TEMA 2. ¿QUIÉN HACE LA COMUNICACIÓN?. LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN EVOLUCIÓN DE LAS AGENCIAS FUNCIONES Y DEPARTAMENTOS DE AGENCIAS LA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS LAS CENTRALES DE MEDIOS LA RELACIÓN AGENCIA-CENTRAL

Anunciantes Empresas Medios Destinatarios Sistema publicitario profesional Anunciantes Empresas Medios La práctica de los sujetos está reglada Sistema publicitario global Anunciantes Empresas Medios Destinatarios No existen reglas puesto que el destinatario es un sujeto de acción imprevisible

Ley General de Publicidad. Art. 10 “personas naturales o jurídicas LAS AGENCIAS  Ley General de Publicidad. Art. 10 “personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”

Años 60. Servicios plenos de publicidad Años 70. Especialización LAS AGENCIAS. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO Años 60. Servicios plenos de publicidad Años 70. Especialización Años 80. “Supermercados de la comunicación” Años 90. Comunicación integral “Si se puede ilustrar el cambio cabría señalar que de la función de elaborar anuncios propia de los 60 (…) se pasó a la organización de campañas en los 70 -con un predominio del director creativo- y se tiende a un modelo de comunicación integral”. F. González. Control. nov 1986

En los 90, el modelo de agencia independiente entra en crisis DE AGENCIAS A GRUPOS DE COMUNICACIÓN En los 90, el modelo de agencia independiente entra en crisis Grupo de comunicación Se trata de adaptar la empresa y la práctica real

Cuentas Creatividad Medios Producción Investigación Organización departamental (W. Bernbach) Organización que desarrolla actividad comercial DEPARTAMENTOS Tráfico Cuentas Creatividad Medios Producción Investigación Planificación estratégica

Cuentas Creatividad Medios Organización departamental (W. Bernbach) Organización que desarrolla actividad comercial GRUPOS DE TRABAJO Tráfico GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 Cuentas Creatividad Medios Planificación estratégica

Se ocupa de la coordinación de los trabajos entre anunciante y agencia DEPARTAMENTOS DEPARTAMENTO DE CUENTAS Se ocupa de la coordinación de los trabajos entre anunciante y agencia Director de cuentas: responsable de la estrategia y la planificación de la cuenta “FUNCIÓN” DE PLANIFICACIÓN Planner: elaboración de la estrategia

DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD Se ocupa de la creación, relacionado con el departamento de producción Director creativo: director de arte y copy DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN

DEPARTAMENTO DE MEDIOS DEPARTAMENTOS DEPARTAMENTO DE MEDIOS  Departamento encargado de la planificación y compra La compra absorbida por centrales, hoy planifican Director de medios

DEPARTAMENTO DE TRÁFICO DEPARTAMENTOS DEPARTAMENTO DE TRÁFICO Coordinación de tareas de todas las cuentas DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN En conexión con área de marketing. A veces se subcontrata

Agencias de servicios plenos TIPOS Agencias de Publicidad Agencias de servicios plenos Boutique creativa Agencias de comunicación Agencias marketing directo below the line. Auge en ’90

Campaña de Marketing Directo   Agencia: Zapping Anunciante: Cold Mountain Producto: Libro de prensa Marca: Cold Mountain  Pieza: Mailing Título: "Cold Mountain" Texto: "Cold Mountain/Libro de prensa. Cuando abriste el libro de prensa, todo estaba cubierto por una espesa capa de rocío producida por el hielo químico escondido en la parte inferior de la caja al entrar en contacto con el oxígeno. El agua da lugar al descubrimiento de una montaña en tres dimensiones cubierta de nieve, que es utilizada como cubierta del libro de prensa de la película Cold Mountain".

