mix empresa Mercado Marketing indiferenciado Mk mix 1 Segmento 1 Marketing diferenciado Mk mix 2 Segmento 2 Mk mix 3 Segmento 3 Mk mix empresa Segmento 1 Marketing concentrado Segmento 2 Segmento 3

Posicionamiento para el logro de una ventaja competitiva Posicionamiento= manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a a los competidores. Selección y ejecución de una estrategia de posicionamiento Identificar posibles ventajas competitivas Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas Comunicar y entregar con eficiencia la posición elegida al mercado objetivo

Los valores del mercado Valores = decisiones empresariales a través de las cuales se define el perfil de cómo nos vamos a adecuar a las demandas de los públicos objetivo. Estos valores tienen que transmitir convicción y accesibilidad El valor de la convicción, una idea fuerte = predisposición mental general, duradera y no efímera El valor de accesibilidad, la imprescindible cercanía = de fácil acceso o trato, de fácil comprensión, inteligible

Definir los valores CABEZA CONVICCIÓN CORAZÓN BOLSILLO ACCESIBILIDAD A MANO

Diferenciación de productos En las características físicas En el servicio En el personal En la ubicación En la imagen

Selección de las ventajas competitivas adecuadas ¿Cuántas diferencias se deben promover? USP = Proposición única de venta Errores: subposicionamiento, sobreposicionamiento, posicionamiento confuso ¿Qué diferencias se deben promover? Importante Distintiva Superior Comunicable Preferente Asequible Rentable

EL TRIÁNGULO DE LA COHERENCIA Posicionamiento: la síntesis competitiva El triángulo de la coherencia PÚBLICOS OBJETIVO EL TRIÁNGULO DE LA COHERENCIA VALORES POSICIONAMIENTO