ANALISIS BAV CATEGORÍA: LICORES - AGUARDIENTE ANÁLISIS CRISTAL Mayo/2009

PUBLICIDAD EN TV

Segmento: Quito Consumidores de Bebidas Alcohólicas

En Quito entre los consumidores de Bebidas Alcohólicas las marcas de Aguardiente se encuentran DESPOSICIONADAS. Cristal y Trópico tienen una gran falta de posicionamiento. Deben reenfocarse en lo que pide el consumidor, aumentando su Vitalidad y Estatura de Marca. Zhumir esta en una posición donde si bien su potencial esta muy erosionado, ha logrado generar un mejor vínculo afectivo con los ciudadanos. Estatura de marca Vitalidad de Marca Base – Quito Consumidores de Bebidas Alcohólicas Cerveza Whisky Vodka Ron Aguardiente Pilsener Light Heineken Corona Club Clausen Brahma San Miguel Ron Castillo Estelar Cachaca Bacardi Appleton Something Special McGregor Mark One Johnnie Walker Grant´s Chivas Regal Buchanan`s Ballantine`s Sky Finlandia Absolut Zhumir Trópico Norteño Néctar Pilsener Cristal Promedio de Categoría Estatura

Si tomamos como referencia a las Cervezas, estas tienen fortalezas importantes. Se perciben como marcas de mejor valor que las de Aguardiente. El gran desafío de las marcas de Aguardiente debe ser recuperar sus niveles de Diferenciación y Relevancia para aumentar su Vitalidad de marca y recuperar su valor como tal.

Cristal debe refrescar tanto su Diferenciación como su Energía de marca. En el caso de su Energía de marca vuelve a mostrar problemas en su dinamismo, en su capacidad para hacer “ruido” entre los habitantes de Quito. La innovación es uno de los caminos para diferenciarse energizarse como marca. Que sea una marca que Se Destaca debe ser considerada una ventaja competitiva para Cristal en Quito.

La falta de Innovación y Dinamismo de la marca comprometen su posibilidad de desarrollo de Vitalidad de Marca y en consecuencia su valor. Debe buscar formas de innovar en distintas dimensiones del producto. En este sentido se valora la cercanía de la marca, lo amigable que puede ser y comunicarse con su público.

El liderazgo te paga con liderazgo. Los atributos que explican gran parte de la Relevancia de Marca, o como se adapta a los gustos y necesidades del público, son fundamentalmente atributos de Liderazgo, ser La mejor, de Prestigio, etc. La mas vendida es la mas comprada y la mas preferida. ¿Qué podemos hacer para dar una fuerte imagen de liderazgo?

El liderazgo te convierte en una marca Preferida También es necesaria una marca Confiable Una propuesta de valor que combine la Confianza, con Ser considerada como la mejor y que nos brinde Diferenciación del resto, podrá ser la preferida del mercado.

Los niveles de Uso y Preferencia son muy parecidos, no hay desequilibrios a nivel de Quito. En este sentido es importante seguir el camino planteado por los Drivers de preferencia tal como lo vimos en el cuadro anterior.

Cristal es una marca que necesita aumentar su disposición a pagar. A pesar de ser considerada una marca de precio medio, su disposición es baja. Consumidores de Bebidas Alcohólicas de Quito Cristal Pilsener Néctar Norteño Trópico Zhumir Absolut Finlandia SkyyBallantine`sBuchanan`s Chivas Regal Grant´s Johnnie Walker Mark One McGregor Something Special Appleton Bacardi Cachaca Estelar Ron Castillo San Miguel Brahma Clausen Club Corona Heineken Pilsener Light 0 0,25 0,5 0, ,250,50,751 Precio Percibido Disposición de Pago Precio Percibido Bajo Precio Percibido MedioPrecio Percibido Alto Disposición Media Disposición Baja Disposición Alta

La marca tiene problemas en aquellos atributos que son mas importantes para la política de precios. La calidad percibida es algo que hay que desarrollar para Rentabilizar la marca.

Pilsener tiene muchas fortalezas que Cristal no tiene. Como ser la mejor considerada en su categoría, ser original y prestigiosa. La cercanía de la marca es un atributo importante a construir en Quito.

La sensualidad es un atributo diferencial de Cristal que ya hemos visto en otros segmentos. Con que se asocia este aspecto? En que nos puede ayudar para hacer una marca diferenciada? CristalPilsener

La esencia de la marca se estructura en torno a lo tradicional, lo cual ofrece una gran seguridad, pero también por ser una marca sensual y relajada, puede estar asociado esto con un tema de entretenimiento? BRAND CORE CRISTAL QUITO Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría Confiable Amigable Dinámica Inalcanzable Se destaca Alta calidad Auténtica Innovadora Vale lo que cuesta Se preocupa por el cliente Original Arrogante Entretenida Segura Prestigiosa Única Diferente Con estilo Sincera Actualizada Tradicional Útil Progresista Mejor en su categoría Con los pies en la Tierra Atrevida Inteligente Clase alta Conservadora Simple De moda Con glamour Saludable Cautivante Visionaría Amable Con energía Líder Sólida Relajada Es cada vez más importante Exitosa Vale la pena pagar más por ella Socialmente responsable Sociable Sensual Independiente Atributos Cristal Promedio de Categoría

Segmento: Guayaquil Consumidores de Bebidas Alcohólicas

En Guayaquil la categoría de aguardientes se encuentra DESPOCIONADA. Cristal y Trópico necesitan generar una fuerte recuperación en su Vitalidad y Estatura de marca. La cervezas nuevamente son las que recogen una mejor evaluación de los consumidores. Estatura de marca Vitalidad de Marca Base – Guayaquil Consumidores de Bebidas Alcohólicas Cerveza Whisky Vodka Ron Aguardiente Pilsener Light Heineken Corona Club Clausen Brahma San Miguel Ron Castillo Estelar Cachaca Bacardi Appleton Something Special McGregor Mark One Johnnie Walker Grant´s Chivas Regal Buchanan`s Ballantine`s Skyy Finlandia Absolut Zhumir Trópico Norteño Néctar Pilsener Cristal Promedio de Categoría

Hay un problema de base y es que Cristal no logra generar Diferenciación y Relevancia entre los consumidores. Necesita reforzar su nivel de Vitalidad de marca para luego desarrollar un vínculo afectivo con los consumidores y generar lealtad.

Los Drivers de Diferenciación Energizada en Guayaquil son los mismos que en la Quito. El dinamismo y la innovación vuelven a ser la clave para una adecuada gestión de una marca que tiene que escapar de una categoría muy deprimida.

Los criterios de los Drivers son los mismos que en la capital. Para mantener una marca competitiva hay que estar anunciando cosas todo el tiempo y desarrollando nuevas actividades. Esto se refleja en el potencial de que se Destaca sobre otras marcas y en la posibilidad de diferenciarse efectivamente con una propuesta original y diferente.

La Calidad y la Originalidad en la propuesta de valor son los aspectos que se deben cuidar para ser considerada una marca Relevante. Los habitantes de Guayaquil quieren marcas Renovadas y Prestigiosas. Con cosas nuevas para mostrar y para decir.

Los habitantes de Guayaquil prefieren las marcas que son Progresistas y que tienen una buena Calidad. Una buena propuesta de valor en este sentido debe mezclar la promesa de calidad, tener cosas nuevas para decir y posicionarse como un líder frente a la competencia.

En Guayaquil, Cristal es una marca más usada que preferida, esto puede representar un problema para la fidelidad de marca. La marca se usa mas de lo que se la prefiere. ¿Tenemos algunos usuarios descontentos, o es que no tienen otra opción? Los Drivers de preferencia deben marcar un camino hacia una nueva estrategia de mercadeo y comunicación.

En Guayaquil, Cristal es una marca de precio bajo y disposición media. ¿Cuáles esría los caminos para rentabilizar su marca? ¿De que forma podemos aumentar la disposición a pagar? Consumidores de Bebidas Alcohólicas de Guayaquil Precio Percibido Disposición de Pago Precio Percibido Bajo Precio Percibido MedioPrecio Percibido Alto Disposición Media Disposición Baja Disposición Alta Cristal Pilsener Néctar Norteño Trópico Zhumir Absolut Finlandia Skyy Ballantine`s Buchanan`s Chivas Regal Grant´s Johnnie Walker Mark One McGregor Something Special Appleton Bacardi Cachaca Estelar Ron Castillo San Miguel Brahma Clausen Club Corona Heineken Pilsener Light 0 0,25 0,5 0, ,250,50,751

Si bien es percibida como una marca de Precio justo, tiene problemas en su Calidad percibida. Una marca que logre combinar la sensualidad en su propuesta de valor podrá rentabilizarse un poco mejor.

Cristal debe aprender como ser una marca considerada líder sin perder Originalidad y Modernidad.

La clave de Pilsener para el mercado de Guayaquil está en presentarse como una marca que Avanza, siendo Líder, y comunicándose todo el tiempo con su público. Atributos de Personalidad Comparados Inteligente Conservadora Atrevida Socialmente responsable De moda Relajada Simple Sensual Vale la pena pagar más por ella Saludable Con los pies en la tierra Sociable Servicial Con glamour Amable Clase alta Con energía Visionary Sólida Cautivante Líder Exitosa Independiente Es cada vez más importante CristalPilsener

Nuevamente la sensualidad aparece como un atributo diferencial de la esencia de marca. ¿Aquí hay un camino para explorar?. La tradición y el precio justo son variables a tener en cuenta. BRAND CORE CRISTAL GYE Confiable Amigable Dinámica Inalcanzable Se destaca Alta calidad Auténtica Innovadora Vale lo que cuesta Se preocupa por el cliente Original Arrogante Entretenida Segura Prestigiosa Única Diferente Con estilo Sincera Actualizada Tradicional Útil Progresista Mejor en su categoría Con los pies en la tierra Atrevida Inteligente Clase alta Conservadora Simple De moda Con glamour Saludable Cautivante Visionaría Amable Con energía Líder Sólida Relajada Servicial Es cada vez más importante Exitosa Vale la pena pagar más por ella Socialmente responsable Sociable Sensual Independiente Atributos Crista l Promedio de Categoría Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría

Segmento: Cuenca Consumidores de Bebidas Alcohólicas

En Cuenca la situación es un poco diferente a las Ciudades anteriores. Hay una mejor posición relativa de la Categoría de Aguardientes. Cristal, si bien está en posición de Potencial Erosionado, mantiene una buena parte de vínculo afectivo y de familiaridad con la Ciudad. Zhumir, la competencia, esta en una posición de Liderazgo. con Desgaste pero manteniendo una buena posición relativa. Trópico sigue figurando como una marca con problemas en su Posicionamiento. ¿Este mercado puede ser más favorable para las Aguardientes? Estatura de marca Vitalidad de Marca Base – Cuenca Consumidores de Bebidas Alcohólicas Cerveza Whisky Vodka Ron Aguardiente Pilsener Light Heineken Corona Club Clausen Brahma Sky Finlandia Absolut Something Special McGregor Mark One Johnnie Walker Grant´s Chivas Regal Buchanan`s Ballantine`s San Miguel Ron Castillo Estelar Cachaca Bacardi Appleton Zhumir Trópico Norteño Néctar Pilsener Cristal Promedio de Categoría

Cristal tiene bajos niveles de Diferenciación y Relevancia, aunque cuenta con un aceptable nivel de Estima y Familiaridad. Cristal debe recuperar sus niveles en estos pilares para poder revalorizar su marca en Cuenca.

El dinamismo de la marca es un factor clave de Diferenciación y Energía. La confianza que la gente tiene sobre ella, es un gran activo. En Cuenca los consumidores de bebidas alcohólicas siguen favoreciendo marcas que hagan de la diferencia un activo de la misma.

La marca tiene que comunicar quien es, que hace, donde está, si tiene una visión y en que cosas puede servir a los consumidores. Una propuesta de valor Original, Diferente de la categoría es lo que se necesita para Revitalizar la marca.

La Confianza, el hecho de ser una marca Pragmática y la Cercanía, tienen un papel fundamental en la formación de una marca que se adapte a las necesidades de la gente. El desafío esta en unir en una sola propuesta de valor un liderazgo dinámico y que marque una diferencia competitiva importante con el resto.

La preferencia tiene Drivers muy similares a la Relevancia pero agrega una dimensión de cercanía interesante para trabajar. Esto se expresa en la necesidad de amalgamar en una misma forma de mercadeo lo exigente del liderazgo, con una cuestión de mayor calidez en la relación con el consumidor.

Cristal es una marca que necesita incrementar su Uso acompañado de su nivel de Preferencia. Si trabajamos rigurosamente los Drivers recién analizados sobre la Preferencia podremos incrementar sus niveles de Uso en Cuenca. Es una marca muy querida pero no puede quedarse solamente con eso.