Agencias de exclusivas de medios/ Centrales de medios TIPOS Agencias de exclusivas de medios/ Centrales de medios Agencias de patrocinio y eventos especiales Consultoras de comunicación y estrategia Agencias interactivas u on line

SISTEMA DE PAGO POR COMISIÓN LA FINANCIACIÓN SISTEMA DE PAGO POR COMISIÓN El 15% sobre el bruto o el 17’65% sobre el neto, devolviendo al cliente los “descuentos de agencia”. P.ej: PTO. MEDIOS: 100 (15% de 100 = 15) DESCUENTO DE AGENCIA REALIZADO POR EL MEDIO: 10 (100-10=90) 17,65% de 90= 15,9 DESCUENTO DE AGENCIA: 10 se devuelve al CLIENTE REMUNERACIÓN POR HONORARIOS Acuerdo entre anunciante y agencia Basado en la confianza del cliente en la agencia  OTRAS FÓRMULAS ROI (Return On Investments) REMUNERACIÓN POR CUOTA

ESTUDIO DE HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO 2007 DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA (EUROS) HONORARIOS/JORNADA CUENTAS DIRECTOR/A DE SERVICIO AL CLIENTE/ESTRAT. 149 1.193 DIRECTOR/A DE CUENTAS 104 831 SUPERVISOR/A DE CUENTAS 73 582 EJECUTIVO/A DE CUENTAS 45 360 CREACIÓN DIRECTOR/A CREATIVO EJECUTIVO 168 1.346 DIRECTOR/A CREATIVO 130 1.040 SUPERVISOR/A CREATIVO 88 700 DIRECTOR/A DE ARTE SENIOR 84 674 DIRECTOR/A DE ARTE JUNIOR 49 392 16

17 DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA (EUROS) HONORARIOS/JORNADA REDACTOR/A SENIOR 74 594 REDACTOR/A JUNIOR 46 367 DISEÑADOR/A GRÁFICO 57 458 MAQUETADOR/A 47 373 PRODUCCIÓN DIRECTOR/A PRODUCCIÓN 125 999 ASISTENTE DE PRODUCCIÓN (PRODUCER) 69 551 PLAN. ESTRATÉGICA/CONSULTORÍA DIRECTOR/A 161 1.291 PLANNER/ CONSULTOR/A 79 632 BBDD, SEGMENTACIÓN Y DATAMINING 131 1.049 ANALISTA 66 525 17

Fuente: AGEMDI-FECEMD DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA (EUROS) HONORARIOS/JORNADA TECNOLOGÍA DIRECTOR/A TÉCNICO/A 114 910 ANALISTA DE PROGRAMACIÓN 68 546 PROGRAM. AVANZADO/A FRONT END 70 557 PROGRAM. AVANZADO/A BACK END 556 PROGRAMADOR/A FRONT END 49 392 PROGRAMADOR/A BACK END 52 417 DIRECCIÓN DIRECTOR/A GENERAL 229 1.829 **Estos datos son el resultado de promediar las respuestas dadas por 24 agencias de marketing directo e interactivo, entre las que se encuentran agencias de muy diverso tamaño, y sólo deben ser considerados como un reflejo de la realidad del sector Fuente: AGEMDI-FECEMD 18

Dedicadas a la compra de espacios para anunciantes LAS CENTRALES DE MEDIOS Dedicadas a la compra de espacios para anunciantes Iniciaron su actividad bajo recelo de las agencias Ofrecen excelente servicio y ventajas al anunciante Adaptadas a la cultura empresarial y tecnificadas En nuestro país, Media Planning, en 1978 De “centrales de compra” a “centrales de medios” Convirtiéndose en asesoras de comunicación integral

ESTRUCTURA DEL MERCADO DE AGENCIAS DE MEDIOS Grupos de Comunicación Grupos de Compra Agencias de Medios Carat Netthink Carat Vizeum Carat Carat Bergé Iceberg Media Iceberg Media Adtiviti Cencomed Cencomed Cencomed Focus Media Focus Media Focus Media Veritas Veritas Veritas Global Purchase Global purchase Global Purchase Zenith Media Zenith Interactive Solutions Optimedia Optimedia Interactive Starcom W. Media Estrategia Starcom IP Zenith Media Optimedia Starcom W. Media Estrategia Publicis Groupe 50% Equmedia Mediacom Iberia Equmedia Mediacom Iberia Beyond Interactive Grey Global Groupe Media Planning Media Contacts Arena Media Comunications Havas Advertising MPG Universal McCann Universal Interactive Initiative Media Fastbridge CICM CICM Digital Magna Global Interpublic Mediaedge: CIA Mediterranea de Medios Mass Media Red de Medios Mets Global Outrider M Digital Mindshare Spain Easy Media WPP Group 50% Fuente: InfoAdex TMP Optimun Media Direction OMD Digital Omnicom Group

Ranking agencias de publicidad

Ranking agencias de medios