Parte I. Tema 1. Marketing y comportamiento del consumidor Objetivos de conocimiento. Recordar algunos conceptos de marketing. Situar al consumidor en el proceso de marketing. Comprender y asumir el interés por el estudio del Comportamiento del Consumidor. Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio. Identificar las dificultades y los principales beneficios de su estudio. Realizar una breve aproximación a la evolución y situación actual de la disciplina. Plantear el esquema de trabajo a seguir. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

La actividad empresarial y el intercambio Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El papel del marketing Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El proceso de marketing Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones… Económicas: satisfacción de necesidades; necesito lavar ropa sucia. Sociológicas: contagios o influencias de otras personas; mis vecinos también tienen ese modelo. Psicológicas: predisposiciones, actitudes; me gustan las lavadoras alemanas. Antropológicas: modelos de conducta social; en mi Sociedad todo el mundo tiene lavadora-secadora cuando se alcanza mi estatus. Marketing: influencia de los vendedores; el precio del producto es muy atractivo y la publicidad, muy convincente. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Enfoque integrador del comportamiento del consumidor Psicología Economía Comportamiento del consumidor Marketing Sociología Antropología Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Qué estudia el comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor estudia las conductas de la personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones. Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Beneficios esperados del conocimiento. Perspectiva empresarial Un mejor conocimiento de la necesidades de los consumidores e identificación de oportunidades de mercado. Conocer la estructura del consumo y las características de los consumidores para el diseño de estrategias segmentación y posicionamiento. Diseñar estrategias de mix de marketing. Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Beneficios esperados del conocimiento. Perspectiva macroeconómica. Comprensión de cómo una sociedad satisface las necesidades de sus miembros. Tomar decisiones de política económica una vez conocido el comportamiento de los consumidores en materia de gasto y ahorro. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Pasado, presente y futuro del comportamiento del consumidor. Fase empírico inductiva: entre 1930 y 1950. Fase formativa: años 50. Fase de teorización parcial: años 60. Fase integradora: años 70 y posteriores. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Fase empírico inductiva 1930-1950 Se realizan estudios empíricos para, Conocer resultados de decisiones de marketing, y Son estudios descriptivos. Son estudios macro, miden respuestas colectivas. Se aplican técnicas de investigación motivacional. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Fase formativa 1950 -1960 Avances … Verdadera fase de formación. Enfoque interdisciplinario. Enfoque microeconómico, se centra en la persona. Se estudian los problemas de elección, se modelizan. Se tienen en cuenta las influencias del entorno; estratificación social y grupos. Se construyen los primeros modelos de respuesta. Se realizan estudios empíricos. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Fase de teorización parcial: 1960 - 1970 Avances … La disciplina se identifica. Surgen explicaciones de comportamientos basadas en aprendizaje, personalidad, riesgo percibido, percepciones, grupos referenciales y estilos de vida. Se construyen modelos globales de comportamiento; complejos, formales, realistas e inductivos. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Comportamiento del consumidor Enfoque integrador: 1970 … Psicología Economía Comportamiento del consumidor Medicina Sociología Antropología Estadística, econometría, investigación operativa, informática … Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Una propuesta de trabajo y estudio Aprender conceptos básicos y proposiciones. Desarrollar un análisis crítico de lo aprendido. Integrar todos los conceptos aprendidos. Interpretar las realidades y abrir nuevas rutas de estudio e investigación. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial