Marketing mix

Marketing estratégico El plan de marketing Marketing estratégico Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar: Amenazas y oportunidades Debilidades y fortalezas Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p Marketing operativo Elabora un plan concreto a c/p Define el marketing mix: Producto Precio Distribución Comunicación Presupuesto Ejecución y control del plan

¿Cómo se va a dar a conocer? Marketing mix El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos. PRODUCTO ¿Qué se va a vender? PRECIO ¿A qué precio? DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender? COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?

El producto Gamas Dimensiones El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. El producto Amplitud de gama (nº de líneas: productos similares) Producto básico: atributos tangibles y observables (calidad, materiales, envase…) Profundidad de línea (nº de versiones de cada línea) Gamas (variedad de productos que oferta una empresa) Producto ampliado: valores añadidos (garantía, servicio postventa, financiación, atención al cliente…) Dimensiones Longitud de gama (nº total de productos fabricados) Producto simbólico: satisfacción personal o psicológica del consumidor. Depende del prestigio de marca, novedades tecnológicas, diseño, percepción del producto…

Atributos del producto Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa Marca Estrategias de marca: marca única marcas múltiples marca blanca Atributos de los productos Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento Se ajusta a las normas Packaging (envase + etiquetado) Aporta información (marca, instrucciones, normas legales) Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)

Ciclo de vida del producto Introducción o lanzamiento FASE CARACTERÍSTICAS Introducción o lanzamiento Aparece el producto nuevo o reinventado Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad Publicidad informativa Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos) Crecimiento Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas Se generan beneficios Aparecen nuevos competidores Publicidad más persuasiva Madurez Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer) Competencia más fuerte Se busca diferenciación para mantener las ventas Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores Declive El mercado está saturado Ventas y beneficios empiezan a decrecer Algunos competidores se retiran La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse: - Dejar de comercializar el producto Renovarlo y relanzarlo Concentrarse en un segmento del mercado

Ciclo de vida del producto Beneficios/Ventas Madurez Declive Crecimiento Introducción Tiempo Ventas Beneficios

El precio: métodos de fijación Métodos de fijación de precios El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. En función de los costes Debe cubrir los costes y generar beneficios Precio = coste + margen (%) sobre coste Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio - Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa En función de la demanda - Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa Métodos de fijación de precios Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias: - Precios superiores si el producto está claramente diferenciado En función de la competencia - Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado - Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido

El precio: estrategias Estrategias de precios Mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ... Precios diferenciales Aplazamiento del pago sin intereses Rebajas periódicas, ofertas Precios de prestigio: superioridad del producto Precios psicológicos Precios mágicos Estrategias de precios Precios de costumbre Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario Precios para líneas de productos Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo) Precio paquete 209,90 € Precios para productos nuevos Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después

Instrumentos Relaciones públicas Promoción de ventas Publicidad La comunicación La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre. Instrumentos Relaciones públicas Promoción de ventas Publicidad SOPORTES Anuncios televisivos y cinematográficos Esponsorización y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecológicos… Cupones de descuento Cuñas radiofónicas Regalos Concursos, sorteos… Cartelería exterior 3x2 Inserciones en prensa, revistas, internet, ... Muestras gratuitas Relaciones con los medios de comunicación: publicity. Publicidad gratuita sobre actos promovidos El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna

Instrumentos Venta personal Merchandising La comunicación Publicidad en el punto de venta (PLV) Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo. Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música, luz… Relación directa vendedor - cliente Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo

Clases de canales de distribución La distribución La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final Según el número de intermediarios: Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Clases de canales de distribución (camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final) Corto Fabricante Minorista Consumidor Directo Fabricante Consumidor Según la propiedad de los intermediarios: Externo Los intermediarios son independientes del fabricante Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

Ajustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactos La distribución Nuevos canales Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias… Canal de distribución funciones Ajustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactos Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc. Promocionan el producto

Estrategias de distribución La distribución Estrategias de distribución Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…) Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo) Distribución selectiva: número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)