En lo que respecta a precio es una marca muy equilibrada. Los habitantes de Cuenca están dispuestos a pagar lo que efectivamente vale. Consumidores de Bebidas Alcohólicas de Cuenca Precio Percibido Disposición de Pago Precio Percibido Bajo Precio Percibido MedioPrecio Percibido Alto Disposición Media Disposición Baja Disposición Alta Cristal Pilsener NéctarNorteño Trópico Zhumir Appleton Bacardi Cachaca Estelar Ron Castillo San Miguel Ballantine`s Buchanan`s Chivas Regal Grant´s Johnnie Walker Mark One McGregor Something Special Absolut Finlandia Sky Brahma Clausen Club Corona Heineken Pilsener Light 0 0,25 0,5 0, ,250,50,751

En Cuenca Cristal es una marca de Calidad y con un Precio justo. Para rentabilizar la marca debe darse una imagen de mayor Originalidad, Liderazgo y Confianza.

Los puntos de Pilsener más sobresalientes que podemos tomar en cuenta para trabajar en Cristal es la cercanía con el consumidor, un estilo propio y como utiliza a su favor el hecho de ser considerada una marca líder. Atributos de Imagen Comparados Vale lo que cuesta Entretenida Segura Alta calidad Arrogante Util Amigable Sincera Actualizada Tradicional Se destaca Diferente Innovadora Original Se preocupa por el cliente Auténtica Única Confiable Prestigiosa Mejor en su categoría Progresista Inalcanzable Dinámica Con estilo CristalPilsener

Nuevamente la personalidad de Pilsener se estructura en torno a una marca cerca de la gente, realista en su forma de comunicarse y con mucha energía que transmite liderazgo. Atributos de Personalidad Comparados Cautivante Sociable De moda Relajada Clase alta Con glamour Simple Sólida Conservadora Saludable Líder Sensual Servicial Vale la pena pagar más por ella Amable Atrevida Socialmente responsable Independiente Inteligente Visionary Es cada vez más importante Exitosa Con los pies en la tierra Con energía CristalPilsener

Cristal en Cuenca necesita desarrollar una esencia de marca más completa. Si bien se vincula con atributos de Calidad, Entretenimiento y Cautivante, estos no son lo suficientemente fuertes y diferenciales como para hablar de propiedades únicas. BRAND CORE CRISTAL CUENCA Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría Confiable Amigable Dinámica Inalcanzable Se destaca Alta calidad Auténtica Innovadora Vale lo que cuesta Se preocupa por el cliente Original Arrogante Entretenida Segura Prestigiosa Única Diferente Con estilo Sincera Actualizada Tradicional Útil Progresista Mejor en su categoría Con los pies en la tierra Atrevida Inteligente Clase alta Conservadora Simple De moda Con glamour Saludable Cautivante Visionaría Amable Con energía Líder Sólida Relajada Servicial Es cada vez más importante Exitosa Vale la pena pagar más por ella Socialmente responsable Sociable Sensual Independiente Atributos Cristal Promedio de Categoría

Segmento: Manta y Portoviejo Consumidores de Bebidas Alcohólicas

En Manta y Portoviejo, Cristal es una marca con un buen valor. Esta marcando un liderazgo frente a otras marcas de Aguardiente. Cristal es la única marca de Aguardiente que se posiciona en el cuadrante de liderazgo compitiendo con las cervezas. Zhumir y Trópico carecen de un posicionamiento claro al respecto. Cristal aún puede desarrollar y potenciar su posición de liderazgo. Estatura de marca Vitalidad de Marca Base – Manta y Portoviejo Consumidores de Bebidas Alcohólicas Cerveza Whisky Vodka Ron Aguardiente Pilsener Light Pilsener Heineken Corona Club Clausen Brahma San Miguel Ron Castillo Estelar Cachaca Bacardi Appleton Something Special McGregor Mark One Johnnie Walker Grant´s Chivas Regal Buchanan`s Ballantine`s Sky Finlandia Absolut Zhumir Trópico Norteño Néctar Cristal Promedio de Categoría

Cristal tiene una gran Diferenciación pero tiene una muy baja Relevancia, ¿cómo puede resolver esta situación? Necesitamos identificar los atributos clave para hacer crecer la relevancia de la marca.

La buena situación de la marca en la Diferenciación Energizada se debe a su capacidad de ser mejor que otras marcas y de inspirar confianza. Tiene una positiva asociación con innovación, esto es algo que debe mantener y proyectar hacia el futuro.

En Manta y Portoviejo, los consumidores están al tanto de lo que la marca hace y comunica, así lo expresa su gran nivel de dinamismo. ¿Qué lecciones podemos tomar de esta región para llevara otras? La innovación alcanza los niveles más altos de todo el país.

La calidad y ser considerada la mejor marca es lo que empuja la Relevancia de la marca. Es vista como una marca de calidad pero le falta consolidar una imagen de liderazgo y de justificar un su precio.

La preferencia de la marca comparte con la relevancia los Drivers de calidad y de ser considerada la mejor. Para ser la marca preferida hay que agregarle un estilo único que inspire confianza.

Cristal es una marca que se usa por sobre su preferencia, ¿puede estar marcando esto algunos problemas en su propuesta de valor?. La marca debería levantar su nivel de preferencia por encima del de uso para mantener una situación completamente saludable. Los Drivers de calidad, originalidad y calidad son importantes en este sentido.

Parte del problema en esta región, es que Cristal está siendo considerada una marca de precio alto. Y su disposición a pagar no compensa este nivel de precios percibido. Consumidores de Bebidas Alcohólicas de Manta y Portoviejo Precio Percibido Disposición de Pago Precio Percibido Bajo Precio Percibido MedioPrecio Percibido Alto Disposición Media Disposición Baja Disposición Alta Cristal Néctar Norteño Trópico Zhumir Absolut Finlandia Skyy Ballantine`s Buchanan`s Chivas Regal Grant´s Johnnie Walker Mark One McGregor Something Special Appleton Bacardi Cachaca Estelar Ron Castillo San Miguel Brahma Clausen Club Corona Heineken Pilsener Pilsener Light 0 0,25 0,5 0, ,250,50,751

La calidad percibida de Cristal está en un buen nivel. Su problemática pasa por su baja disposición a pagar. El consumidor de esta región está dispuesto a pagar más por una marca que ofrezca cosas nuevas y mucho mejores que la competencia.

Cristal conjuga algunos atributos muy interesantes para trabajar: Entretenimiento, Innovación y tradicionalismo. ¿Cómo podemos trabajar con elementos que parecen contrapuestos? Atributos de Imagen Comparados Inalcanzable Prestigiosa Util Actualizada Dinámica Original Tradicional Se preocupa por el cliente Entretenida Segura Innovadora Con estilo Amigable Auténtica Diferente ProgresistaSe destaca Sincera Confiable Única Alta calidad Vale lo que cuesta Mejor en su categoría Arrogante CristalPilsener

Cristal es una marca atrevida, que promete algo nuevo. De Pilsener puede aprender como generar una mayor disposición a pagar, ser cercana y aparecer con mayor energía frente a los consumidores. Atributos de Personalidad Comparados Atrevida Inteligente Conservadora Visionary Simple Sólida Independiente Relajada Líder Socialmente responsable Servicial Saludable Sociable Clase alta Cautivante Con glamour Amable De moda Exitosa Sensual Es cada vez más importante Vale la pena pagar más por ella Con los pies en la tierra Con energía CristalPilsener

En el caso de esta región, Cristal tiene una esencia de marca robusta y fuerte. Se destaca su percepción de solidez, con sinceridad, prestigio e innovación. ¿Cómo podemos alinear estos aspectos para generar una propuesta de valor ganadora? BRAND CORE CRISTAL MANTA Y PORTOVIEJO Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría Confiable Amigable Dinámica Inalcanzable Se destaca Alta calidad Auténtica Innovadora Vale lo que cuesta Se preocupa por el cliente Original Arrogante Entretenida Segura Prestigiosa Única Diferente Con estilo Sincera Actualizada Tradicional Útil Progresista Mejor en su categoría Con los pies en la tierra Atrevida Inteligente Clase alta Conservadora Simple De moda Con glamour Saludable Cautivante Visionaría Amable Con energía Líder Sólida Relajada Servicial Es cada vez más importante Exitosa Vale la pena pagar más por ella Socialmente responsable Sociable Sensual Independiente Atributos Cristal Promedio de Categoría

GRACIAS